perché la sua fine era inevitabile

La notte tra il 31 dicembre e il 1° gennaio 2025 ha segnato una fine annunciata ma comunque carica di significato simbolico: in Regno Unito, Australia, Polonia, Francia, Brasile e in altri Paesi europei MTV ha spento definitivamente gli ultimi canali dedicati esclusivamente alla musica. MTV Music, MTV Live, MTV 80s, MTV 90s e le altre declinazioni tematiche hanno chiuso le trasmissioni, lasciando attivo soltanto il canale generalista, da anni concentrato soprattutto su reality e intrattenimento. In Italia, come altrove, si tratta dell’atto finale di un processo iniziato molto tempo fa, quando la musica aveva già smesso di occupare il centro dell’identità MTV.

Scrivere oggi di MTV significa confrontarsi con un paradosso storico: raccontare un medium che ha definito l’immaginario di almeno due generazioni e che, proprio per questo, non è mai davvero scomparso. MTV non è soltanto un canale televisivo. È stata una grammatica culturale, un acceleratore simbolico, una lente attraverso cui musica, moda, politica giovanile e industria dell’intrattenimento hanno imparato a parlarsi. La sua parabola – dalla nascita rivoluzionaria al lento e agonizzante declino nell’era digitale – coincide con la trasformazione stessa della cultura pop occidentale.

Il primo bozzetto, rifiutato, del logo di MTV

La chiusura è stata accompagnata da un gesto fortemente evocativo: MTV Music ha salutato il pubblico con dei Buggles, lo stesso videoclip con cui il canale aveva inaugurato le trasmissioni il 1° agosto 1981. Un cerchio che si chiude, riportando idealmente a quel momento fondativo in cui MTV aveva trasformato la musica in un linguaggio visivo globale. In altri Paesi la scelta è stata diversa ma altrettanto simbolica: nel Regno Unito, ad esempio, MTV 90s ha concluso con delle Spice Girls.

Questa scomparsa così simbolica, diventa lo spunto per interrogarsi sulle ragioni per cui l’idea stessa di una televisione musicale 24 ore su 24, centrale per oltre trent’anni, sia diventata progressivamente irrilevante nell’era dello streaming e dei social network.

Anni Ottanta: quando la musica impara a guardarsi allo specchio

MTV nasce come una radio visuale: VJ giovani, informali, che presentano videoclip come fossero dischi in rotazione, ma già a metà decennio il canale diventa molto di più. Il videoclip incarna la prima, vera, forma di collegamento tra i fan e l’immaginario degli artisti. Attendere un video su MTV significa aspettare di poter vedere in tv, in casa propria, il volto e il mondo di quelle stelle del firmamento musicale che prima sembravano irraggiungibili. MTV taglia le distanze tra chi la musica la fa e chi la musica la compra e la ascolta, e tutto questo avviene tramite un processo creativo e poetico che si concretizza nel videoclip. L’apertura a pop e R&B, con l’ingresso in heavy rotation di Billie Jean e Beat It, rompe una barriera culturale e razziale, perché Michael Jackson non è solo una superstar: è la prova che l’esposizione televisiva, e quindi il lavoro congiunto di suono e immagini, può ridefinire la scala del successo.

1981–1984 – | L’atto di nascita: quando il video diventa linguaggio

1. Video Killed the Radio Star – The Buggles
2. Billie Jean – Michael Jackson
3. Beat It – Michael Jackson
4. Thriller – Michael Jackson
5. Hungry Like the Wolf – Duran Duran
6. Girls Just Want to Have Fun – Cyndi Lauper
7. Sweet Dreams (Are Made of This) – Eurythmics
8. Take On Me – a-ha

Ecco quindi che il videoclip diventa una necessità industriale. Come scriverà anni dopo Simon Reynolds, “non bastava più suonare bene, bisognava apparire credibili”. Si ragioni bene su quanto viviamo quotidianamente con i tanti protagonisti di YouTube, e si provi ad affermare che quelle parole non sono state profetiche.

Madonna, Duran Duran, Tina Turner e ZZ Top costruiscono carriere parallele tra suono e immagine, i Dire Straits fotografano il fenomeno con sarcasmo in Money for Nothing: “I want my MTV” diventa uno slogan generazionale.

Nel 1985, con l’acquisizione da parte di Viacom, MTV si struttura: nascono contenitori tematici come Headbangers Ball, 120 Minutes e Yo! MTV Raps. È una programmazione che segmenta, ma al tempo stesso legittima sottoculture musicali fino ad allora marginali. Altro momento di rivoluzione assoluta: la musica alternativa, ma anche il metal tanto quanto l’hip-hop, entrano nel salotto globale. Impensabile, impossibile, ma vero solo grazie a MTV.

MTV come forza culturale globale

Alla fine degli anni Ottanta MTV è già un fenomeno planetario. Nel 1987 debutta MTV Europe, ancora una volta sulle note di Money for Nothing. È un passaggio cruciale: il canale non esporta solo videoclip, ma un’idea di gioventù occidentale fatta di libertà espressiva, consumo, stile. Nascono format destinati a fare scuola: MTV Unplugged restituisce dignità acustica alla performance rock; i grandi concerti-evento, da Live Aid in poi, trasformano la musica in rito collettivo e mediatico. MTV diventa ciò che Marshall McLuhan avrebbe definito un “ambiente”: non racconta la cultura pop, la produce.

1985–1989 | L’era dell’eccesso e dell’estetica

9. Money for Nothing – Dire Straits
10. Like a Prayer – Madonna
11. Sledgehammer – Peter Gabriel
12. Addicted to Love – Robert Palmer
13. Walk This Way – Run-D.M.C. & Aerosmith
14. Here I Go Again – Whitesnake
15. Faith – George Michael
16. Welcome to the Jungle – Guns N’ Roses

Anni Novanta: dalla musica alla gioventù come format

Con il debutto di The Real World nel 1992, MTV apre una porta che non si chiuderà mai più. Il reality e la reality television nascono qui, in un esperimento sociologico che intercetta temi reali: identità, conflitti, politica, convivenza. Promette di non essere un tradimento della musica, ma un ampliamento del discorso, e invece…

Nello stesso periodo MTV si fa esplicitamente politica: Choose or Lose porta le elezioni presidenziali americane del 1992 nel linguaggio dei giovani. Kurt Cobain, ospite a Unplugged, canta Where Did You Sleep Last Night come un requiem generazionale; gli MTV Video Music Awards diventano un barometro culturale, più che una cerimonia; Madonna, Nirvana, Pearl Jam, R.E.M. passano di lì e lo fanno con legittime aspettative di ritorno in quanto a vendite, esposizione e status.

1990–1995 | Alternative, grunge e fine dell’innocenza

17. Smells Like Teen Spirit – Nirvana
18. Losing My Religion – R.E.M.
19. Jeremy – Pearl Jam
20. Nothing Else Matters – Metallica
21. November Rain – Guns N’ Roses
22. Freedom! ’90 – George Michael
23. No Diggity – Blackstreet
24. California Love – 2Pac

Il 14 settembre del 1998 arriva un nuovo cambio di rotta, ed è qualcosa di cataclismico. 

Total Request Live, il ponte perfetto tra musica, televisione e fandom. That’s right, this is still a live television show right here […]  We’re of course here in Times Square, MTV’s home, and we’ll be bringing you the top 10 most requested videos, not from us, from you.  

Attenzione: non siamo noi a farlo, siete voi.

Il pubblico è al centro della scena, i fan sono il motore che alimenta TRL, e nessuno sembra avere problemi con il fatto che nel momento in cui il “popolo” viene messo sul palco (giudice al quale non è richiesta preparazione) sarà veramente difficile farlo scendere.

Social media ante litteram, Times Square diventa una platea permanente, Carson Daly un volto familiare. Tutto questo si riassume nella trasformazione di MTV in una piattaforma giovanile totale, non più soltanto un jukebox televisivo.

1996–2004 | Pop globale e spettacolarizzazione

25. Baby One More Time – Britney Spears
26. Genie in a Bottle – Christina Aguilera
27. Bye Bye Bye – *NSYNC
28. Oops!… I Did It Again – Britney Spears
29. In the End – Linkin Park
30. Clint Eastwood – Gorillaz
31. Crazy – Gnarls Barkley

TRL è l’origine dell’idea che i fan possono decidere cosa vedere, e volere, al di là di ogni filtro proveniente “dall’alto dei media”. Entrare nella rotazione di TRL diventa presto un requisito fondamentale per far parte del giro musicale che muove il mercato. È qui che inizia, senza mezzi termini, qualcosa di totalizzante per tutto ciò che riguarda la futura (ovvero attuale) condizione di fruizione di contenuti: il prodotto si piega alla necessità di approvazione da parte del pubblico.

Al tempo il “like” ancora non esiste, ma ogni artista spera di finire tra i più acclamati: si chiama total request live. Se non sei “richiesto”, non conti.

Con TRL si concretizza l’idea che un artista deve soddisfare il pubblico prima di ogni altra cosa, e non che il pubblico si formi a partire da un comune interesse raccolto attorno a scelte compiute dall’artista. Se oggi un content creator segue il verdetto della fanbase (prima ancora di sviluppare una sua linea) per tarare i suoi contenuti in modo da soddisfare l’algoritmo – così che il livello di engagement sia sempre tale da permettere la “commerciabilità” di un canale – lo si deve anche a TRL.

MTV Italia: una rivoluzione locale (1997–2007)

Il 1° settembre 1997 nasce MTV Italia. Non è una semplice diramazione europea: è un progetto editoriale autonomo, che parla italiano, osserva il territorio e costruisce una nuova grammatica televisiva. Camila Raznovich, Victoria Cabello, Andrea Pezzi, Daniele Bossari, Giorgia Surina, Paola Maugeri, Alessandro Cattelan, Carolina Di Domenico, Marco Maccarini, Valentina Correani, Pierluigi Pardo, Gabriele Corsi, Chiara Tortorella, Omar Fantini, Francesco Mandelli diventano mediatori prima ancora che conduttori.

MTV Italia intercetta una generazione rimasta ai margini della televisione generalista: mescola Britpop, rock italiano, rap emergente, elettronica.

Programmi come TRL Italia trasformano Milano in un epicentro giovanile. L’influenza è tale che RAI e Mediaset iniziano a imitare linguaggi e ritmi. MTV Italia non è solo un canale musicale: è un propulsore culturale che sdogana ironia, irriverenza e informalità.

Anni 2000, le ore sono contate

Se il Millennium Bug, tanto annunciato e temuto, doveva fermare il mondo, sicuramente ferma MTV. L’emittente si sposta dai suoi intenti originari, si trasferisce dove l’hype e il pubblico sembrano rispondere meglio. MTV guarda il videoclip – su cui ha costruito il suo successo – e decide che è tempo di passare oltre, scegliendo consapevolmente la strada dell’intrattenimento non musicale. 

Jackass, The Osbournes, Punk’d, Laguna Beach e Jersey Shore diventano – ancora una volta – fenomeni globali. MTV crea linguaggi, meme ante litteram, modelli aspirazionali. Ma il prezzo è alto: il videoclip perde centralità. La musica sopravvive come evento, come celebrazione, non più come flusso quotidiano. Cade definitivamente il velo su quella promessa che poco tempo prima sembrava indissolubile. La musica viene tradita in favore dello share. La vita è ironica per tutti, anche per MTV: vendere la pelle della musica per diventare uno dei big dell’intrattenimento non paga, anzi, ferisce a morte. 

2005–2010 | L’ultima grande stagione prima del digitale

32. Hey Ya! – OutKast
33. Single Ladies – Beyoncé
34. Feel Good Inc. – Gorillaz
35. Seven Nation Army – The White Stripes

Anni 2010–2020: internet, streaming e perdita di centralità

Nel 2008 TRL chiude. I videoclip migrano definitivamente online, dove l’accesso è immediato e personalizzato. MTV prova a reinventarsi come brand, ma l’identità si fa sempre più sfumata. La domanda ironica – “MTV passa ancora musica?” – diventa presto una constatazione. 

In maniera progressiva, rapidissima e lavorando sotto pelle, YouTube, Spotify e i social network rendono obsoleta la funzione primaria di MTV. Chiunque ripeta queste parole sta mentendo, sta addolcendo la pillola e sta spostando l’attenzione dalla realtà dei fatti. 

È la stessa MTV ad aver abbandonato la possibilità di avere un futuro. Lo ha fatto prima scegliendo di non privilegiare la musica nella sua programmazione, e poco dopo abbandonando la possibilità di traslare le sue attività online.

Declino o compimento dell’opera?

Dire che MTV abbia “tradito” la musica è qualcosa di vero, ma allo stesso tempo è una scorciatoia comoda, buona per i commenti nostalgici sotto i post di Facebook.

In realtà MTV non ha tradito nulla: ha semplicemente fatto quello che fanno tutte le grandi rivoluzioni culturali quando funzionano fin troppo bene: portare a termine la missione storica.

MTV ha spinto la sua realizzazione fino alle estreme conseguenze, e poi si è ritrovata inutile nel mondo che lei stessa aveva contribuito a creare. Non è un tradimento, è il paradosso del successo.

MTV ha insegnato all’industria discografica una lezione fondamentale: il suono, da solo, non basta. Conta l’immagine, conta il racconto, conta il personaggio. Ha fatto emergere che in termini di commerciabilità del prodotto, l’immagine conta molto più della musica stessa. Ha insegnato ai giovani che la cultura pop può essere una lingua comune, trans-nazionale, immediata, più efficace di qualsiasi manifesto politico. E alla politica, volente o nolente, ha mostrato che l’intrattenimento è un veicolo di consenso infinitamente più potente di mille comizi. 

“I want my MTV”, cantava Knopler.

Tutti hanno voluto MTV, finché non “l’hanno avuta in ogni forma e salsa.” 

Oggi quel desiderio si è dissolto nell’over-abbondanza: contenuti e videoclip infiniti, accessibili sempre, ovunque, senza attesa e senza mediazione. Il problema non è che MTV non passi più musica, ma che la musica passi ovunque senza più bisogno di MTV. L’algoritmo ha preso il posto del VJ, la scrollata del pollice quello dell’attesa davanti allo schermo. Tutti hanno tutto quello che vogliono (e non solo), sempre e comunque.

E quindi tutto vale molto meno di quello che potrebbe. Non c’è guida, non c’è mediazione, ci sono solo due occhi rivolti ad uno schermo che riproduce tutto, sempre e comunque, in qualsiasi momento glielo si chieda. Peccato che – come ricorda Aladino – sapere cosa chiedere non sia così facile. 

Oggi MTV sopravvive come marchio e come memoria collettiva. È un archivio emotivo di un’epoca analogica, quando scoprire un artista significava aspettare, riconoscere un’intro, restare incollati allo schermo sperando che quel video tornasse in rotazione per registrarlo su una VHS così da cancellare la recita di Natale di tua sorella.

Un tempo lento, imperfetto, irripetibile. Come direbbe David Bowie, “Tomorrow belongs to those who can hear it coming”.

MTV quel domani lo ha sentito prima di tutti. E forse è proprio per questo che non poteva sopravvivere abbastanza a lungo da abitarlo.

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