Nel 2019, Rapha pubblicò un documento destinato a fare rumore: il Rapha Roadmap, frutto di oltre 18 mesi di ricerca e 50 interviste a corridori, team manager, organizzatori, economisti dello sport e broadcaster.
L’obiettivo dichiarato e scomodo: capire perché il ciclismo, lo sport più bello del mondo, stia fallendo come prodotto di intrattenimento.
La conclusione era diretta e poco diplomatica: il ciclismo professionistico è rotto.
Sette anni dopo, Rapha ha ripubblicato il documento. La diagnosi non è cambiata.
“Il tempo dei dibattiti infiniti è finito”
A parlare è Fran Millar, CEO di Rapha ed ex CEO dell’Ineos Grenadier, che lancia quello che suona come un ultimatum: evolvere o morire.
«Ciò che mi ha colpito di più tornando al ciclismo dopo quattro anni non è quanto sia cambiato, ma quanto sia rimasto invariato. Quando ho lasciato il mio ruolo di CEO della Ineos Grenadiers, il mondo del ciclismo stava discutendo di riforme. Al mio ritorno, ho scoperto che il dibattito era regredito, e questo è profondamente deprimente», scrive Millar nella sua prefazione.
Secondo Millar, l’UCI ha fallito nel suo compito prioritario, preferendo l’autoconservazione alla crescita reale dello sport.
La consultazione avviata dall’UCI nel 2026 sul futuro del professionismo rappresenta, secondo Millar, l’ultima chiamata.
Fran Millar, CEO RaphaIl modello economico: una casa di carte
Il problema strutturale più grave del ciclismo è la quasi totale dipendenza dalla sponsorizzazione. I team non hanno entrate da biglietteria, i diritti televisivi valgono pochissimo, France Télévisions paga circa 32 milioni di euro per il Tour, una cifra irrisoria rispetto ad altri sport, e il merchandising è quasi inesistente come asset strategico.
Il risultato è una filiera fragilissima: se uno sponsor esce, il team scompare.
La storia del ciclismo è piena di squadre che hanno vinto il Tour de France e poi si sono dissolte nel nulla. Confrontata con la longevità di Manchester United (fondata nel 1878) o del Montreal Canadiens (1909), la durata media di un team WorldTour fa quasi tenerezza.
Va detto, con una certa ironia, che chi lancia questo allarme sta attraversando le proprie difficoltà: Rapha ha registrato perdite per 17,2 milioni di sterline nel 2024, segnando l’ottavo anno consecutivo in rosso, con il valore aziendale crollato di oltre 100 milioni di sterline dal 2017.
Ma questo non rende il messaggio meno vero.
Cosa propone il Rapha Roadmap
Il documento non si limita alla diagnosi. Avanza proposte concrete, alcune visionarie, altre già parzialmente realizzate.
Sul calendario: ridurlo e strutturarlo in due serie distinte, una Classics Series (gare di un giorno, da gennaio a maggio) e una Grand Tour Series (da giugno ad agosto, con il Tour come atto finale). Giro e Vuelta andrebbero accorciati a due settimane e riposizionati prima del Tour, come tappe di qualificazione.
Il modello di riferimento è la Formula 1: un campionato con una narrativa stagionale chiara, che costruisce tensione fino a un epilogo definito.
Sui team: trasformarli da macchine da risultato a soggetti editoriali, capaci di produrre contenuti, costruire community, creare identità territoriale. I corridori dovrebbero essere coinvolti contrattualmente anche come ambassador e content creator, non solo come atleti.
Sul broadcasting: abbracciare l’OTT e smettere di dipendere dalle televisioni generaliste, che spesso non pagano i diritti ma vengono pagate dagli organizzatori per trasmettere. I dati citati nel documento parlano chiaro: in Belgio, dove il ciclismo è quasi una religione civile, gli ascolti su Sporza crollano da 600.000 spettatori medi prima del Tour a 300.000 dopo. Il 50% delle gare post-luglio non viene nemmeno trasmesso.
Sul ciclismo femminile: nel 2018, solo il 25% delle gare del Women’s World Tour era trasmesso in TV, e più della metà delle professioniste pagava di tasca propria parte delle spese di viaggio e attrezzatura. Un dettaglio che dice tutto. La nuova versione del documento va oltre, proponendo per il Women’s WorldTour un modello a lega chiusa, che garantisca stabilità economica e pianificazione a lungo termine.
Il caso EF Pro Cycling: quando l’esperimento si chiude
L’uscita di Rapha arriva in un momento simbolicamente rilevante. La partnership con EF Pro Cycling, nata nel 2019 sull’onda della Roadmap con l’ambizione di scardinare lo status quo, si è conclusa dopo la stagione 2025. In sette anni, quel binomio ha introdotto il concetto di “calendario alternativo” portando corridori WorldTour a eventi di massa come l’Unbound Gravel o La Traka e ridefinito l’estetica del gruppo con kit audaci e collaborazioni lontanissime dal ciclismo tradizionale, Palace ad esempio.
Jonathan Vaughters, CEO di EF, ha rivendicato con orgoglio: «Abbiamo fatto rumore e portato nuove persone nel nostro sport.» Ma l’addio di Rapha è un segnale preciso: anche i modelli più innovativi faticano a trovare stabilità dentro un sistema economico così fragile. L’esperimento ha funzionato culturalmente. Non abbastanza commercialmente.
© Rcs SportPerché vale la pena leggerlo ancora oggi
Rileggere il documento oggi è un esercizio che fa impressione. Alcune intuizioni si sono rivelate profetiche: il boom delle serie documentaristiche sportive, la crescita dell’OTT, l’esplosione del cicloturismo e degli eventi come strumento di engagement con il pubblico.
Altre restano incompiute. Il calendario è stato ritoccato ma non riformato in profondità. La dipendenza dalla sponsorizzazione è ancora dominante.
Il ciclismo femminile ha fatto passi avanti reali, la Strade Bianche, la Paris-Roubaix Femmes, i contratti minimi UCI, ma il gap strutturale con il maschile resta ampio.
Il Rapha Roadmap non è un documento di marketing. È una delle analisi più oneste e sistematicamente argomentate mai prodotte sullo stato del ciclismo professionistico.
Il fatto che sia stato commissionato da un brand, e non da una federazione o da un organizzatore, dice già qualcosa su dove si trovi, ancora oggi, la vera capacità di visione in questo sport.
Per chi lavora nel settore: organizzatori, sponsor, media, istituzioni. Leggetelo.
Non perché abbia tutte le risposte. Ma perché fa le domande giuste.
Il documento completo è disponibile sul sito di Rapha.