Il libro di Landi \u00e8 costruito come una grande denegazione del suo sottotitolo, in modo da incrinare alcuni stereotipi interpretativi che hanno fatto di questo personaggio a dir poco originale un santino da adorare o un diavoletto da ripudiare. Toscani era un comunicatore, un provocatore, un educatore? Fino a un certo punto, sostiene Landi, e per capirlo serve ricordare quali e quante cose ha fatto nel corso della sua vita di fotografo pubblicitario.<\/p>\n
Innanzitutto, in che senso si trattava di un comunicatore? Se parliamo di comunicatore come di qualcuno che oggi fuoriesce dai corsi di laurea in scienze della comunicazione, ossia di un personaggio ammaestrato che cerca facile consenso col minimo sforzo, allora Toscani non lo era. Bisogner\u00e0 tornare (spero presto) su questi corsi di laurea che hanno gi\u00e0 compiuto trent\u2019anni e sui loro strani effetti nel mondo dei media. Certamente, ribadisce Landi, per Toscani la comunicazione non serviva a trasmettere messaggi chiari e distinti, a produrre equivoca trasparenza ma, molto diversamente, a scuotere le coscienze, mettere in discussione certezze e valori consolidati, creare se del caso equivoci, malintesi, esplosioni. In questo senso, il medium vale assai pi\u00f9 del messaggio: sparare un malato di Aids, un assassinio di mafia, una nave stracolma di albanesi disperati sui cartelloni pubblicitari di mezzo mondo serviva a questo, non a dire ma a fare, a far fare, a far percepire e patire. \u201cToscani era perci\u00f2 un comunicatore per modo di dire: la peculiarit\u00e0 con cui comunicava non contribuiva a chiarire alcunch\u00e9, innescava piuttosto cortocircuiti di senso, provocava fraintendimenti, metteva a disagio, usava la pubblicit\u00e0 al contrario di quello per cui era usata, creare consenso\u201d.<\/p>\n
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Stessa cosa per quel che riguarda l\u2019epiteto di provocatore. Costui, secondo Landi, \u00e8 qualcuno che scuote gli animi altrui per mettersi in mostra, attirare l\u2019attenzione su di s\u00e9, di modo che provocare \u00e8 sempre un gesto egoistico. Toscani invece intendeva puntare i riflettori sul mondo, non su se stesso. E lo faceva in modo radicale, non tanto per i contenuti delle sue campagne (epidemie, sessualit\u00e0, religione, razzismo, guerra\u2026) quanto per la loro collocazione discorsiva: non pi\u00f9 argomenti standard da giornalista ma temi inconsueti per il pubblicitario. Era questo a provocare: prendere la parola, da pubblicitario, sui grandi problemi del mondo faceva scandalo: come si permette costui a sovrapporre il logo di un\u2019azienda che produce maglioni sulla fotografia di un soldato morto in guerra nella ex Jugoslavia? Un cinico irresolubile, si diceva in coro. Ma la sua replica era tranchante: perch\u00e9 non posso affrontare argomenti scottanti all\u2019interno del discorso pubblicitario? In realt\u00e0, non faccio che amplificarne la portata, moltiplicando l\u2019attenzione su di essi; arrivo dove i giornalisti non sanno e non possono arrivare\u2026 Come dargli torto?<\/p>\n
Infine, l\u2019educatore. Toscani aveva cominciato la sua carriera di fotografo, ricorda Landi, a Barbiana, da don Milani e i suoi ragazzi; e poi si era deciso a fondare Fabrica, una scuola per giovani talenti nel mondo delle arti, del design, della musica, della moda, della pubblicit\u00e0, ma finanziata da un imprenditore illuminato che riusciva a coniugare profitti ingenti e diffusione di valori sociali positivi (Landi accosta, a questo proposito, Benetton a Olivetti). Quel che Toscani non tollerava era la scuola-scuola, quella istituzionale, privata o pubblica che sia, e con essa l\u2019idea di una pratica educativa fornitrice di precostituite buone \u2013 e inutili \u2013 maniere. \u201cLa scuola \u00e8 l\u2019unico vero momento di noia nella vita di un ragazzo\u201d, scriveva.<\/p>\n
Eppure (ecco il monito importante del libro di Paolo Landi) Oliviero Toscani ha fatto scuola. Negli anni Settanta e Ottanta l\u2019idea di un\u2019azienda che si ponesse come soggetto proattivo, e rilanciasse problemi sociali e valori morali era scandalosa. Ora \u00e8 la norma: non c\u2019\u00e8 azienda che non si presenti come \u2018soggetto politico\u2019 al punto da diventare cinica al contrario, nel tentativo di ripulirsi la coscienza di altre sue eventuali malefatte, per esempio, sindacali. \u00c8 qui che si ritrova il maestro come specchio. I gesti scandalosi di Toscani \u2013 dai jeans Jesus sul sedere di una modella strafiga accompagnati dal claim \u201cchi mi ama mi segua\u201d, ai carcerati che attendono il momento della sedia elettrica suggerendo di comprar maglioni \u2013 fanno riflettere, portano a interrogarsi su di s\u00e9, sulla inquietudine che turba surrettiziamente le nostre anime placide. E riflettono al contempo sullo stato della comunicazione sociale contemporanea: che mira ad ammansire piuttosto che a turbare.<\/p>\n
In questo, l\u2019insegnamento pi\u00f9 forte di Oliviero Toscani \u00e8, se non l\u2019invenzione, senz\u2019altro l\u2019inveramento e il rafforzamento del concetto \u2013 e della pratica \u2013 del brand. Di quella che Andrea Semprini, suo fine interprete, ha chiamato marca postmoderna. Oggi, si sa, le marche hanno preso il posto di quelle grandi narrazioni di cui Fran\u00e7ois Lyotard lamentava la progressiva dissoluzione: famiglia, partito politico, chiesa, scuola, universit\u00e0, stato\u2026 I brand assimilano, trasformano e distribuiscono valori, al punto che, per loro, il prodotto diviene semplicemente uno dei testimoni dei loro progetti di senso. La marca non \u00e8 pi\u00f9 l\u2019azienda cui dare fiducia poich\u00e9 travalica il mercato, si diffonde nel sociale con i propri sistemi di valori e di senso, con proposte di precisi stili di vita, significati. Al punto che tutto \u00e8 diventato marca: citt\u00e0, ristoratori, cantanti, calciatori, accademie\u2026 A praticare per primo tutto questo \u00e8 stato, in Italia e non solo, Oliverio Toscani, che incitava a comprare maglioni, certo, ma nello stesso tempo faceva tanto altro: turbava i recinti discorsivi dei media, ridistribuiva la presa di parola, metteva in discussione la propriet\u00e0 privata dei contenuti giornalistici. Fare della comunicazione d\u2019impresa un linguaggio culturale non era, per lui, woke washing, come si dice (e si fa) adesso: era offerta di valori accettabili, di mondi possibili alternativi a quello \u2013 drammatico, triste, piatto \u2013 della realt\u00e0 quotidiana, dell\u2019esperienza individuale e collettiva. Il consumatore, termine aborrito da Toscani, non \u00e8 in questo l\u2019opposto del cittadino ma si mescola a esso fino a divenire un unico soggetto desiderante. Cosa desidera? Che qualcuno lo aiuti, lo stimoli, lo costringa a prendere posizione, funzionando, per lui, a mo\u2019 di specchio. (Non tutti saranno d\u2019accordo: ma questo era previsto in anticipo).<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"\u201cUn vero maestro non \u00e8 necessariamente chi ne sa di pi\u00f9, ma chi ti fa da specchio\u201d. Non…\n","protected":false},"author":3,"featured_media":53556,"comment_status":"","ping_status":"","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[1445],"tags":[1608,203,204,1537,90,89,1609,44483,44484],"class_list":{"0":"post-53555","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-libri","8":"tag-books","9":"tag-entertainment","10":"tag-intrattenimento","11":"tag-it","12":"tag-italia","13":"tag-italy","14":"tag-libri","15":"tag-oliviero-toscani","16":"tag-paolo-landi"},"share_on_mastodon":{"url":"","error":""},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.europesays.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/53555","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.europesays.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.europesays.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/users\/3"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=53555"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/53555\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/media\/53556"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.europesays.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=53555"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=53555"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=53555"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}