di
Rossella Burattino

Ultimi due giorni per ritirare nell’edicola in piazza Giovine Italia una copia della rivista «protagonista» del film con Anne Hathaway e Meryl Streep: «È la prima volta che faccio la fila per un giornale, ma in realtà non è un giornale»

Milano, ore nove del mattino. La fila non è per una sfilata, né per uno di quei sample sale di cui si parla a mezza voce. È per Runway, rivista «protagonista» de «Il diavolo veste Prada 2» — ma soprattutto per un’idea. Un’operazione di lancio costruita con intelligenza: trasformare un oggetto immaginario in qualcosa di reale.

Dal 29 aprile, davanti all’edicola temporanea in piazza Giovine Italia, le code sono lunghe, costanti, quasi rituali. Si va avanti fino a esaurimento copie, ogni giorno. E il motivo è semplice quanto efficace: la rivista del film — quella che nell’immaginario collettivo appartiene al mondo di Miranda Priestly — esiste davvero, stampata, distribuita, acquistabile. Un passaggio sottile ma potentissimo dal cinema alla realtà. Dietro l’iniziativa ci sono 20th Century Studios Italia e The Walt Disney Company, che firmano un’operazione di marketing esperienziale perfettamente calibrata per una città come Milano. Qui, più che altrove, moda e narrazione si sovrappongono senza sforzo.



















































La fila, infatti, è parte della campagna. Ordinata, elegante, osservabile. Cappotti scelti con attenzione, occhiali da sole strategici, giornali stretti sotto il braccio come accessori. E dentro, quei poster speciali che cambiano da copia a copia, trasformando l’acquisto in una piccola caccia al tesoro.

«Tu quale hai trovato?». È la domanda che rimbalza più spesso lungo la coda. C’è chi li colleziona, chi li scambia, chi torna il giorno dopo sperando in una variante diversa. Marta, visual merchandiser, sorride: «È la prima volta che faccio la fila per un giornale, ma in realtà non è un giornale». Luca, stylist freelance, la mette così: «È marketing, certo. Ma è anche esperienza. E Milano vive per queste cose».  E ha ragione. Perché qui il confine tra promozione e spettacolo è sottilissimo. 

L’edicola diventa un set, la fila un pubblico, la città stessa una scenografia naturale. Non si tratta solo di lanciare un film, ma di farlo esistere prima ancora che arrivi in sala. Quando le copie finiscono, la fila si scioglie lentamente. Ma il giorno dopo ricomincia, uguale. Stessa attesa, stesso desiderio, stessa eleganza. Perché a Milano, per qualche giorno, anche la finzione può mettersi in coda.


Vai a tutte le notizie di Milano

Iscriviti alla newsletter di Corriere Milano

2 maggio 2026 ( modifica il 2 maggio 2026 | 15:18)

© RIPRODUZIONE RISERVATA