«Un uomo fa qualcosa ed è uno stratega. Una donna fa la stessa cosa ed è una calcolatrice», disse Taylor Swift alla CBS nel 2019. Per la gioia degli swifties, il suo fandom adorante, romantico e inclusivo, esce in Italia per Egea There’s Nothing Like This: un punto di vista scientifico e commerciale, in senso alto, sulla cantante americana, il più grande fenomeno pop degli ultimi decenni, «l’equivalente dei Beatles per la sua generazione». A pochi giorni dall’uscita del suo nuovo disco, il dodicesimo della serie, l’attesissimo The Life of a Showgirl.
L’autore del libro in questione è Kevin Evers, giornalista della Harvard Business Review, che mette a fuoco il nuovo e geniale modello di business incarnato dalla cantautrice americana: a nemmeno 36 anni, vanta un patrimonio netto di 1,6 miliardi di dollari. Taylor l’imprenditrice formidabile, a capo di un impero-brand personale edificato con pazienza e intuizioni in campo lungo. Taylor la regina del marketing, non di rado diretto e minimale nonostante canti dall’Olimpo.
Dall’esordio, giovanissima, vent’anni fa nel country, che avvicinò le teenager a quel genere fin lì per soli adulti maschi, Swift ha dato forma a una parabola artistica unica. Ma come ha fatto a raggiungere questo successo siderale e soprattutto a non perderlo, in un settore, quello dell’industria musicale, che ha conosciuto continui stravolgimenti negli ultimi tempi e ha vampirizzato, e bruciato, tanti suoi colleghi illustri? «Ha fatto della costante reinvenzione di se stessa la sua vera cifra, pur rimanendo essenzialmente autentica», precisa subito Evers, che studia l’artista 4 volte Grammy per il miglior album dell’anno con la stessa profondità analitica che di solito riserva ai massimi fondatori di aziende, agli innovatori rivoluzionari e ai marchi pionieristici. «Sorprendere senza spiazzare, rinnovare senza snaturare: questa è la regola d’oro che Taylor Swift sembra aver intuito molto presto». Un’«innovazione incrementale» la sua, la definisce così.
Una predestinata, una «femmina Alfa» come si intitola il primo capitolo del libro: ambiziosa, visionaria e determinata, con un’attenzione particolare alla scrittura. «Non volevo diventare l’ennesima cantante donna», ha dichiarato lei. «Volevo fare qualcosa che mi rendesse unica, e sapevo che quel qualcosa sarebbero stati i miei testi… Tutte le canzoni che ascoltavo alla radio parlavano di matrimonio, di figli e di sistemarsi. Non mi ci riconoscevo affatto. Sentivo che non c’era motivo perché la musica country non dovesse parlare a qualcuno della mia età, se a scriverla fosse stata una persona della mia età». Taylor «la poetessa laureata dell’adolescenza»: ma dall’imprimatur total (new)country si sarebbe emancipata rapidamente, fino a diventare la popstar che è adesso. Nel libro, Kevin Evers fissa alcune delle principali pietre angolari della Rivoluzione (economico-creativa) Swift. Ecco il coinvolgimento perpetuo dei fan, dall’era Myspace a TikTok, con le sessioni di ascolto segrete nelle sue case e i messaggi iniziatici nei testi e video. Ecco le uscite a sorpresa dei nuovi dischi, al di là delle consuete campagne promo, che le conferiscono un’inedita viralità. E che dire del recente riacquisto dei master dei suoi primi sei album, per reinciderli e riappropriarsene dopo che erano finiti nelle mani di Scooter Braun, il manager di Justin Bieber e Kanye West? Una strategia mai vista e rischiosa, ma non per lei.