Una campagna pubblicitaria del marchio Guess sulle pagine dell’edizione americana della celebre rivista ha per protagonista una modella creata al computer. Un punto di svolta che accende il dibattito su standard di bellezza, posti di lavoro e futuro della creativit\u00e0<\/p>\n
Sfogliando distrattamente le pagine pubblicitarie del numero di agosto di Vogue, edizione americana, non \u00e8 semplice notare qualcosa di strano. A un certo punto compare una modella bionda, fisico slanciato, capelli vaporosi biondi e mascella scolpita. Indossa un abito a righe (in altre foto compare con un prendisole floreale) per una campagna pubblicitaria del marchio Guess. Un occhio attento per\u00f2 pu\u00f2 notare una minuscola didascalia in un angolo della pagina, strategicamente nascosta, per di pi\u00f9, vicino alla piega della rivista: \u00abProduced by Seraphinne Vallora on AI<\/b>\u00bb, si legge. La modella non \u00e8 un essere umano: \u00e8 un’immagine generata dall’intelligenza artificiale<\/b>. Di\u00a0 \u00abAI Model\u00bb abbiamo scritto pi\u00f9 volte in passato<\/a>. Alcune sono diventate delle presenze molto seguite sui social e generano ritorni economici interessanti<\/a> per chi le ha create e le gestisce. Ma la prima uscita pubblica di una modella virtuale sulla \u00abbibbia della moda\u00bb sembra segnare un punto di svolta e, come comprensibile, ha\u00a0 scatenato un acceso dibattito online.<\/p>\n A dirla tutta, non si tratta in assoluto della prima incursione dell’AI su Vogue, visto che qualcuno ricorda come l’edizione portoghese<\/b>\u00a0del magazine avesse dedicato una copertina, interamente generata dai software, gi\u00e0 nel giugno 2024. E di come Vogue Italia<\/b> avesse sfruttato l’AI italiana per creare gli sfondi di un servizio con Bella Hadid nel 2023, molto ben dichiarato per\u00f2<\/a>. Il contesto stavolta per\u00f2 \u00e8 diverso e pi\u00f9 significativo: un grande marchio internazionale ha scelto consapevolmente l’AI per una campagna pubblicitaria globale, destinata a finire non soltanto sulla carta stampata ma anche nelle vetrine dei negozi. Una prima volta che di fatto sdogana le modelle virtuali in uno degli spazi pi\u00f9 ambiti e influenti<\/b> della fashion industry.\u00a0
Chi ha creato la campagna<\/p>\n Dietro questa creazione c’\u00e8 Seraphinne Vallora<\/b>. Non \u00e8 il nome di una persona, bens\u00ec di un’agenzia fondata due anni fa da Valentina Gonzalez e Andreea Petrescu, entrambe giovani (25 anni) architette di formazione. La loro avventura \u00e8 iniziata per necessit\u00e0: volevano lanciare un marchio di gioielli e, non potendo permettersi i costi di una campagna tradizionale, hanno deciso di sfruttare le loro competenze di design per creare delle modelle virtuali. Il successo \u00e8 stato immediato. Notate su Instagram, dove oggi contano oltre 220.000 follower, sono state contattate direttamente da Paul Marciano<\/b>, co-fondatore di Guess. \u00abPaul \u00e8 un pioniere –\u00a0ha spiegato Petrescu alla Bbc<\/a>\u00a0 -. Non cerca di sostituire le modelle, ma di integrare. Le campagne tradizionali richiedono tempi lunghissimi. Con l’AI \u00e8 tutto pi\u00f9 veloce: non servono viaggi, permessi, n\u00e9 grandi set\u00bb. Le stesse motivazioni della\u00a0\u00abfotografia virtuale\u00bb, come nel maxi-studio italiano che abbiamo visitato<\/a>.<\/p>\n Come nasce quell’immagine<\/p>\n Il processo tecnico per arrivare a produrre una campagna per un brand come Guess \u00e8 molto pi\u00f9 complesso dell’andare su ChatGpt e digitare un prompt. Il lavoro\u00a0pu\u00f2 richiedere fino a un mese<\/b> e costare a un cliente come Guess una cifra \u00abnella parte bassa delle sei cifre\u00bb (quindi probabilmente fra 100 e 3-400 mila euro). Si parte da una \u00abmoodboard\u00bb (una raccolta visiva di immagini, testi, campioni di colore e materiali che serve a comunicare e definire l’atmosfera e lo stile di un progetto) e da briefing creativi. Si definiscono l’etnia, il colore degli occhi, l’acconciatura e ogni altro dettaglio. A volte, spiegano ancora le fondatrici di Seraphinne Vallora a Bbc, l’agenzia si avvale di modelle e fotografi reali per studiare pose e angolazioni della luce, prima di tradurre il tutto in un’immagine digitale. \u00ab\u00c8 come per la fotografia – afferma Valentina Gonzalez -. Dare una macchina fotografica a una persona qualsiasi non la rende un fotografo\u00bb.<\/p>\n Le critiche<\/p>\n Le critiche, tuttavia, sono state immediate e feroci<\/b>. La prima riguarda gli standard di bellezza<\/b>. La modella di Guess \u00e8 la quintessenza di un ideale irraggiungibile: giovane, magra (ma non priva di curve), simmetrica. Per molti, questo non fa che esacerbare un problema gi\u00e0 esistente. La modella plus-size Felicity Hayward, citata da Bbc<\/a>, ha definito l’operazione \u00abun calcio nei denti\u00bb dopo anni di lotte per una maggiore inclusivit\u00e0 nel settore. Le fondatrici di Seraphinne Vallora replicano di allinearsi semplicemente agli standard dominanti, e non certo da ora, nelle riviste di moda. Ammettono di aver provato a pubblicare immagini pi\u00f9 variegate sul loro profilo Instagram, ma che \u00abil pubblico non risponde, non ottengono “like”\u00bb. Aggiungono anche che la tecnologia attuale \u00abnon \u00e8 ancora abbastanza avanzata\u00bb per creare modelle plus-size realistiche. L’impatto sui lavoratori del settore<\/p>\n Il secondo fronte di critiche riguarda l’impatto sul mondo del lavoro<\/b>. Sara Ziff, fondatrice della Model Alliance, che tutela i diritti dei lavoratori della moda, vede in questa scelta \u00abmeno innovazione e pi\u00f9 un disperato tentativo di tagliare i costi\u00bb. Il timore \u00e8 che l’AI non minacci solo le modelle, ma un intero ecosistema di fotografi, truccatori, parrucchieri e tecnici<\/b>.\u00a0
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D’altronde, il fatto che i modelli AI riproducano i modelli di corpo, femminili o maschili, capaci di generare pi\u00f9 like e con pi\u00f9 visibilit\u00e0 sui social, \u00e8 un dato di fatto gi\u00e0 accertato da diverse ricerche<\/a>. Cos\u00ec come sono preoccupanti le ricadute, soprattutto sugli adolescenti, dell’effetto eco di questo tipo di corpi, moltiplicati all’infinito e definiti sostanzialmente come unico standard cui aspirare.\u00a0<\/p>\n
Infine, c’\u00e8 una questione di trasparenza. La dicitura sull’annuncio di Guess \u00e8 quasi invisibile: molti si chiedono se non debba essere obbligatorio segnalare in modo pi\u00f9 evidente i contenuti generati artificialmente. E infine \u00e8 anche questione di \u00abanima\u00bb: diversi commentatori sui social se la prendono con una moda creata senza passione, senza storia e, letteralmente, senza l’unicit\u00e0 di un essere umano. L’inclusione dell’annuncio nelle pagine di Vogue America, pur non essendo una scelta editoriale diretta, \u00e8 vista come una legittimazione: come dice l’imprenditrice tech ed ex modella Sinead Bovell, la rivista \u00e8 \u00abla corte suprema della moda\u00bb, e la sua decisione \u00absancisce che questa pratica \u00e8 accettabile\u00bb.\u00a0<\/p>\n