di
Leonard Berberi
L’idea dell’imprenditore-armatore Stelios Haji-Ioannou (che ha una quota di easyJet) che ha deciso di destinare la maggior parte degli utili in beneficenza
I turisti che passeggiano a Parigi, lungo rue du Faubourg Poissonière, vengono attratti dall’insegna di una palestra, «easyGym»: con il suo testo in grassetto e bianco, su sfondo arancione, è uguale — graficamente — al brand di easyJet, una delle più importanti compagnie aeree low cost. Il primo pensiero è che facciano parte dello stesso gruppo. E del resto lo stesso ragionamento lo fa chi prenota qualche notte su easyHotel o noleggia uno spazio per l’auto su easyPark.
Non è così. Dietro ognuno di questi marchi c’è un’operazione societaria diversa, con azionisti diversi, bilanci diversi e spesso destini finanziari diversi. Il filo che li unisce è un (quasi) identico contratto di licenza. E il beneficiario di quel contratto è lo stesso uomo: sir Stelios Haji-Ioannou che attraverso la sua società, easyGroup (e non poteva chiamarsi altrimenti), possiede un marchio — la parola «easy», scritta appunto in un certo modo e con determinati colori — e lo affitta.
La storia risale al 1994. Haji-Ioannou all’epoca ha 27 anni e viene da una famiglia di armatori greco-ciprioti. Si prepara a lanciare una compagnia low cost. In viaggio d’affari negli Stati Uniti presso Boeing, vola con un vettore economico e alloggia in un hotel a basso costo: è allora che gli viene l’idea di applicare lo stesso marchio a business diversi, invece di usare — come aveva pensato inizialmente — una variante del proprio nome («Stelair», per l’aviazione): sceglie così «easy».
EasyJet decolla nel 1995 e oggi ha una flotta tutta Airbus. Sei anni dopo, in occasione della quotazione della compagnia alla Borsa di Londra, Stelios prende la decisione cruciale sul futuro del nome: non cede il marchio «easy» alla società quotata, ma lo trattiene in un «veicolo» privato, easyGroup, con sede tra Londra e Monaco. A quel punto easyJet avrebbe potuto sì continuare a usare il nome, ma pagando.
Il meccanismo è semplice. Ogni volta che un passeggero acquista un biglietto su easyJet.com, easyGroup incassa una royalty pari allo 0,25% del valore della transazione. Un flusso di cassa legato al fatturato, non agli utili, che secondo lo stesso Stelios è più rilevante dei dividendi azionari. Dividendi che, peraltro, la famiglia continua a incassare separatamente detenendo tuttora una quota della compagnia stimata attorno al 15,3%.
A confermarlo, nelle centinaia di pagine di bilancio, è la stessa low cost. «In base al contratto di licenza del marchio sottoscritto a ottobre 2010, easyJet è tenuta a pagare a easyGroup una royalty annuale pari allo 0,25% dei ricavi totali. La durata complessiva dell’accordo è di 50 anni», si legge, anche se è stata poi aumentata nel 2017. Nell’annualità ottobre 2024-settembre 2025 il vettore ha pagato 25 milioni di sterline (circa 30 milioni di euro), più un altro milione l’ha versato al fondo per coprire i costi annuali di tutela dei marchi.
Si contano, finora, almeno 388 marchi «easy»: da easyHotel (catena alberghiera) a easyCar ed easyCoffee, da easyGym a easyBus, easyStorage, easyFoodstore, easyProperty e persino iniziative come easyMoney nei servizi finanziari ed easyApp per realizzare le applicazioni per gli smartphone. In ciascun caso lo schema è identico: un imprenditore terzo assume il rischio operativo — dipendenti, immobili, concorrenza, cicli economici — mentre easyGroup incassa una royalty sul fatturato in cambio dell’uso del marchio e di uno stile grafico riconoscibile in tutta Europa.
Quanto sia meticoloso questo controllo lo si capisce leggendo il documento interno (lungo 35 pagine) che easyGroup mette a disposizione di vuole utilizzare il nome. Non è un semplice vademecum grafico, è un allegato tecnico del contratto di licenza, e la società lo definisce esplicitamente parte integrante e non negoziabile dell’accordo.
Le regole più rigide riguardano l’identità visiva del marchio: testo bianco su sfondo arancione «Pantone 021c» (o l’equivalente più fedele possibile su superfici diverse dalla stampa lucida), composto nel font Cooper Black, mai in versione grassetto, corsivo, contornata o sottolineata. Il nome commerciale segue una sintassi fissa: la parola «easy» in minuscolo, seguita senza spazio da un secondo termine di cui va messa in maiuscolo solo l’iniziale. Il manuale specifica inoltre una «exclusion zone», un’area libera da altri elementi grafici che deve circondare il logo, e impone dimensioni minime di leggibilità.
Ogni licenziatario è tenuto a inserire in calce al proprio sito la dicitura che lo identifica come parte della famiglia di marchi «easy». Anche la fotografia ha regole non scritte ma ricorrenti: persone reali in situazioni reali, tagli espressivi, un’estetica ottimista e diretta piuttosto che patinata. Il documento codifica pure il tono di voce che ogni brand «easy» dovrebbe adottare nelle comunicazioni: diretto, senza fronzoli, colloquiale, con una vena canzonatoria verso i concorrenti più grandi.
Gli affari si basano solo sulla proprietà intellettuale, su contratti di licenza e — quando qualcosa va storto — avvocati. Il caso più mediatico riguarda la band indie britannica Easy Life (vita facile), fondata nel 2017 e già affermata a livello internazionale quando, nel 2023, easyGroup ha avviato un’azione legale sostenendo che il nome del gruppo confondesse i consumatori con il marchio del sito di e-commerce Easylife, di cui easyGroup deteneva la licenza dal 2020 (tre anni dopo la nascita della band).
Di fronte al rischio di dover sostenere spese legali che la formazione ha definito insostenibili, i cinque musicisti hanno scelto di cambiare nome in Hard Life (vita dura), denunciando pressioni che ritenevano sproporzionate rispetto alle proprie risorse. Non tutte le battaglie, però, finiscono a favore di easyGroup. Nel 2024 l’Alta Corte di Londra ha respinto due cause separate: una contro easyfundraising, piattaforma di raccolta fondi per enti benefici attiva dal 2005, l’altra contro Easy Live, casa d’aste online.
In entrambi i casi i giudici hanno stabilito che la sola presenza della parola «easy» non basta a generare confusione nel consumatore medio, e che easyGroup non gode di un monopolio sul termine. Pochi mesi dopo, un’ulteriore sconfitta è arrivata contro due piccole aziende di solette ortopediche, Easyfeetstore ed Easyfeet: il giudice ha ritenuto che nessun cliente avrebbe potuto scambiare un plantare per un prodotto collegato a easyJet.
Nel periodo ottobre 2024-settembre 2025, secondo il bilancio depositato nel Regno Unito, easyGroup Ltd (che possiede 1.200 marchi e 5.500 domini) contava appena 13 dipendenti e ha visto i ricavi passare di anno in anno da 26,78 a 28,73 milioni di sterline (di questi 27,35 milioni dalle royalty), con l’ultima riga che passa da -1,4 milioni a +1,98 milioni, quindi da una perdita a un utile netto. Il divario rispetto al fatturato è spiegato dal fatto che nello stesso arco temporale 12,7 milioni sono andati alla voce «charitable donations».
E infatti il magnate, Haji-Ioannou, sostiene che la finalità ultima di questa architettura non sia l’arricchimento personale ma la filantropia. Dal 2010, fa sapere easyGroup, la Stelios Philanthropic Foundation — che sostiene centri di distribuzione alimentare in Grecia e a Cipro e borse di studio universitarie — ha ricevuto dal magnate e della società più di 122 milioni di euro in donazioni.
1 agosto 2026 ( modifica il 1 agosto 2026 | 14:38)
© RIPRODUZIONE RISERVATA