Il percorso intrapreso dalla Formula 1 sotto la guida di Liberty Media rappresenta oggi un caso di studio per l’industria dello sport business. In appena cinque anni, il campionato ha più che raddoppiato il numero di partner globali – passati da 12 a 27 – grazie all’ingresso di marchi come LVMH, PepsiCo, Disney, LEGO, PwC e Barilla. Parallelamente, si sono registrati record storici di affluenza: 3,9 milioni di spettatori nelle prime 14 gare del 2025, con undici appuntamenti sold out.
Il risultato non è frutto del caso. Dietro a questa crescita si cela una strategia che unisce sport e intrattenimento, con un forte focus sull’attivazione dei brand. Il tutto si riflette anche nei conti: nel primo semestre 2025 i ricavi della Formula 1 hanno toccato quota 1,629 miliardi di dollari (1,402 miliardi di euro), in crescita del 14% rispetto all’anno precedente.
F1 75 Live: la stagione come spettacolo
Liberty Media ha trasformato l’apertura del campionato in una dichiarazione di intenti. A inizio 2025, l’evento F1 75 Live ha portato le dieci scuderie sul palco dell’O2 Arena di Londra, insieme ad artisti come Take That, Tems e MGK. I 16.000 biglietti sono andati esauriti in meno di venti minuti, e la serata è stata seguita in diretta in 42 Paesi da 7,5 milioni di spettatori attraverso tv e social.
Su YouTube la Formula 1 ha registrato un record storico di visualizzazioni, mentre su TikTok il 63% delle views è arrivato da utenti non ancora follower della pagina ufficiale: un chiaro segnale della capacità del campionato di intercettare nuove fasce di pubblico, in particolare tra i più giovani.
Dalla pista al cinema: “F1 The Movie”
La strategia di espansione culturale è proseguita con “F1 The Movie”, film con protagonista Brad Pitt che ha già superato i 600 milioni di dollari al botteghino, diventando il miglior debutto di sempre per una pellicola sportiva. Le riprese hanno coinvolto ben 13 Gran Premi, consentendo agli sponsor di beneficiare di un’esposizione diretta, oltre a quella garantita dalle premiere di New York e Londra.
L’obiettivo è chiaro: trasformare i piloti in icone pop e la Formula 1 in piattaforma di intrattenimento globale.
Sponsorizzazioni in chiave lifestyle
La crescita commerciale si è accompagnata a una strategia di premiumizzazione. Il caso più emblematico è l’accordo decennale con LVMH, che ha introdotto Louis Vuitton, TAG Heuer e Moët Hennessy nell’esperienza dei Gran Premi: dal Louis Vuitton Trophy Trunk sul podio al Moët & Chandon come champagne ufficiale.
La stessa logica è stata adottata con altri brand consumer:
- PepsiCo ha legato Gatorade alle Sprint e Doritos al ruolo di snack ufficiale fino al 2030;
- Barilla ha debuttato in Bahrain con un evento curato da Massimo Bottura;
- Qatar Airways ha portato nel paddock di Silverstone una barberia urbana in collaborazione con lo stilista HD Cutz.
L’obiettivo comune è uno: posizionare la Formula 1 come piattaforma culturale che unisce sport, moda, gastronomia e lifestyle.
oro per i partner
Il valore mediatico della F1 supera i 665 milioni di dollari (a metà stagione)
Il ritorno mediatico per gli sponsor della F1 è a dir poco esponenziale. La sponsorizzazione della Lego, con le auto realizzate per il GP di Miami, ha avuto un ritorno di valore di 14 milioni di dollari in un solo giorno.
Attivazioni virali e nuova fanbase
La creatività nelle attivazioni è diventata un asset centrale. L’esempio più emblematico è stato il LEGO Drivers’ Parade di Miami, con i piloti a bordo di monoposto a grandezza naturale costruite con quasi 400.000 mattoncini. L’operazione ha generato un impatto mediatico stimato in 12 miliardi di dollari in earned media e ha registrato record di visualizzazioni su TikTok, Instagram e YouTube.
Secondo i dati ufficiali, la F1 conta oggi 827 milioni di fan a livello globale, il 63% in più rispetto al 2018. Il pubblico è sempre più giovane (43% under 35) e più equilibrato dal punto di vista di genere (42% donne), rendendo il campionato particolarmente attrattivo per gli sponsor.
Il 76% degli appassionati afferma inoltre che le sponsorizzazioni migliorano l’esperienza con la F1, e uno su tre dichiara una maggiore propensione a consumare i prodotti dei partner.
Record di affluenza e nuovi mercati
Sul fronte sportivo, i numeri confermano l’appeal crescente:
- 3,9 milioni di spettatori nei circuiti nella prima metà del 2025;
- 6 record di affluenza;
- 11 Gran Premi sold out;
- oltre 400.000 fan presenti nei weekend di Australia e Gran Bretagna.
Il Gran Premio di Spagna ha superato quota 300.000 spettatori, mentre la crescita in mercati chiave ha rafforzato la posizione della F1: +23% di audience televisive negli Stati Uniti (con sette record su ESPN) e +39% di fan in Cina, dove 220.000 persone hanno seguito dal vivo il GP di Shanghai.
A livello contrattuale, sono stati rinnovati a lungo termine i GP di Belgio, Messico, Miami e Canada ed entra in calendario Madrid, a rafforzare la presenza europea del campionato.
La visione di Liberty Media
«La forza globale della Formula 1, – ha dichiarato Derek Chang, presidente e CEO di Liberty Media, – continua a trainare lo slancio commerciale e il successo finanziario, con nuovi partner e un coinvolgimento record dei fan, a dimostrazione della portata e dell’attrattiva del brand».
Una visione che ha trasformato la Formula 1 da competizione automobilistica a piattaforma culturale e mediatica globale, capace di coniugare business, spettacolo e lifestyle.