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Da mesi fuori dai negozi in giro per il mondo dell’azienda cinese di giocattoli Pop Mart si formano regolarmente lunghissime file di persone: sono lì ad aspettare di comprare i Labubu, pupazzetti che raffigurano mostriciattoli pelosi, con orecchie appuntite simili a quelle di un coniglio, corpi rotondetti e un’espressione dispettosa, quasi maligna. A fare la coda per questi pupazzi, che spesso finiscono nell’arco di poche ore e sono quasi impossibili da comprare online, ci sono famiglie con bambini ma anche molti adulti, disposti a spendere fino a migliaia di euro per trovare il giocattolo che vogliono. 

I Labubu sono diventati l’oggetto del desiderio di milioni di persone a marzo, quando celebrità come Dua Lipa e Rihanna hanno mostrato i propri: gli adulti che li comprano li usano soprattutto come accessori da appendere come grossi portachiavi a borse o cinture, ma c’è anche chi li porta in discoteca, all’università, in ufficio, dal dentista. Il fatto che i Labubu siano pensati per essere venduti anche a un pubblico adulto è peraltro evidente dai social network: su Instagram, Pop Mart usa i Labubu per fare battute sul fatto di aver bisogno di una flebo di caffè per affrontare la giornata e mostra i pupazzi addormentati davanti al computer o collegati a Zoom per una riunione a distanza.

Nel gergo del settore, gli adulti che acquistano i pupazzetti Labubu rientrano in un segmento di consumatori denominato “kidults”, dall’unione delle parole inglesi per “bambino” e “adulto”. Nell’etichetta rientrano tutte le persone sopra i 12 anni che comprano giocattoli di qualsiasi tipo per sé stessi: secondo le ricerche di mercato, infatti, 12 anni era l’età in cui tradizionalmente i bambini smettevano di essere interessati ai giocattoli e cominciavano a indirizzarsi verso consumi più propri dell’adolescenza, come vestiti e intrattenimento di altro tipo.

Il cambiamento di consumo più notevole, però, non coinvolge gli adolescenti, che anzi scimmiottano spesso attitudini e preoccupazioni proprie dell’età adulta, ma le persone sopra i vent’anni, che si fanno molti meno problemi di un tempo ad acquistare peluche, giochi di società, action figure, costruzioni, album da colorare e altri oggetti storicamente pensati per l’infanzia.

Il gioco, in un modo o nell’altro, ha sempre fatto parte della vita adulta: non è così strano immaginare un nonno che colleziona trenini d’epoca o miniature di soldati della Prima guerra mondiale, oppure una nonna appassionata di puzzle o Scarabeo. In Asia, poi, da decenni è stata sdoganata la passione per i gadget pucciosi di Hello Kitty anche tra gli adulti più seriosi. In Europa e negli Stati Uniti, però, gli adulti appassionati di pupazzi e costruzioni, ma anche di fumetti, giochi di ruolo o libri fantasy sono stati a lungo considerati imbarazzanti se non un po’ strani, poco maturi, rimasti fermi all’infanzia fuori tempo massimo.

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Questa attitudine è cambiata radicalmente negli ultimi vent’anni. Da una parte, oggi molte persone sopra i 18 anni faticano a raggiungere gli stessi indicatori di maturità che si applicavano un tempo agli adulti (una carriera stabile, una casa di proprietà, i figli): alcuni non ce la fanno per via dei tanti fattori socio-economici avversi, altri semplicemente hanno altre ambizioni, e magari privilegiano la salute mentale o la soddisfazione di desideri personali diversi. Molti decidono di spendere una parte dei soldi che guadagnano per togliersi degli sfizi che avevano da bambini, oppure per nutrire una collezione che li rende felici: su TikTok esiste tutto un filone di video in cui gli utenti mostrano i tanti modi un po’ sciocchi in cui hanno deciso di spendere i propri «soldi da adulti».

Al contempo, gli adulti con hobby e passioni un tempo considerate infantili sono diventati molto più visibili, soprattutto grazie ai social, e oggi è molto più difficile che un adulto si vergogni di dire che ama giocare ai videogiochi, fare cosplay o costruire set di LEGO. Così, alcuni sono tornati a esplorare hobby che avevano da piccoli, magari sfruttandoli per passare più tempo con gli amici e distrarsi momentaneamente dalle difficoltà della vita adulta.

Da anni, per esempio, online esiste una grossa nicchia di adulti appassionati di Jellycat e Squishmallows, due aziende specializzate in pupazzi dalle forme bizzarre: oltre ai classici orsacchiotti, vendono peluche a forma di cactus, axolotl, tavole da surf, scatole di sardine, pomodori, matite, fette di formaggio e via dicendo. Nel 2022, il 65 per cento degli acquirenti di Squishmallows aveva tra i 18 e i 24 anni. Nicchie simili esistono anche per i prodotti dedicati a Hello Kitty, Snoopy, i Mumin e altri personaggi che i ventenni e i trentenni di oggi potrebbero ricordare dall’infanzia.

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«Naturalmente, molte persone continuano a trovare bizzarro o infantile che degli adulti collezionino peluche», scrisse all’epoca la giornalista Eliana Dockterman su TIME. Dockterman aggiunse che a livello culturale esiste ancora una grossa tensione tra chi ritiene che a un certo punto la gente «dovrebbe semplicemente crescere» e chi invece ritiene che sia importante e bello trovare spazio per essere giocosi, teneri e vulnerabili anche in età adulta.

Erica Kanesaka, professoressa della Emory University specializzata nello studio degli oggetti pucciosi da una prospettiva politica, spiega infatti che la passione di molti ventenni e trentenni per pupazzi e giocattoli può servire a rivendicare la possibilità di condurre una vita adulta meno inquadrata e seriosa, che preveda dei momenti di apertura alla meraviglia. Secondo un’indagine di mercato condotta dalla società Circana, il 47 per cento degli adulti intervistati ha detto di aver introdotto i giocattoli nella vita quotidiana per migliorare la propria salute mentale.

Non si sa precisamente quanti siano i fan adulti di Pop Mart che comprano Labubu per sé stessi: quel che è certo è che tra il 2023 e il 2024 i ricavi di Pop Mart sono cresciuti moltissimo, del 107 per cento. I dati del 2025 con ogni probabilità mostreranno un aumento ancora più significativo. In senso più ampio, però, l’impatto dei “kidults” sul mercato dei giocattoli nei paesi occidentali è già evidente. 

Nel 2023 negli Stati Uniti il segmento dei maggiori di 18 anni ha rappresentato il 17,3 per cento delle vendite totali di giocattoli, circa 6,7 miliardi di dollari, con un aumento dell’8 per cento rispetto all’anno precedente. Nel 2024, il 43 per cento degli adulti statunitensi ha detto di aver acquistato un giocattolo per sé nei primi cinque mesi del 2024. Per quanto riguarda l’Europa, la stessa indagine di Circana nel 2023 ha mostrato che adulti e adolescenti rappresentano il 28,5 per cento delle vendite totali di giocattoli nei cinque mercati più grandi del continente (Francia, Germania, Italia, Spagna e Regno Unito). Le vendite ai consumatori maggiorenni, in particolare, erano aumentate del 5,5 per cento tra il 2021 e il 2023.

Molte aziende si stanno adeguando. Una delle prime a farlo è stata l’azienda danese LEGO, che nel 2020 ha cominciato a commercializzare decine di set di costruzioni piuttosto complessi e spesso costosi, pensati per un pubblico sopra i vent’anni. Tra i più popolari ci sono i set botanici – bouquet di fiori o bonsai – diventati idee regalo ricorrenti, e quelli ispirati a edifici di serie tv, film e libri cari a chi è cresciuto negli anni Duemila, come la banca Gringotts di Harry Potter, la nave Baratie di One Piece o la casa dei Cullen di Twilight. LEGO non diffonde dati sul numero di adulti che comprano set per sé stessi, ma nel 2023 la responsabile marketing Julia Goldin ha spiegato che l’azienda ha iniziato a investire di più in questo segmento di pubblico dopo essersi accorta che stava sottovalutando la domanda. 

Altre aziende hanno preso di recente decisioni simili. La linea di modellini di automobili Hot Wheels, per esempio, ha cominciato a prestare sempre più attenzione ai collezionisti, producendo decine di nuove edizioni limitate ogni anno. Spesso includono anche nuove versioni di vecchi modelli, pesate per suscitare un moto di nostalgia nei clienti nati tra gli anni Ottanta e gli anni Novanta, che ci giocavano da bambini. Build-A-Bear, che vende orsacchiotti personalizzati, ha investito molto nel rinnovamento del suo sito internet per rendere più facile l’acquisto dei suoi peluche agli adulti che preferiscono evitare di farsi vedere nei loro negozi. Ha anche introdotto una nuova linea di peluche, chiamata “After Dark”, che include orsetti che bevono pinte di birra e gattini con cocktail in mano vestiti da discoteca. McDonald’s, invece, ha cominciato a vendere degli “Happy Meal per adulti”, con delle sorprese un po’ nostalgiche pensate per essere collezionate.

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