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Molto prima che le società moderne diffondessero l’idea liberale di proprietà intellettuale e di pubblicità così come la conosciamo oggi, esistevano già delle vere e proprie marche commerciali almeno 3200 anni fa. Lo ha dimostrato un team internazionale di ricercatori guidato dalla professoressa Marta Luciani, dell’Università di Vienna, dopo aver analizzato una misteriosa ceramica colorata dell’Età del bronzo prodotta nell’oasi di Qurayyah, nel nord-ovest dell’attuale Arabia Saudita.
Lo studio, pubblicato sulla rivista PLOS One, ha analizzato decine di vasi della cosiddetta ceramica madianita, appartenenti a questo sito storico, e non solo ha fornito dati finora sconosciuti sulla sofisticata civiltà millenaria che abitò queste terre, ma ha anche permesso di ricostruire lo sviluppo di quella che si ritiene essere una delle prime marche commerciali della storia.
Una ceramica colorata nell’oasi di Qurayyah
La storia comincia a Qurayyah, un insediamento-oasi situato nel nord-ovest della penisola arabica, in una regione dove l’accesso a risorse fondamentali come l’acqua, l’argilla e il combustibile era limitato. Lontani dall’essere una comunità isolata, i suoi abitanti partecipavano a reti di scambio che collegavano l’Arabia a regioni come il Levante meridionale e la Siria.
Dettaglio di uno dei vasi di ceramica dell’oasi di Qurayyah
Marta Luciani, Progetto archeologico congiunto di Qurayyah
Tra gli oggetti prodotti in questo luogo, una ceramica dipinta in due colori attirò per decenni l’attenzione degli archeologi: la cosiddetta ceramica madianita. Ora, questo nuovo studio ha permesso di dimostrare, attraverso analisi tecnologiche, petrografiche e chimiche, che la sua origine era effettivamente nell’oasi di Qurayyah.
Ma l’aspetto più interessante dello studio non è dove venivano fabbricati questi vasi, bensì dove erano destinati. Lontani dal rimanere confinati nell’oasi, venivano commercializzati e raggiungevano luoghi situati a centinaia di chilometri di distanza, affermandosi come una vera e propria marca commerciale. Una conclusione a cui i ricercatori sono giunti attraverso una serie di criteri specifici.
Ceramica dipinta di Qurayyah con motivi di animali e figure umane rituali, precedentemente nota come “ceramica madianita”
Marta Luciani, Progetto archeologico congiunto di Qurayyah
L’identificazione dei marchi antichi
Con l’obiettivo di poter classificare come marca un determinato design in un’epoca in cui, evidentemente, non esistevano né registri pubblicitari né strategie di branding, i ricercatori hanno stabilito otto criteri: l’identità visiva, la coerenza dei materiali, la continuità tecnologica, la produzione centralizzata, la circolazione attraverso le esportazioni, l’imitazione locale, una finalità commerciale deliberata e la reputazione culturale. È proprio la presenza congiunta di questi elementi a permettere di distinguere una semplice tradizione artigianale da un sistema produttivo dotato di una propria identità.
Nel caso dei vasi di Qurayyah, i motivi dipinti, la combinazione dei colori e le forme dei manufatti diedero vita a un’estetica tanto distintiva e attraente quanto ricercata, consentendo loro di essere riconosciuti al di fuori del luogo d’origine e di creare un repertorio coerente, mantenuto e sviluppato nel corso delle generazioni.
Oasi di Qurayyah vista da un drone
Marta Luciani, Progetto archeologico congiunto di Qurayyah
3600 anni di design originale
Sebbene siano già state documentate altre marche commerciali molto antiche, ciò che distingue la ceramica di Qurayyah è la sua antichità e la complessità del suo sistema produttivo, che arrivò persino a dare origine a imitazioni locali.
I primi manufatti di questa ceramica cominciarono a essere prodotti circa 3600 anni fa. Nei secoli successivi gli artigiani modificarono e perfezionarono progressivamente i loro design, fino a quando, circa 3200 anni fa, comparve un repertorio particolarmente riconoscibile, caratterizzato da animali dipinti e scene legate a rituali umani.
Quei motivi, che percorsero centinaia di chilometri raggiungendo località del Levante meridionale come Tell el-Kheleifeh o il santuario di Timna dedicato alla dea egizia Hathor, finirono per diventare qualcosa di più di una semplice caratteristica estetica: diedero origine al consolidamento di un’autentica marca di vasellame, che rimase attiva per altri mille anni, fino a inoltrarsi nell’ultima Età del ferro.
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