di
Anna Gandolfi

Tommaso Pozza e Federico Marisio, giovani fondatori (con Marco De Crescenzio) della pagina Facebook che ora è un piccolo impero: 4 milioni di follower, 45 milioni di visualizzazioni al mese, due film e una linea di panettoni

Ripubblichiamo l’intervista di Anna Gandolfi a Tommaso Pozza e Federico Marisio, fondatori del Milanese Imbruttito, pubblicata il 27 settembre, una delle più apprezzate dalle nostre lettrici e dai nostri lettori nel 2025

«Il milanese imbruttito non ha amici: ha contatti».
Metti tre colleghi ventenni in pausa pranzo. Parte il primo post. E i contatti del Milanese Imbruttito (con due maiuscole) passano da zero a 100 mila in un mese.
Taac!
Tredici anni dopo sono quasi 4 milioni spalmati sull’arco costituzionale dei social (Ig, Facebook, TikTok, YouTube), per 45 milioni di visualizzazioni mensili di post e 6 milioni di video.



















































Viaggio nel business dell’Imbruttito, ovvero della società di cui l’Imbruttito è il prodotto: la Shewants srl. Tommaso Pozza è il ceo, Federico Marisio e Marco De Crescenzio gli altri due fondatori. L’intervista avviene nella sede operativa in zona Ripamonti: 100 metri quadrati in subaffitto da un’editoriale di audiobook. «Questo è il terzo trasloco. La prima sede semplicemente non era una sede nostra: stavamo negli uffici della Push Pull, di cui eravamo tutti dipendenti e che si occupava di spot radio».

Partecipano alla conversazione Pozza e Marisio – De Crescenzio è in trasferta -, palleggiano perfettamente (motivo per cui troverete quasi sempre risposte a una sola voce) mostrando una sintonia «mica comune dopo tanti anni fianco a fianco. Siamo stati prima colleghi, poi amici e adesso soci: di scazzi grossi non ne abbiamo avuti mai…».

Una definizione di ciascuno di voi?
Segue lungo consulto, dal vivo, via chat, dal vivo.
«Tommaso: superoperativo. Marco: puromultitasking. Federico: creativodapaura».

Più imbruttiti di così.
«Niente è a caso».

Dite dunque di quel primo post.
«Era il 7 marzo 2013. Abbiamo creato una pagina Facebook, praticamente l’unico social di allora, per riversarci le frasi che da mesi raccoglievamo nelle note del telefono».

Le frasi dell’Imbruttito.
«Le sentivamo in ufficio, nei locali, nei micro-circoli dei nostri (nuovi) amici: era il modo di esprimersi dei milanesi stressati, di corsa, dei gruppi ristrettissimi a cui noi tre abbiamo avuto accesso solo grazie a referenze (risata, ndr). Allora più di oggi Milano viveva di circolini, sentivi sempre “Sei di Milano? Ma Milano-Milano?”, andavano in “sbatti perché devo chiudere la casa a Santa e andare alla festa di mia cugina”. Il Milanese Imbruttito nasce come pagina ironica, di risveglio delle coscienze (altra risata, ndr). Certo, ora è cambiato tutto e c’è chi si vanta di essere imbruttito».

L’autentica del significato di Imbruttito?
«In origine il modo di dipingere persone stressatissime, un filo infastidite dalla vita, abili a paccare»

Voi invece siete «giargiana».
«Giargianissimi. Di fuori Milano, ma fuori-fuori, stranieri. Sarà per questo che vedevamo lampanti i lati bizzarri. Tuttavia la community ha risposto in massa, l’autoironia a Milano non manca. Quando hanno iniziato a scriverci “postate contenuti sui giargiana” noi non capivamo. Bel test: se non sai cosa è il “giargiana”, sei giargiana».

Bio necessaria: Pozza è padovano, Marisio di Varese (entrambi 38enni), De Crescenzio, 34 anni, è di Taranto. Il primo ha un percorso di studi in marketing, il secondo in sound design, il terzo in business. Si incontrano a Milano nel 2011 per lavoro, dipendenti della società del padre di Pozza («Il nostro primo imbruttito, anche lui sempre in sbatti»). Alle scrivanie della Push Pull creano la pagina. «Un giorno ci siamo guardati: facciamolo. Eravamo in pieno hangover».
Per chi non fosse pratico, in pieno post-sbornia. Qui va attribuita la spiegazione a Tommaso, perché personalissima: «La sera prima c’era stata la mia festa d’addio, stavo per prendere casa a Istanbul, seguivo il folle amore del momento. Era ora di buttarci online con un’ultima cosa divertente tra noi». Quell’amore però non aveva le gambe, la pagina sì. Infatti è tornato di lì a non molto. «Centomila “amici” guadagnati in un mese? Pazzesco. L’ idea nata come un gioco poteva portare ad altro…».
E infatti. Chiariteci quello che interessa a ogni imbruttito: il fatturato.
«La Shewants fattura fra 900 mila e 1,2 milioni di euro all’anno, abbastanza stabile dal 2019. Il nostro è un hub creativo attivo nel content marketing».

In pratica, cosa fa?
«Quello che faceva Carosello in tv: creiamo maschere e con loro veicoliamo prodotti, di terzi oppure con il nostro brand. La maschere sono l’Imbruttita, l’Imbruttito, il nano, eccetera. Le gag viaggiano non in tv ma sui social, sulla pagina web, dal vivo».

Perché Shewants (lei vuole in inglese)?
«Domanda legittima, volevamo avere una società con nome diverso dalla pagina che comunque creasse curiosità».

Quando nasce?
«Un mese dopo il lancio della pagina Fb».

Cogliamo qualcosa di autobiografico in questo Shewants?
Di nuovo Tommaso, che si sente chiamato in causa: «Non c’entra nulla con la vicenda turca, se volete sapere quello. Ma, pensandoci bene, forse avrebbe anche potuto farlo…».
Terza risata.

Poi cosa succede?
«Fondata la srl, in un paio di mesi abbiamo iniziato a organizzare nostri eventi: a quello del Fuorisalone sono arrivate duemila persone, poi è nato il cocktail dell’Imbruttito. Nel frattempo giravamo proponendo il nostro prodotto: le frasi, il linguaggio, declinavamo campagne marketing. Oggi fare pubblicità sui social è normale, allora era pionieristico e molti non capivano. Finché, quella stessa estate, è arrivato il primo cliente: Campari».

Non male.
«Oggi ne contiamo almeno 100, tra cui Coca Cola, Apple, Unipol, ma anche Amsa per una delle prime campagne social di education sulla raccolta differenziata (“Ue pirla dove butti l’umido?”), il Comune di Milano, Sea aeroporti. Clienti grandi e piccoli: c’è chi cerca l’Imbruttito, e il suo linguaggio, per lanciare il proprio ristorante».

Siete restati in pubblicità come quando eravate dipendenti.
«Abbiamo lasciato il lavoro alla Push Pull nel 2016, con grande gioia (ironico) di Marcello Pozza che vedeva partire un terzo dell’organico. Operiamo su due filoni. Il primo: creiamo progetti di comunicazione e li veicoliamo con attività social e web rivolgendoci a una community un tempo riferita solo a Milano e ora estesa al Nord Italia, con Roma come seconda città per numero di fan. Il secondo: creiamo e lanciamo prodotti fisici con il nostro marchio, dalle tazze ai calendari al panettone. La srl ha più o meno 13 competenze — dal copy writing alla content strategy, dalla produzione di video all’area legale — necessarie per seguire il progetto Milanese Imbruttito nel suo insieme».

Quanti dipendenti?
«Due. Noi tre fondatori eravamo da soli fino a due anni fa. I collaboratori totali sono una quindicina, inclusi gli attori e gli autori».

Ecco, gli attori: se si dice Imbruttito, si pensa a Germano Lanzoni. Come si regola il rapporto con lui?
«È il volto più noto dell’Imbruttito, lavoriamo insieme da tanti anni con grandissime soddisfazioni e ben due film alle spalle. Mica male! Abbiamo anche altri volti, ad esempio ora puntiamo su tre content creator emergenti (sui 50 mila follower a testa circa): Carolina de’ Castiglioni (sui social, “la sciura”), Matilde Prestinari e Samu Mara».

Qual è l’accordo con loro?
«Postano contenuti “imbruttiti”, l’attività creativa serve per proporre adv (advertising, messaggi pubblicitari sui social, ndr) alle aziende. Abbiamo anche due “amici” dell’Imbruttito con un grosso seguito personale: Frank Gramuglia e Maryna, creiamo contenuti sui social che partono dal loro profilo e dal nostro. Alle aziende ci proponiamo insieme per gli adv. Il nostro sito, dove trovate anche le “interviste imbruttite”, si sostiene con i banner pubblicitari classici».

Brenda Lodigiani, alias l’Imbruttita, è un’attrice e conduttrice tv in carriera.
«Collaboriamo meno con lei proprio perché è molto impegnata su altro. Ebbene sì, siamo anche una cantera, una bella palestra. Moltissimi attori e autori passati di qui hanno fatto carriera».

Quanto costa a un’azienda farsi promuovere dall’Imbruttito?
«Più o meno dai 2 mila euro di una campagna post semplice, ai 300 mila per campagne adv molto complesse e strutturate…».

Con Lanzoni, ad esempio.
«Non necessariamente. Ma quando si muove Germano, è vero, si muove uno staff intero».

Il film «Ricomincio da Taac» ha un numero record di prodotti inseriti a fini pubblicitari.
«Ci abbiamo scherzato persino noi, e siamo coautori: trova il prodotto in questa scena…».

Incassi arrivati a voi?
«Per l’uso dei personaggi e del format abbiamo avuto le royalties. La produzione è un soggetto terzo e ha gestito autonomamente queste operazioni».

I siti Imbruttiti sono fioriti: avete mai fatto causa per l’uso del nome?
«Milanese Imbruttito è un marchio depositato. Abbiamo diffidato “Il Veneto Imbruttito”, istanza rigettata ma poi ha chiuso da solo. Vantiamoci un pochino; le imitazioni fanno fiasco».

Parliamo di Milano.
«Milano oggi è dura. Quando siamo arrivati in città con 600 euro ti prendevi in affitto un bilocale, adesso addio…».

La sede operativa è in zona Ripamonti.
«E siamo in subaffitto».

Le vostre case?
«Tommaso ha comprato, con mutuo. Marco idem, e Federico è in affitto».

Dove?
«Tommaso e Federico a Calvairate, Marco al Giambellino».

L’Imbruttito vive fuori dalla circonvalla.
«Fuori dalla terza circonvalla!».

Non siete diventati multimilionari?
«Magari. La nostra è un’impresa, abbiamo scelto la stabilità e la lunga tenuta: gli influencer mettono la loro faccia, cosa che può pagare moltissimo sul momento ma non sempre durare (casi clamorosi di cadute). Il Milanese Imbruttito invece è un’azienda, all’inizio nemmeno aveva un volto (solo frasi) e si affida a più professionisti. Dal 2015 al 2020 siamo cresciuti parecchio, come Milano nel post Expo. Poi c’è stato il Covid, poi è arrivato Tik Tok con il “far west” (tra virgolette!) digitale: figure mitizzate in modo velocissimo, trend senza spessore (parliamo dei balletti? Delle challenge della scottatura?). Per i social probabilmente si sta chiudendo un ciclo».

Cioè passeranno di moda?
«Sono ormai imprescindibili. Però anche noi – con i nuovi prodotti su cui lavoriamo – puntiamo maggiormente su iniziative off line: hanno iniziato a tirare di più».

Dalla community alla comunità reale.
«Il futuro è dal vivo. Parola di Imbruttito».


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25 dicembre 2025

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