In occasione dell’edizione 2025 del Gran Premio d’Italia di Formula 1, svoltosi dal 5 al 7 settembre a Monza, Barilla ha lanciato una nuova campagna ispirata alla vita di Luigi Montanini, in arte Pasticcino: un cuoco italiano che, da giovane, negli anni ’80, ha svolto un ruolo chiave nei paddock della F1, contribuendo con i suoi pasti improvvisati a promuovere momenti di connessione e di socialità tra una gara e l’altra.
Partendo da questa storia vera, la multinazionale ha presentato il nuovo brand positioning di Barilla riassunto nella frase «Come in famiglia», come si apprende da un comunicato stampa diffuso il 3 settembre[1]: la nuova piattaforma globale sottolinea l’importanza del pasto come occasione di aggregazione sociale.
Una storia vera tratta dal mondo della Formula 1 e raccontata nella nuova campagna di Barilla
L’ultima iniziativa pubblicitaria Barilla, firmata dall’agenzia LePub, è composta da una serie di video ambientati nel paddock degli anni ’70: col supporto di consulenti e storici professionisti della Formula 1, l’azienda di pasta è riuscita a creare una ricostruzione alquanto realistica di quel periodo e a dare vita a un racconto emozionante e coinvolgente.
In un video diffuso il 3 settembre sul canale YouTube di Barilla, Luigi Montanini narra la sua storia in prima persona mentre mostra un’immagine scattata tra il 1978 e il 1979: nella foto si vede un gruppo di meccanici che mangiano su un’auto della F1. I pasti condivisi tra gare e allenamenti – spiega Luigi Montanini nel nuovo spot Barilla – avvenivano proprio così, con piatti di pasta improvvisati, consumati «su una macchina smontata, su un camion, su un motore… Dove capitava!». A tal proposito, Pasticcino ricorda anche la «capacità italiana di arrangiarsi», rappresentata perfettamente nello spot.
Nel video infatti si vede un attore che interpreta il ruolo del giovane Pasticcino che distribuisce, a gruppi di meccanici e di piloti, piatti di spaghetti preparati su un piccolo fornello a gas posizionato tra due camion parcheggiati nel paddock. Queste riprese vengono alternate a quelle del vero Luigi Montanini, voce narrante dello spot, che parla dell’atmosfera e delle abitudini che caratterizzavano la vita di coloro che lavoravano attorno a lui nel mondo della F1, tanti anni fa.
Questo contesto era, proprio come oggi, noto per la forte rivalità esistente tra le differenti scuderie: come ricorda il cuoco italiano, i piloti «si menavano in pista e poi si trovavano a mangiare, tutti amici». In questo modo, però, il protagonista fa notare come il forte senso di competizione sembrasse svanire ogni volta che piloti e meccanici di differenti scuderie si ritrovavano a condividere un pasto insieme, proprio «come in un pranzo di domenica in famiglia».
Una vera storia Barilla – Pasticcino
«Il primo cuoco della F1, Pasticcino», mostra il significato profondo di un piatto di pasta nei nuovi spot di Barilla
Riprendendo il contesto della F1, era quasi inevitabile toccare il tema della rivalità tra piloti, che è proprio l’oggetto centrale di un altro spot Barilla, condiviso il 3 settembre sul canale YouTube del brand .
Gli stessi attori che interpretano il ruolo di piloti e di meccanici nel filmato sopracitato, compaiono anche in questo video ambientato a Monza, nel 1979, che si apre con un momento di tensione tra due piloti nella pausa degli allenamenti. Dopo un freddo incrocio di sguardi, uno di loro si prepara a mangiare un panino, ma la sua attenzione viene richiamata dal movimento dei meccanici che pian piano abbandonano il garage per radunarsi tutti in un’altra zona del paddock.
Il protagonista decide di seguirli ed è allora che ritrova tutti seduti attorno ad un’auto da corsa. Appena vede il timido pilota, Pasticcino si avvicina e gli consegna un piatto di pasta, invitandolo a prendere parte a quel pasto condiviso. Il suo rivale si siede poi accanto a lui e, dopo una battuta che rompe il ghiaccio, gli porge una forchetta: «chissà, così correrai più velocemente», esclama il pilota, mentre sorride.
La rivalità si fa da parte.
Il messaggio è chiaro e viene ripetuto nei vari contenuti che compongono la campagna. In un post diffuso il 27 settembre sul profilo Instagram di Barilla Italia, si legge: «quando la nostra pasta arriva in tavola, tutto il resto si fa da parte», persino la rivalità, come viene mostrato nello spot.
Fonte: Profilo Instagram di Barilla
I due spot presi in analisi partono dal racconto di Luigi Montanini – presentato come «il primo cuoco del paddock della Formula 1» – per mostrare il valore di un pasto condiviso. Come aggiunge a tal proposito Pasticcino alla fine di uno dei filmati, il senso di unione e di appartenenza che si creava tra le persone non era solo merito suo: al centro di tutto c’era in realtà il piatto di pasta che mangiavano insieme.
Proprio per questa ragione, nel comunicato stampa di presentazione della nuova campagna, la pasta, e in senso più ampio il cibo, viene descritto da Ilaria Lodigiani, chief category & marketing officer di Barilla, come «qualcosa di più di un nutrimento: è un gesto di generosità, un ponte tra le persone».
La brand platform di Barilla “Come in famiglia” racconta il cibo come «un ponte tra le persone»
In un periodo in cui le attenzioni sono già concentrate sul mondo della F1 – in vista del Gran Premio d’Italia 2025 – Barilla ha quindi lanciato una campagna dedicata all’automobilismo, con lo scopo di comunicare a un vasto pubblico il suo nuovo posizionamento. La scelta narrativa del brand, però, è anche quella di un richiamo agli anni ’70 e ’80 che non è soltanto un esercizio di memoria, ma che serve a consolidare l’identità del brand attraverso storie vere e credibili, capaci di conferire maggiore spessore e legittimazione alla narrazione contemporanea.
Una scelta che testimonia come Barilla persegua con coerenza le logiche di heritage marketing, mantenendo continuità con la sua strategia e con il posizionamento nel tempo.
Dal punto di vista strategico, infatti, va evidenziato che il nuovo posizionamento Barilla e la sua brand platform “Come in famiglia” si ricollegano ancora allo storico claim “Dove c’è Barilla c’è casa”, che, rimasto impresso nell’immaginario collettivo, ha contribuito a costruire una solida brand equity fondata su valori di “famiglia”, “convivialità” e “senso di appartenenza”.
Questi ultimi restano valori fondamentali della strategia comunicativa di Barilla, che con la nuova brand platform non abbandona il suo posizionamento, ma lo amplia e lo proietta oltre le mura domestiche. In altre parole, cerca di amplificare il messaggio estendendo il concetto di casa e l’idea di famiglia potenzialmente a ogni contesto, persino a quelli più improbabili, per includere anche contesti inusuali come il paddock della Formula 1.
L’idea infatti è proprio quella di ricordare che «un piatto di pasta Barilla è quello che serve per sentirsi in famiglia», ovunque ci si trovi, come si legge nella descrizione dello spot sopracitato (dal titolo “La rivalità si fa da parte”).
Un messaggio simile viene diffuso anche su una pagina del sito di Barilla dedicata alla nuova brand platform, dove l’azienda approfondisce il concept in questione: «il cibo ha un potere unico: quello di unire le persone […]. È per questo che degli sconosciuti possono avvicinarsi davanti a un piatto fumante, dei colleghi possono diventare amici passandosi una salsa, e dei nuovi coinquilini possono sentirsi fratelli semplicemente condividendo il pranzo!».
Fonte: Sito web di Barilla
Nella nuova campagna, Barilla propone – con una storia che risale agli anni ’70 – una metafora che si adegua perfettamente ai giorni nostri: «in un mondo che si muove più velocemente che mai, il semplice atto di condividere un pasto è ancora una base» per la marca , ha dichiarato Bruno Bertelli, global CEO di LePub, nel documento di presentazione della nuova piattaforma di Barilla.
Adrenalina, velocità e competizione sono infatti parole chiave nel mondo della F1 ma anche, in senso più ampio, nel mondo attuale, di cui la campagna intercetta un importante insight socioculturale: l’essere «iperconnesso ma emotivamente distante». È per questa ragione che l’azienda ha lanciato la nuova campagna, introducendo in modo creativo il nuovo brand positioning di Barilla, che invita le persone «a rallentare, a riunirsi e a riscoprire i piccoli rituali che creano una vera connessione».
Si può affermare, in altre parole, che obiettivo di Barilla è posizionare la pasta non solo come alimento, ma come dispositivo relazionale, antidoto alla frammentazione sociale, in grado di creare momenti autentici di condivisione:
Il valore emozionale di un pasto condiviso resta dunque pilastro della strategia del brand che da molti anni propone ai consumatori proprio questo messaggio: si pensi alla campagna Barilla “Un gesto d’amore”, che parla della preparazione del cibo come il modo perfetto per esprimere i propri sentimenti.
La nuova piattaforma globale di Barilla guiderà la comunicazione del brand da ora in poi nei vari mercati per tutto l’anno e oltre. La campagna di presentazione della brand platform “Come in famiglia” verrà adattata ai diversi Paesi in cui verrà distribuita, «pur rimanendo fedele ai valori fondamentali di Barilla», come ribadito nel documento sopracitato.