di
Christian Benna

Il supermarket dell’ambiente del Lingotto cambia missione dopo una lunga crisi. A settembre entrano due aziende

Addio al supermercato di 15 mila metri quadri con piscina sul tetto che rispetta l’ambiente e promuove il consumo sostenibile. Il centro commerciale Green Pea, l’eco- sogno di Oscar Farinetti, inventore di Unieuro, Eataly e di Fico, si appresta a chiudere i battenti. Almeno così come abbiamo conosciuto quel pisello verde simbolo della natura e del rispetto a partire dal dicembre 2020, quando — in piena stagione Covid — l’imprenditore piemontese aveva sfidato tutto e tutti con un progetto rivoluzionario che si ispirava a Greta Thunberg e «a quei ragazzi che stanno cambiando il mondo». Via i negozi di abbigliamento, l’arredo, la cosmesi e le altre proposte green su 5 piani (da Iren a Tim a Zegna e Cucinelli) per far posto domani a un’evoluzione dell’eco-store: che diventerà sede di uffici (due aziende con un indotto di oltre 400 persone a partire da settembre) e soprattutto di eventi d’impresa e non solo. 

Green Pea Torino, vetrine oscurate

Oggi le vetrine al piano terra dell’edificio in legno e acciaio sono oscurate e lavori sono in corso per agevolare la trasformazione dell’eco- market che comunque, nonostante le difficoltà della grande distribuzione, fatturava quasi 5 milioni di euro. Del resto il percorso di Green Pea era stato complicato si da principio. A cominciare dal triennio della pandemia, per poi proseguire sotto il pressing dell’avanzata tumultuosa dell’ecommerce che l’isolamento da virus ha spinto in alto, e infine la crisi del settore dell’abbigliamento-moda; un terreno minato che ha impedito di prendere il volo a quei 100 brand messi in vetrina, il meglio del green made in Italy (e non solo) inclusa la Fiat 500 elettrica, simbolo della nuova Torino fatta di industria e di sostenibilità.



















































In cerca della nuova formula

Già due anni fa per vincere la crisi dei consumi green l’ad Marco Piarulli, un giovane manager formato in casa, partito da zero dalle casse di Eataly fino a crescere nella sede di New York e poi alla guida di Green Pea insieme al figlio di Oscar, Francesco Farinetti (presidente), aveva annunciato la svolta puntando su eventi e smart working. Ai piani alti dell’edificio progettato da Cristiana Catino, mentre se ne andava il ristorante Casa Vicina era così comparsa To Be Company, la società di eventi di Pier Rossitto. Dagli studenti agli smart worker tra bar e giardini e gli eventi aziendali e oggi anche le mattine musicali, Green Pea ha ripreso quota. Ma la parte retail, il fiore all’occhiello del sogno green di Oscar Farinetti, faticava. C’è chi ha dato la colpa al quartiere Nizza Millefonti, chi alla città, immaginando il format Green Pea in scenari più internazionali (Londra, Parigi New York) e popolati da consumatori (giovani ma con portafoglio, combinazione rara a queste latitudini) attenti agli acquisti sostenibili. Tant’è che lo stile di vita proposto dall’azienda di Farinetti non ha avuto lo stesso successo del cugino grande, Eataly, oggi nell’orbita di Investindustrial e in espansione in tutto il mondo. Che le fibre realizzate con la plastica riciclata o l’eco-cashmere non potessero competere con i marchi blasonati (progettati in Europa o negli Usa ma prodotti nel Far East) era un rischio da mettere in conto. I cinque piani poi ridotti a tre dedicati al retail restavano a lungo desolatamente vuoti. E allora rimanere ancorati a un’idea, seppur buona e giusta, ma che fatica a sfondare, è sembrata una strada senza via di uscita. L’insegna Green Pea rimane, ma cambia la missione. E con lei anche gli abitanti di quell’angolo post-industriale di Torino che finora ha trovato la sua ragione d’essere nel segno del cibo di qualità. Per trasformare i cittadini in consumatori consapevoli oltre la tavola forse bisognerà attendere ancora qualche anno.


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9 aprile 2026 ( modifica il 9 aprile 2026 | 15:17)

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