Il 55,5% del pubblico proveniva da fuori Liguria e, per il 43,1% dei visitatori, è stata proprio la mostra a motivare la scelta di Genova come destinazione. Significativo anche l’impatto sul turismo e sulla ristorazione: il 21,9% dei visitatori ha infatti pernottato in città. Altissimo anche il gradimento, con una valutazione media di 9,3 su 10.
Sono questi i dati che fotografano il successo della mostra “Van Dyck l’Europeo. Il viaggio di un genio da Anversa a Genova e Londra”, ospitata a Palazzo Ducale dal 20 marzo al 19 luglio. Oltre ai 73 mila ingressi e all’elevato giudizio espresso dai visitatori, l’esposizione ha portato in città nuovi visitatori e spinto migliaia di persone a scoprire anche il resto del patrimonio culturale genovese.
Quasi un visitatore su due è arrivato per Van Dyck
Il 55,5% dei visitatori arrivava da fuori Liguria: il 48,5% da altre regioni italiane e il 6,9% dall’estero. Il 38% risiedeva invece a Genova o in provincia.
Ma il dato più significativo riguarda la motivazione del viaggio: per il 43,1% degli intervistati Van Dyck è stata la ragione determinante per venire a Genova. In altre parole, quasi un visitatore su due non sarebbe arrivato in città senza la mostra. Il 28,1% sarebbe invece venuto comunque a Genova, mentre il restante 28,5% è rappresentato dai residenti. Un risultato che, secondo il report, dimostra la capacità dell’esposizione di generare nuovi flussi e non soltanto di intercettare persone che avrebbero già visitato la città.
Tra i visitatori italiani la Lombardia è il bacino principale, con il 16,5%, seguita dal Piemonte con il 12,5%. Poi Toscana (7,3%) ed Emilia-Romagna (4,2%). Ma la mostra ha raggiunto pubblico da tutte le regioni italiane.
Van Dyck fa dormire i turisti a Genova
La mostra ha avuto un impatto anche sulla durata della permanenza. Il 21,9% dei visitatori ha pernottato a Genova, con una permanenza media di 3,3 giorni. La percentuale cresce sensibilmente tra chi arriva da fuori regione: il 35,3% dei visitatori italiani extraregionali ha dormito in città. Tra gli stranieri la quota arriva addirittura al 68,4%.
Hotel, bed & breakfast e appartamenti turistici rappresentano complessivamente il 63,3% delle sistemazioni, mentre gli altri visitatori hanno scelto principalmente familiari, amici o seconde case.
Ristoranti, musei e shopping: l’effetto si allarga alla città
L’effetto Van Dyck non si è fermato alla mostra. L’83,2% dei visitatori ha svolto almeno un’altra attività a Genova durante la permanenza. La voce più importante è la ristorazione, scelta dal 74,8% del pubblico. Seguono la visita ad altri musei e attrazioni, con il 31%, e lo shopping di prodotti tipici, con il 18,2%.
Tra i visitatori provenienti da fuori Liguria la percentuale di chi svolge almeno un’altra attività in città arriva al 97,7%. Tra gli stranieri raggiunge il 100%. Anche il pernottamento fa la differenza: tra chi rimane in città, il 55% visita altri musei o attrazioni, contro il 24,3% di chi torna a casa in giornata.
La mostra si è inoltre rivelata una porta d’ingresso per nuovi pubblici: il 19% dei visitatori ha vissuto con Van Dyck la propria prima esperienza museale a Genova. E chi entrava per la prima volta nel circuito museale cittadino mostrava una probabilità circa tre volte superiore di visitare anche un’altra attrazione.
Promossa con 9,3: il pubblico dà voti altissimi
Sul fronte del gradimento, i numeri sono altrettanto positivi. Il voto medio assegnato alla mostra è 9,3 su 10, mentre l’84,6% dei visitatori assegna un voto compreso tra 9 e 10. La facilità di movimento negli spazi e la gestione dell’affollamento raggiungono 9,5, così come cortesia e disponibilità del personale. Qualità delle opere e propensione a raccomandare la mostra ottengono 9,4.
L’unico indicatore con un margine di miglioramento più evidente è quello relativo all’illuminazione e alla percezione estetica delle sale, comunque valutato con un 8,9. Altissimo anche il Net Promoter Score, pari a +78,8: l’81% dei visitatori si considera promotore dell’esperienza, mentre appena il 2,2% rientra tra i detrattori.
Social, affissioni e passaparola: così si è conosciuta la mostra
I social media sono stati il principale canale attraverso cui il pubblico ha scoperto Van Dyck, con il 30,3% delle risposte. Seguono affissioni e materiali promozionali sul territorio (25,5%), passaparola (21,9%) e stampa e televisione (17,2%).
Un mix che cambia a seconda della provenienza: le affissioni risultano particolarmente efficaci sul pubblico locale, i social funzionano soprattutto nel resto della Liguria, mentre fuori regione aumenta il peso del passaparola. Resta invece un margine di crescita sul fronte della vendita digitale: il 68,2% dei visitatori ha acquistato il biglietto direttamente sul posto, mentre il 29,2% lo ha comprato online.
Tre pubblici diversi per la mostra
Il report individua tre grandi gruppi di visitatori. I “Local Culture Loyalists”, pari al 27,4%, sono quasi tutti genovesi, non pernottano e frequentano abitualmente musei e mostre. Gli “Exhibition-Driven Day Trippers”, il 51,5%, sono invece il gruppo più numeroso: arrivano soprattutto perché attratti dalla mostra e, pur non fermandosi a dormire, nel 95% dei casi svolgono altre attività in città.
Infine ci sono i “Cultural City Breakers”, il 21,2%: arrivano soprattutto da fuori regione o dall’estero, pernottano nel 79,3% dei casi e sono spesso alla prima esperienza museale genovese. Sono anche il segmento che svolge il maggior numero medio di attività in città, 2,1.
“La cultura è un motore di sviluppo”
“I risultati di questa indagine – sostiene la presidente di Palazzo Ducale Fondazione per la Cultura Sara Armella – ci restituiscono un messaggio molto chiaro: Van Dyck l’Europeo, mostra interamente prodotta da Palazzo Ducale, non è stata soltanto di grande qualità scientifica, ma un progetto capace di produrre valore anche economico per l’intera città, con ampie ricadute nella stampa mondiale, destinate a diffondere il ruolo di Genova come centro culturale di rilievo internazionale. Aver accolto 73 mila visitatori e registrato livelli di soddisfazione così elevati è motivo di grande orgoglio, ma lo è ancora di più sapere che quasi un visitatore su due ha scelto di venire a Genova proprio grazie a questa esposizione e che la visita ha stimolato la scoperta del patrimonio cittadino, generando ricadute concrete per il turismo, la cultura e l’economia locale. Questo risultato conferma la validità del modello che Palazzo Ducale porta avanti da anni: costruire grandi progetti espositivi che coniughino rigore scientifico, qualità culturale e capacità di dialogare con pubblici sempre più ampi, lavorando in stretta collaborazione con le istituzioni e con il sistema economico del territorio. La cultura dimostra così di essere non solo un patrimonio da valorizzare, ma anche uno straordinario motore di sviluppo, attrattività e coesione”.
“Van Dyck – sottolinea Maurizio Caviglia, segretario generale Camera di Commercio di Genova – è l’evento clou che l’Osservatorio Turistico Regionale ha scelto quest’anno per misurare quanto una manifestazione culturale sappia generare turismo vero: il 43% dei visitatori è venuto a Genova solo per questa esposizione, un dato che pesa come la stella Michelin del “vale il viaggio”. È il segno che l’investimento in comunicazione sostenuto anche dal Tavolo dell’imposta di soggiorno, in Italia e all’estero, ha funzionato. Ora l’obiettivo è far crescere il pubblico dei “city breakers”, chi soggiorna e vive la città: il passaparola e il digitale ci aiutano, ma sull’acquisto online abbiamo ancora margini da recuperare”.
“La mostra di Van Dyck – dichiara la direttrice di Palazzo Ducale Ilaria Bonacossa – ha dimostrato che la qualità artistica di un progetto ha la forza di portare Genova al centro di una mappa della cultura internazionale; il sostegno delle istituzioni e la possibilità di lavorare con anticipo su grandi progetti insieme ai nostri stakeholder potrà nel futuro consolidare Genova come capitale mondiale dell’arte”.
La sfida adesso è trasformare l’effetto Van Dyck in un modello
Il report indica cinque direttrici per il futuro: rafforzare il posizionamento di Genova come destinazione per i grandi eventi culturali, lavorare sui principali bacini di provenienza, trasformare una parte degli escursionisti in visitatori pernottanti, migliorare la vendita digitale dei biglietti e costruire itinerari integrati con musei, ristorazione e commercio. La sfida per Genova sarà ora riuscire a replicare questo effetto.