C’è stato un tempo, soprattutto tra fine anni Ottanta e anni Novanta, in cui la pubblicità dell’auto faceva una cosa semplice e rivoluzionaria: raccontava una storia. Non un’atmosfera, non la ricerca sfrenata di lifestyle, ma un’idea con un inizio, una sorpresa e un finale che ti restava nella mente. Erano spot che si potevano rivedere dieci volte senza annoiarsi mai, strappando sempre un sorriso, perché funzionavano come mini-film. Un personaggio, un problema, un colpo di scena, una battuta. E spesso erano talmente originali da finire citati, imitati, premiati, discussi. Non tanto perché richiedevano grandi investimenti, ma perché rischiavano, avevano ironia, ritmo, perfino un pizzico di sana follia. Oggi, invece, molte campagne auto sembrano nate con lo stampino. Sono bellissime, sia chiaro, fotografia perfetta, musica elegante, montaggio da videoclip, luci da cinema. Il punto è che assomigliano sempre più alle pubblicità dei profumi, curatissime e intercambiabili tra loro. Si potrebbe togliere il logo e, a volte, potrebbe essere difficile dire se si sta guardando una berlina, un Suv o la presentazione di un frigorifero premium. Non è solo colpa della pubblicità, è anche che le auto moderne, costruite su piattaforme comuni e pacchetti tecnici simili, faticano a offrire carattere narrativo. Così la comunicazione ripiega sul mood, come si dice oggi (allora si diceva suggestione). Città notturne, strade vuote, volti perfetti, promessa di futuro. Funziona nel breve, ma raramente lascia una frase, un gesto, una scena da ricordare a distanza di anni.
