Samsung e Apple reggono, Xiaomi esplode, realme cade. I dati arrivano dal nuovo report di Canalys relativo al secondo trimestre del 2025. Il confronto con il 2024 mostra diverse sorprese

Nel secondo trimestre del 2025, il mercato italiano degli smartphone ci regala un mosaico complesso, fatto di conferme, rivoluzioni silenziose e crolli clamorosi. Secondo i dati resi pubblici da Canalys e Omdia, l’ecosistema mobile nel Belpaese si muove tra contrazioni significative e strategie commerciali che stanno riscrivendo le gerarchie del settore. Un dato su tutti: Samsung mantiene il primato con una quota di mercato del 28%, ma il dato va letto con la lente della decrescita, perché il colosso sudcoreano ha registrato un calo del -22% rispetto allo stesso trimestre del 2024. Un campanello d’allarme che si somma a una tendenza globale di stanchezza verso i modelli premium e la saturazione delle fasce medio-alte. In uno scenario dove i big arrancano, Xiaomi è la protagonista assoluta: l’azienda cinese registra un +52% di crescita su base annua, guadagna il terzo posto con il 14% di share e si posiziona come l’unico brand in netta ascesa tra i principali competitor. Al contrario, realme vive il peggior trimestre della sua storia recente in Italia: pur restando al quinto posto con il 7% del mercato, subisce una contrazione del -29%, segno evidente di una crisi strutturale nelle strategie di posizionamento e distribuzione. 

Uno scenario complesso

Non solo numeri, ma scelte industriali, percezioni dei consumatori e nuove traiettorie del mercato mobile italiano. 
Il primato di Samsung è indiscusso, almeno nei numeri: il brand si attesta al primo posto con il 28% del mercato, lontano dagli inseguitori. Ma il dato che balza agli occhi è il calo annuo del -22% nelle spedizioni. 



















































Si tratta di una contrazione severa, che apre interrogativi sul modello di crescita perseguito da Samsung in Italia. Il marchio sudcoreano ha puntato negli ultimi anni su un’offerta ampia, che spazia dai modelli ultra-premium della serie Galaxy S e Z, fino alla fascia media e bassa con la linea Galaxy A. Tuttavia, i dati suggeriscono che l’effetto “wow” dei pieghevoli e dei top di gamma stia gradualmente perdendo presa sul pubblico italiano, che resta sensibile al prezzo e alla durabilità. Anche perché la concorrenza, soprattutto cinese, non resta a guardare. 

Apple e Xiaomi: due facce della stessa medaglia

La seconda posizione è occupata da Apple, con una quota del 19% del mercato. Il dato è stabile rispetto al trimestre precedente, ma le spedizioni sono in calo del -7% su base annua. È una contrazione che, pur essendo meno accentuata rispetto a quella di Samsung, indica che anche l’effetto iPhone non è più immune da flessioni. Il pubblico italiano resta uno dei più fedeli al brand di Cupertino, ma il rallentamento dell’innovazione hardware e l’aumento dei prezzi – spinti anche dall’euro debole e dalle dinamiche inflattive – stanno rallentando il ricambio dei dispositivi. Inoltre, l’ecosistema Apple, sebbene coerente e ben integrato, sembra scontrarsi con una domanda sempre più orientata a soluzioni più economiche, ma performanti. In questo vuoto strategico, si è inserita con forza la concorrenza cinese. 

Il vero colpo di scena di questo trimestre infatti ha un nome preciso: Xiaomi. L’azienda cinese conquista il terzo gradino del podio con il 14% del mercato italiano e, soprattutto, una crescita del +52% su base annua. Una performance che non ha pari tra i competitor. Ma da dove nasce questo exploit? Secondo gli analisti, Xiaomi ha saputo giocare con precisione su tre fronti: strategia di prezzo intelligente, con dispositivi dalle specifiche tecniche di livello medio-alto proposti a prezzi aggressivi, spesso sotto i 300 euro; distribuzione capillare, sia online che tramite partnership con operatori e catene retail; comunicazione mirata, focalizzata su un target giovane, tecnologico ma attento al rapporto qualità-prezzo. Il successo della serie Redmi Note 14 e dei nuovi modelli Poco, uniti a campagne promozionali ben costruite, hanno permesso al gigante cinese di recuperare terreno rapidamente, diventando una scelta concreta non solo per i “geek”, ma anche per utenti tradizionali.

Lenovo/Motorola: identità in cerca di rilancio

Scende al quarto posto Lenovo, che in Italia opera con il marchio storico Motorola. Con una quota dell’11%, registra un calo del -10% rispetto allo stesso periodo del 2024. Una perdita non drammatica, ma che conferma un lento disinnamoramento del pubblico italiano. Il brand soffre di una cronica assenza di una forte identità percepita: né premium come Apple, né “value for money” come Xiaomi. I nuovi modelli della gamma Edge e Moto G, sebbene tecnicamente validi, non sono riusciti a lasciare un’impronta significativa nel mercato. Per tornare competitiva, Motorola dovrà probabilmente osare di più, sia in termini di design che di posizionamento. Per ora, resta una presenza importante ma in fase discendente. 
L’esplosione di Xiaomi rappresenta comunque un esempio lampante: il consumatore italiano oggi si informa, confronta, legge recensioni, e sceglie anche in base al valore percepito. Il tempo in cui il marchio era tutto sembra ormai alle spalle. Anche il canale di vendita sta cambiando: sempre più dispositivi vengono acquistati online, saltando gli operatori tradizionali. È un trend che favorisce brand digital-first come Xiaomi, ma anche nuovi player emergenti pronti a entrare nel mercato europeo. 

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7 agosto 2025

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