Kiekvienais metais iš Estijos iškeliauja milijonai eurų, kurie galėtų būti panaudoti vietos ekonomikai stiprinti. Remiantis Europos skaitmeninės reklamos investicijų ataskaita „IAB Europe AdEx Benchmark“, 2024 m. Europos skaitmeninės reklamos rinka išaugo 16 % ir viršijo 118 mlrd. eurų. Baltijos šalyse ji pasiekė 472 mln. eurų, o Estijoje – 141 mln. eurų. Pastaroji suma yra šiek tiek didesnė nei, pavyzdžiui, Pärnu miesto metinis biudžetas. Tačiau dar svarbiau nei šie įspūdingi augimo skaičiai yra tai, kad beveik 80 % Estijos skaitmeninės reklamos rinkai išleistų pinigų palieka šalį ir niekada į ją negrįžta.
Iš pirmo žvilgsnio tai gali atrodyti statistika, kuri verčia susiraukti žiniasklaidos įmonių ar žiniasklaidos planavimo agentūrų darbuotojus, tačiau tikrasis poveikis yra daug platesnis ir paliečia kiekvieną estą. Tai prarasti pinigai, nuo kurių priklauso darbo vietos, mokesčių pajamos, investicijos ir inovacijos.
Labai brangus dėmesys
Ši problema jau kurį laiką auga tiesiai prieš mūsų akis. Rinkodaros specialistai perka nebe tik tik reklamos vietą – pirmuosius laikraščių puslapius, televizijos klipus ar lauko reklamos stendus – bet kažką daug vertingesnio: žmonių dėmesį, laiką ir duomenis apie jų elgesį.
Pasaulinės reklamos platformos šioje srityje turi aiškų pranašumą. Reklamos technologijų vertę lemia duomenų kiekis, o tokio masto, kokį matome Šiaurės Amerikoje ar Kinijoje, šiame regione nėra. Dėl to šios platformos gali geriau išlaikyti žmonių dėmesį, naudodamos duomenis, kuriais žmonės patys pasidalijo – ką jie žiūri, ką mėgsta ir kaip elgiasi. Mainais jiems siūloma įdomi pramoga, kuri prikausto jų žvilgsnį prie ekrano. Remiantis minėtu IAB pranešimu, estai apie 70 % savo skaitmeninio laiko praleidžia tarptautinėse ekosistemose, o likusią dalį – vietiniuose kanaluose.
Pasaulinių platformų verslo modelis yra paprastas: kuo daugiau laiko ten praleidžiama, tuo daugiau platformos savininkas uždirba. Kiekviena minutė, kurią estai praleidžia didžiausiose socialinės žiniasklaidos platformose, reiškia, kad pinigai išteka iš Estijos. Mes atiduodame savo dėmesį ir vėliau jį atgauname kaip paslaugą. Ir šis ciklas vis gilėja, nes platformos investuoja savo pajamas į dirbtinio intelekto kūrimą, kuris savo ruožtu mokomas naudoti tuos pačius duomenis, kuriais žmonės patys anksčiau pasidalijo. Taigi iš esmės mes mokame du kartus.
Grynųjų pinigų nutekėjimas trukdo inovacijoms ir augimui
Estijos žiniasklaidos įmonės tikriausiai norėtų investuoti daugiau, bet joms trūksta reikiamo kapitalo. Mūsų reklamos rinka negali išlaikyti reikiamo augimo tempo ir atsilieka technologijų srityje. Tai didina Estijos priklausomybę nuo didžiųjų technologijų gigantų, trukdo inovacijoms ir dar labiau mažina galimybes reklamos lėšomis remti vietos ekonomiką ir technologijų plėtrą.
Iš tiesų tai reiškia, kad Estijos įmonės šiuo metu mano, kad palankiausias ir veiksmingiausias sprendimas yra siūlyti savo prekes ir paslaugas Estijos vartotojams per užsienio platformas. Kai vietos prekės ženklas investuoja 100 000 eurų į rinkodarą, didžioji dalis šių pinigų atitenka didiesiems technologijų gigantams, o ne vietos verslui ar Estijos ekonomikai remti.
Nereikia kovoti su vėjo malūnais
Tačiau yra galimų sprendimų, kaip padidinti vietos rinkos konkurencingumą. Akivaizdu, kad pasaulinės platformos turi ir toliau turės savo vietą Estijos reklamos rinkoje. Tačiau tuo pačiu metu turime stiprinti savo gebėjimus: plėtoti vietinę kompetenciją, investuoti į kompetenciją ir kurti bendras reklamos platformas. Pavyzdžiui, Vokietijoje ir Šveicarijoje žiniasklaidos pramonė sukūrė bendradarbiavimo platformas su vietos įmonėmis, kad padėtų dalytis ištekliais ir technologijomis bei pagerinti jų konkurencinę padėtį. Standartų suderinimas ir rodiklių bei algoritmų kūrimas taip pat padėtų sustiprinti rinką, padarant vietinių sprendimų kūrimą ir naudojimą efektyvesniais.
Daugelį metų dirbusi žiniasklaidos reklamos ir rinkodaros srityje, žinau, kaip lengva pasirinkti „Facebook“ ar „Google“ kaip reklamos kanalą. Pradėti lengva, investicijos nebūtinai turi būti didelės, o daugeliu atvejų reklama ten duoda matomus rezultatus – o galiausiai rinkodaros vadovo darbas vertinamas pagal efektyvumą. Tačiau tai negali būti vienintelis vertinimo kriterijus. Ne mažiau svarbu, kad Estijos įmonės sąmoningiau investuotų į vietinę žiniasklaidą. Kiekvienas ten investuotas euras sukuria daugkartinę vertę: be rinkodaros vertės, jis remia inovacijas, sukuria didelės pridėtinės vertės darbo vietas ir didina mokesčių pajamas, o tai savo ruožtu padeda gerinti viešąsias paslaugas ir žmonių gerovę.
Taigi, kur eina mūsų reklamos pinigai ir už kokią kainą perkamas estų dėmesys, nėra tik švelni rinkodaros tema, kurią susitikime aptaria įmonės rinkodaros komanda, žiniasklaidos planavimo ar komunikacijos agentūra. Tai sisteminė problema ir juodoji skylė Estijos ekonomikoje, kuri tyliai ir be mokesčių praryja pinigus, kurie galėtų likti šalyje.