Puntuale come ogni anno arriva il Rapporto Coop che analizza i consumi e gli stili di vita degli italiani. L’edizione 2025, presentata in anteprima a Milano il 9 settembre, è a cura di Albino Russo, direttore Generale dell’Ancc Coop (Associazione Nazionale Cooperative di Consumatori), in presenza dei relatori Maura Latini (presidente Coop Italia), Domenico Brisigotti (direttore Generale Coop Italia), Ernesto Delle Rive (presidente dell’Ancc Coop).
L’anteprima digitale del Rapporto Coop 2025 è redatta dall’Ufficio Studi Ancc-Coop e realizzata con la collaborazione di Nomisma e NielsenIQ e i contributi originali di Circana, Cso, Gfk, Gs1-Osservatorio Immagino e Mediobanca Ufficio Studi, oltre che con il supporto della community di italiani.coop.
Incertezze tra Covid e guerre
Negli anni difficili segnati dal Covid, gli italiani hanno mostrato capacità di resistenza, adattandosi a un contesto in continua trasformazione. Ma quelle che sembravano solo incertezze provvisorie si sono rivelate mutamenti strutturali, che hanno alterato le regole e modificato la direzione del futuro.
Lo scenario globale è oggi dominato dai conflitti geopolitici, dalla guerra in Ucraina al riaccendersi della crisi israelo-palestinese.
La spesa militare cresce, così come la percezione di insicurezza: la guerra torna a farsi strada nell’immaginario collettivo come un’opzione concreta e spaventosa. Non a caso, molti opinion leader intervistati da Coop intravedono questa possibilità come un rischio reale per i prossimi anni.
Alla guerra combattuta con le armi si affianca anche quella commerciale, fatta di dazi e barriere.
Al tempo stesso, cambia il baricentro economico mondiale: la crescita si concentra sempre più in Asia, trainata da Cina e India, mentre l’Occidente vive la crisi della globalizzazione. Si chiude così una lunga stagione di espansione diffusa, sostituita da uno sviluppo polarizzato in poche aree.
Italiani sempre più pessimisti
Questo clima pesa direttamente sul sentiment degli italiani. Secondo il Rapporto Coop 2025, 17,2 milioni di persone dichiarano stati d’animo positivi pensando ai prossimi 12-18 mesi, ma sono quasi 10 milioni in meno rispetto al 2022.
Allo stesso tempo, cresce il fronte del pessimismo: 8,2 milioni di italiani indicano solo sentimenti negativi, in aumento di oltre 7 milioni rispetto a tre anni fa.
In cima ai timori prevalgono l’inquietudine (18%) e il timore (16%), legati a guerre, caro prezzi, instabilità lavorativa e cambiamenti climatici. Solo una minoranza trova ancora spazio per fiducia (12%) o aspettativa positiva (6%). Il futuro appare così fragile, più fonte di ansia che di rassicurazione.
Intelligenza artificiale in ogni casa
L’intelligenza artificiale è ormai parte della vita degli italiani: il 49% la usa nella sfera privata e il 23% per lavoro, con solo l’1% che non ne ha mai sentito parlare.
Alla paura (31%) si affianca una crescente fiducia (49%), legata ai benefici in ricerca, innovazione e semplificazione delle attività.
Un italiano su due affiderebbe a un robot le pulizie domestiche o l’assistenza agli anziani, mentre c’è chi la immagina come supporto psicologico ed emotivo.
Redditi fermi, corre l’inflazione
Il reddito disponibile delle famiglie italiane cresce meno del previsto: tra il 2019 e il 2024 i valori nominali segnano un +17,9%, ma in termini reali l’aumento si ferma a poco più dell’1%. Nei primi mesi del 2025 il divario resta evidente, con un incremento reale appena del +2,6%.
A trainare i bilanci familiari non è il lavoro, ma le rendite. Tra il 2019 e il 2024 i redditi da proprietà sono cresciuti del +7,5% e le prestazioni sociali del +6,5%. Al contrario, i redditi da lavoro dipendente segnano solo un +4,1%, mentre quelli da lavoro autonomo crollano del -9,8%.
Gli occupati dipendenti sono passati da 17,8 milioni del 2019 a 18,8 milioni nel 2024 (+5,6%), con un aumento del part-time (+9,1%) ma un calo dei full-time (-7,7%).
Nel frattempo, il monte ore complessivo è salito a 30,5 miliardi di ore lavorate, pari a 2,3 miliardi in più rispetto al 2019. In media ogni dipendente ha lavorato 38 ore in più all’anno.
Nonostante l’impegno crescente, il potere d’acquisto dei lavoratori dipendenti si riduce. Tra il 2019 e il 2024 la retribuzione per ora lavorata, al netto dell’inflazione, è scesa del 4,5%. Un segnale che evidenzia come l’aumento delle ore non riesca a compensare la perdita dovuta alla corsa dei prezzi.
Il mercato del lavoro
Il numero di occupati in Italia continua ad aumentare: nel primo trimestre del 2025 si contano 24 milioni di lavoratori tra i 15 e i 74 anni, con una crescita di 840 mila unità rispetto al 2019.
A trainare l’occupazione sono soprattutto gli uomini tra i 45 e i 64 anni, con un lavoro da dipendente e un livello di istruzione medio-alto. Rispetto al 2019, i laureati e post-laurea crescono di 799 mila unità, mentre calano di 647 mila i lavoratori con titolo di studio fermo alla licenza media.
L’aumento si concentra nei servizi (+340 mila), nel commercio e turismo (+150 mila) e nella manifattura (+121 mila). In calo, invece, l’agricoltura e le costruzioni. La componente più dinamica resta quella dei lavoratori dipendenti (+1,02 milioni), mentre gli autonomi arretrano (-180 mila).
Il fenomeno del polilavoro
Tra i giovani under 35 si diffonde il modello dei poliworker: il 15% già oggi accetta incarichi brevi o a progetto oltre all’attività principale e un ulteriore 40% pensa di farlo nei prossimi 12-18 mesi. Cresce anche la disponibilità a svolgere più professioni in parallelo (14% già lo fa, 24% prevede di provarci).
Un altro segnale della trasformazione del mercato è rappresentato dai pensionati: l’8,5% continua a svolgere un’attività lavorativa, contribuendo così a una forza lavoro sempre più eterogenea per età ed esperienze.
Stipendi sempre più bassi
Ben il 96% degli italiani vorrebbe cambiare almeno un aspetto del proprio impiego. Una cifra che fotografa un diffuso senso di disincanto, alimentato da stipendi bassi, carichi di lavoro elevati e scarso equilibrio tra vita privata e professionale.
Il tema economico resta centrale: il 53% dei lavoratori indica come priorità un aumento di stipendio rispetto a quello attuale. Ma la ricerca di soddisfazione non si ferma al salario: un quarto degli intervistati vorrebbe maggiore flessibilità e migliori condizioni di work-life balance.
Tra le richieste più frequenti emergono la possibilità di crescita e carriera (22%), la stabilità contrattuale (17%), la qualità dell’ambiente di lavoro (17%) e la possibilità di ricorrere allo smart working (19%).
Solo il 23% degli occupati dichiara di considerare il proprio lavoro davvero appagante e determinante per sentirsi realizzati nella vita.
Guardando ai prossimi 12-18 mesi, il 15% dei lavoratori pensa di cambiare occupazione. Nel complesso, il 9% immagina di aumentare ore e carico di lavoro, mentre il 10% punta a ridurli. C’è anche un 5% che pensa addirittura di smettere del tutto, segnale ulteriore di una frattura tra aspettative e realtà del mercato del lavoro.
Ricchezza pro-capite in calo
La ricchezza media pro-capite in Italia nel 2024 si attesta a 198,3 mila euro, in crescita del 4% rispetto al 2023 ma ancora in calo del 10% rispetto al 2019. Un risultato peggiore rispetto a Francia, Germania e Spagna, dove la ricchezza è aumentata o almeno rimasta stabile.
Il 10% più ricco degli italiani detiene da solo il 58% della ricchezza nazionale, una concentrazione più alta rispetto a Francia (54%), Germania (61%) e Spagna (53%). Al contrario, la metà più povera della popolazione possiede appena l’8% della ricchezza complessiva.
Trading e finanza nelle famiglie
Nella composizione patrimoniale delle famiglie italiane cresce il peso delle attività finanziarie: +31% tra il 2019 e il 2024, contro un modesto +4% delle attività non finanziarie. Titoli, azioni e fondi comuni diventano così il principale motore della ricchezza, riducendo l’incidenza del mattone e degli immobili.
Accanto agli investimenti tradizionali, emerge anche il richiamo delle criptovalute: 2 milioni di italiani dichiarano di detenere crypto asset, mentre il 41% mostra interesse per il trading online (+15 punti rispetto al 2022). Un segnale della ricerca di rendimenti alternativi in un contesto di incertezza economica.
L’ostentazione del lusso
Il mercato del lusso segna una battuta d’arresto: nel 2024 cala del 2% a 1.478 miliardi, penalizzando i beni personali (-1,4%) mentre cresce il lusso esperienziale (+5%). Cambiano le priorità: giù orologi, moda e pelletteria, in forte aumento i viaggi (dal 79% al 92%).
I brand reagiscono con logomania e ostentazione (+25% popolarità dei loghi) ma si monitora anche il boom del second hand, spinto da accessori e capi eccentrici (+1.302% i fuzzy coat).
L’altra faccia è il calo dell’engagement online: -40% nelle ricerche e interazioni, complice l’aumento dei prezzi e poca innovazione creativa.
L’Italia a tavola tra le diete
La tavola degli italiani evolve: cala il peso dei tradizionalisti (22%) e crescono esploratori (38%) e innovatori (31%), più orientati a diete personalizzate, fit e sostenibili. La dieta mediterranea resta centrale (41%), ma avanzano trend come zero waste, biologico e digiuno intermittente.
Il controllo del peso diventa un fenomeno di massa: nel 2025 15,8 milioni di italiani hanno seguito una dieta, spesso “fai da te”, mentre aumentano sport (64%), integratori (27%) e bilance vendute (+55%). Il profilo tipico è donna, millennial, senza figli e attenta all’innovazione alimentare.
Tra i trend analizzati dal Rapporto Coop 2025 ci sono:
- fr-healty food (cibo fresco e salutare);
- diete a base di medicinali come l’Ozempic;
- stile di vita senza alcol.
Ad attestare queste tendenze, ci sono i carrelli degli italiani, sempre più pieni di prodotti di ortofrutta e freschi.
Cambia il modo di fare la spesa
Nonostante l’inflazione, la spesa alimentare resta stabile ma sempre più orientata al risparmio: crescono i discount e le vendite in promozione (24,5%), mentre calano premium e marchi industriali.
Aumentano invece i consumi di prodotti a marchio dell’insegna e low cost, segno che gli italiani cercano convenienza senza rinunciare al supermercato.
La Gdo guarda al futuro puntando su innovazione e digitale: investimenti processi smart, supply chain e partnership di filiera. I driver dei prossimi anni saranno salute e sostenibilità, con più spazio a plant–based e cibi proteici.
Nei punti vendita, prevede il report, vedremo sempre più soluzioni tecnologiche come scan & go, casse digitali, consegne a domicilio e servizi basati sull’intelligenza artificiale.