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Da mesi fuori dai negozi in giro per il mondo dell\u2019azienda cinese di giocattoli Pop Mart si formano regolarmente lunghissime file di persone: sono l\u00ec ad aspettare di comprare i Labubu, pupazzetti che raffigurano mostriciattoli pelosi, con orecchie appuntite simili a quelle di un coniglio, corpi rotondetti e un\u2019espressione dispettosa, quasi maligna. A fare la coda per questi pupazzi, che spesso finiscono nell\u2019arco di poche ore e sono quasi impossibili da comprare online, ci sono famiglie con bambini ma anche molti adulti, disposti a spendere fino a migliaia di euro per trovare il giocattolo che vogliono.\u00a0<\/p>\n
I Labubu sono diventati l\u2019oggetto del desiderio di milioni di persone a marzo<\/a>, quando celebrit\u00e0 come Dua Lipa e Rihanna hanno mostrato i propri: gli adulti che li comprano li usano soprattutto come accessori da appendere come grossi portachiavi a borse o cinture, ma c\u2019\u00e8 anche chi li porta in discoteca, all\u2019universit\u00e0, in ufficio, dal dentista<\/a>. Il fatto che i Labubu siano pensati per essere venduti anche a un pubblico adulto \u00e8 peraltro evidente dai social network: su Instagram, Pop Mart usa i Labubu per fare battute sul fatto di aver bisogno di una flebo di caff\u00e8 per affrontare la giornata e mostra i pupazzi addormentati davanti al computer o collegati a Zoom per una riunione a distanza.<\/p>\n Nel gergo del settore, gli adulti che acquistano i pupazzetti Labubu rientrano in un segmento di consumatori denominato \u201ckidults\u201d, dall\u2019unione delle parole inglesi per \u201cbambino\u201d e \u201cadulto\u201d. Nell\u2019etichetta rientrano tutte le persone sopra i 12 anni che comprano giocattoli di qualsiasi tipo per s\u00e9 stessi: secondo le ricerche di mercato, infatti, 12 anni era l\u2019et\u00e0 in cui tradizionalmente i bambini smettevano di essere interessati ai giocattoli e cominciavano a indirizzarsi verso consumi pi\u00f9 propri dell\u2019adolescenza, come vestiti e intrattenimento di altro tipo.<\/p>\n Il cambiamento di consumo pi\u00f9 notevole, per\u00f2, non coinvolge gli adolescenti, che anzi scimmiottano spesso attitudini e preoccupazioni proprie dell\u2019et\u00e0 adulta, ma le persone sopra i vent\u2019anni, che si fanno molti meno problemi di un tempo ad acquistare peluche, giochi di societ\u00e0, action figure, costruzioni, album da colorare e altri oggetti storicamente pensati per l\u2019infanzia.<\/p>\n Il gioco, in un modo o nell\u2019altro, ha sempre fatto parte della vita adulta: non \u00e8 cos\u00ec strano immaginare un nonno che colleziona trenini d\u2019epoca o miniature di soldati della Prima guerra mondiale, oppure una nonna appassionata di puzzle o Scarabeo. In Asia, poi, da decenni \u00e8 stata sdoganata<\/a> la passione per i gadget pucciosi di Hello Kitty anche tra gli adulti pi\u00f9 seriosi. In Europa e negli Stati Uniti, per\u00f2, gli adulti appassionati di pupazzi e costruzioni, ma anche di fumetti, giochi di ruolo o libri fantasy sono stati a lungo considerati imbarazzanti se non un po\u2019 strani, poco maturi, rimasti fermi all\u2019infanzia fuori tempo massimo.<\/p>\n \u2013 Leggi anche:<\/b> Ricordate quando i fumetti erano una cosa da nerd?<\/a><\/p>\n Questa attitudine \u00e8 cambiata radicalmente negli ultimi vent\u2019anni. Da una parte, oggi molte persone sopra i 18 anni faticano a raggiungere gli stessi indicatori di maturit\u00e0 che si applicavano un tempo agli adulti (una carriera stabile, una casa di propriet\u00e0, i figli): alcuni non ce la fanno per via dei tanti fattori socio-economici avversi, altri semplicemente hanno altre ambizioni, e magari privilegiano la salute mentale o la soddisfazione di desideri personali diversi. Molti decidono di spendere una parte dei soldi che guadagnano per togliersi degli sfizi che avevano da bambini, oppure per nutrire una collezione che li rende felici: su TikTok esiste tutto un filone di video in cui gli utenti mostrano i tanti modi un po\u2019 sciocchi in cui hanno deciso di spendere i propri \u00absoldi da adulti\u00bb.<\/p>\n Al contempo, gli adulti con hobby e passioni un tempo considerate infantili sono diventati molto pi\u00f9 visibili, soprattutto grazie ai social, e oggi \u00e8 molto pi\u00f9 difficile<\/a> che un adulto si vergogni di dire che ama giocare ai videogiochi, fare cosplay<\/a> o costruire set di LEGO. Cos\u00ec, alcuni sono tornati a esplorare hobby che avevano da piccoli, magari sfruttandoli per passare pi\u00f9 tempo con gli amici e distrarsi momentaneamente dalle difficolt\u00e0 della vita adulta.<\/p>\n Da anni, per esempio, online esiste una grossa nicchia<\/a> di adulti appassionati di Jellycat e Squishmallows, due aziende specializzate in pupazzi dalle forme bizzarre: oltre ai classici orsacchiotti, vendono peluche a forma di cactus, axolotl, tavole da surf, scatole di sardine, pomodori, matite, fette di formaggio e via dicendo. Nel 2022<\/a>, il 65 per cento degli acquirenti di Squishmallows aveva tra i 18 e i 24 anni. Nicchie simili esistono anche per i prodotti dedicati a\u00a0Hello Kitty<\/a>, Snoopy, i Mumin<\/a> e altri personaggi che i ventenni e i trentenni di oggi potrebbero ricordare dall\u2019infanzia.<\/p>\n \u2013 Leggi anche:<\/b> Perch\u00e9 ci piacciono le cose pucciose<\/a><\/p>\n \u00abNaturalmente, molte persone continuano a trovare bizzarro o infantile che degli adulti collezionino peluche\u00bb, scrisse all\u2019epoca<\/a> la giornalista Eliana Dockterman su TIME. Dockterman aggiunse che a livello culturale esiste ancora una grossa tensione tra chi ritiene che a un certo punto la gente \u00abdovrebbe semplicemente crescere\u00bb e chi invece ritiene che sia importante e bello trovare spazio per essere giocosi, teneri e vulnerabili anche in et\u00e0 adulta.<\/p>\n Erica Kanesaka, professoressa della Emory University specializzata nello studio degli oggetti pucciosi da una prospettiva politica, spiega infatti<\/a> che la passione di molti ventenni e trentenni per pupazzi e giocattoli pu\u00f2 servire a rivendicare la possibilit\u00e0 di condurre una vita adulta meno inquadrata e seriosa, che preveda dei momenti di apertura alla meraviglia. Secondo un\u2019indagine di mercato condotta dalla societ\u00e0 Circana, il 47 per cento degli adulti intervistati ha detto<\/a> di aver introdotto i giocattoli nella vita quotidiana per migliorare la propria salute mentale.<\/p>\n Non si sa precisamente quanti siano i fan adulti di Pop Mart che comprano Labubu per s\u00e9 stessi: quel che \u00e8 certo \u00e8 che tra il 2023 e il 2024 i ricavi di Pop Mart sono cresciuti moltissimo, del 107 per cento. I dati del 2025 con ogni probabilit\u00e0 mostreranno un aumento ancora pi\u00f9 significativo. In senso pi\u00f9 ampio, per\u00f2, l\u2019impatto dei \u201ckidults\u201d sul mercato dei giocattoli nei paesi occidentali \u00e8 gi\u00e0 evidente.\u00a0<\/a><\/p>\n Nel 2023<\/a> negli Stati Uniti il segmento dei maggiori di 18 anni ha rappresentato il 17,3 per cento delle vendite totali di giocattoli, circa 6,7 miliardi di dollari, con un aumento dell\u20198 per cento rispetto all\u2019anno precedente. Nel 2024, il 43 per cento degli adulti statunitensi ha detto di aver acquistato un giocattolo per s\u00e9 nei primi cinque mesi del 2024. Per quanto riguarda l\u2019Europa, la stessa indagine di Circana nel 2023 ha mostrato<\/a> che adulti e adolescenti rappresentano il 28,5 per cento delle vendite totali di giocattoli nei cinque mercati pi\u00f9 grandi del continente (Francia, Germania, Italia, Spagna e Regno Unito). Le vendite ai consumatori maggiorenni, in particolare, erano aumentate del 5,5 per cento tra il 2021 e il 2023.<\/p>\n Molte aziende si stanno adeguando. Una delle prime a farlo \u00e8 stata l\u2019azienda danese LEGO, che nel 2020 ha cominciato a commercializzare decine di set di costruzioni piuttosto complessi e spesso costosi, pensati per un pubblico sopra i vent\u2019anni. Tra i pi\u00f9 popolari ci sono i set botanici \u2013 bouquet di fiori o bonsai \u2013 diventati idee regalo ricorrenti, e quelli ispirati a edifici di serie tv, film e libri cari a chi \u00e8 cresciuto negli anni Duemila, come la banca Gringotts di Harry Potter, la nave Baratie di One Piece o la casa dei Cullen di Twilight. LEGO non diffonde dati sul numero di adulti che comprano set per s\u00e9 stessi, ma nel 2023 la responsabile marketing Julia Goldin ha spiegato<\/a> che l\u2019azienda ha iniziato a investire di pi\u00f9 in questo segmento di pubblico dopo essersi accorta che stava sottovalutando la domanda.\u00a0<\/p>\n Altre aziende hanno preso di recente decisioni simili. La linea di modellini di automobili Hot Wheels, per esempio, ha cominciato a prestare sempre pi\u00f9 attenzione ai collezionisti,<\/a> producendo decine di nuove edizioni limitate ogni anno. Spesso includono anche nuove versioni di vecchi modelli, pesate per suscitare un moto di nostalgia nei clienti nati tra gli anni Ottanta e gli anni Novanta, che ci giocavano da bambini. Build-A-Bear, che vende orsacchiotti personalizzati, ha investito<\/a> molto nel rinnovamento del suo sito internet per rendere pi\u00f9 facile l\u2019acquisto dei suoi peluche agli adulti che preferiscono evitare di farsi vedere nei loro negozi. Ha anche introdotto una nuova linea di peluche, chiamata \u201cAfter Dark\u201d, che include orsetti che bevono pinte di birra e gattini con cocktail in mano vestiti da discoteca. McDonald\u2019s, invece, ha cominciato a vendere<\/a> degli \u201cHappy Meal per adulti\u201d, con delle sorprese un po\u2019 nostalgiche pensate per essere collezionate.<\/p>\n \u2013 Leggi anche:<\/b> I bambini hanno troppi giocattoli?<\/a><\/p>\n