Kiti rinkos dalyviai pritaria jos nuomonei. Apibendrinant, yra dvi problemos: reklamos pinigai iš Estijos išplaukia neapmokestinti, o tie patys pinigai dažnai neatneša įmonėms norimos naudos.
„Jei daugiau nei pusė investicijų dingsta niekam neklausiant, kur jos dingo, bet kurioje kitoje srityje tai būtų krizė. Rinkodaroje tai tapo norma“, – pažymi O. Peresild.
Remiantis tarptautiniais tyrimais, įskaitant IAB (Tarptautinis reklamos biuras) ir Nielsen duomenis, daugiau nei 50 % skaitmeninių reklamų nėra pakankamai matomos, kad turėtų kokį nors poveikį vartotojams. Pasak O. Peresild, tai reiškia, kad didelė rinkodaros biudžeto dalis nesukuria pardavimų, pirmenybės teikimo prekės ženklui ar ilgalaikės vertės.
„Mes mokame už dėmesį, kurio iš tikrųjų negauname, – aiškina ji. – Reklama gali būti techniškai rodoma, bet jei žmogus jos nepastebi ar nesuvokia, tai iš esmės yra išmesti pinigai.“
Dėmesys kaip kapitalas
Ekspertų nuomone, problema yra gilesnė nei keletas nesėkmingų kampanijų. Įmonių vertė tampa vis labiau nemateriali ir grindžiama prekių ženklu, pasitikėjimu ir matomumu.
„Dėmesys nebėra tik rinkodaros rodiklis. Tai ekonominis išteklius, kuris aktyvuoja visą kitą prekių ženklo kapitalą“, – sako O. Peresild, remdamasi tarptautinėmis analizėmis, pagal kurias nematerialusis turtas sudaro iki 80 proc. įmonės vertės.
Pasak jos, skaitmeninės aplinkos perkrova ir informacijos triukšmas lėmė situaciją, kai vartotojai automatiškai filtruoja didžiąją dalį pranešimų. „Žmonės dėmesį skiria tik tam, kas aiškiai matoma ir reikšminga kontekste. Visa kita dingsta“, – priduria ji.
Finansų akla zona
Pasak O. Peresild, viena didžiausių rizikų yra tai, kad rinkodara vis dar vertinama pirmiausia pagal paspaudimų ir kontaktų kainas, nekeliant klausimo, ar šie kontaktai buvo matomi.
„ROI be matomumo yra iliuzija, – sako ji. – Jei reklama nepasiekia vartotojo, ji tampa negrįžtamomis išlaidomis, o ne investicija.“
Pasak jos, tradiciniai KPI ir atribucijos modeliai negali parodyti, kuri biudžeto dalis sukūrė realią vertę, o kuri liko vadinamosiomis aklomis išlaidomis. Todėl tarptautinis rinkodaros sektorius vis labiau linksta į matomo dėmesio matavimą.
„Dėmesio koregavimo metodas nepakeičia klasikinio ROI, bet padeda suprasti, kuri investicijų dalis iš tiesų buvo veiksminga“, – aiškina O. Peresild.
Tyla kaip rizika
Pasak O. Peresild, matomumo praradimas nėra neutrali būsena, o verslo rizika. „Prekių ženklas žlunga ne dėl vienos kampanijos, o dėl tylos“, – pažymėjo ji, turėdama omenyje vadinamąjį tylios erozijos efektą.
Ji pateikia Estijos įmonės pavyzdį, kur metus trukusi komunikacijos pertrauka lėmė pastebimą kainodaros galios ir maržos sumažėjimą. „Produktas netapo prastesnis, bet prekių ženklas nebuvo matomas. O kai prekių ženklas nematomas, kainos pradeda kalbėti“, – sako ji.
Poveikis visai ekonomikai
Be pačių įmonių, nematomi reklamos pinigai daro poveikį ir visai ekonomikai. Anot O. Peresild, didelė dalis neveiksmingų reklamos pinigų patenka į pasaulines platformas, neremiančias vietos žiniasklaidos, darbo vietų ar informacinės erdvės.
„Vietos žiniasklaida nėra tik kanalas. Tai ekonomikos infrastruktūra, – pabrėžė ji. – Kiekvienas euras, kuris lieka Estijos žiniasklaidoje, daug kartų atsipirks per mokesčius, atlyginimus ir vartojimą.
Jos nuomone, matomumas turi dvejopą poveikį: jis didina prekių ženklo vertę ir padeda išlaikyti veikiančią ekonomiką bei informacinę erdvę.
„Klausimas nebėra, kaip pigiai galime nusipirkti reklamą“, – sako O. Peresild, pridurdama, kad vietoj to turėtume klausti, kokia yra mūsų nematomumo kaina.
Saugumo jausmo kūrimas
Remiantis neseniai Estijos rinkodaros ir komunikacijos agentūrų asociacijos atliktu tyrimu, didžiausi iššūkiai Estijos rinkodaros specialistams tebėra aukštos kokybės turinio kūrimas, veiksmingas skaitmeninių kanalų naudojimas ir rinkodaros veiklos poveikio vertinimas. Pasak „OMD Estonia“ generalinio direktoriaus Toomo Tepomees, šias problemas sieja vienas raktinis žodis – skaitmeninė žiniasklaida – ir su ja susijusi didėjanti priklausomybė nuo pasaulinių platformų.
„Kiekvienais metais dauguma įmonių vis daugiau dėmesio skiria skaitmeninei žiniasklaidai, ypač tarptautiniams gigantams, tokiems kaip „Google“ ir „Meta“, – sako T. Tepomes. – Be to, greitai išpopuliarėjo „TikTok“, o „Reddit“, „Pinterest“ ir „X“ lėtai, bet užtikrintai įtraukiami į žiniasklaidos planus.“
Rezultatų duodančios platformos
Pasak T. Tepomes, pasaulinių platformų sėkmė nėra atsitiktinumas. „Jos sukūrė aplinką, kurioje vartotojai praleidžia neįtikėtinai daug laiko, ir sugebėjo tapti natūralia pirkimo elgsenos dalimi“, – aiškina jis. Jis taip pat pabrėžia savitarnos reklamos priemonių plėtrą kaip svarbų veiksnį.
„Šiandien bet kuri įmonė gali atsidaryti sąskaitą, pridėti mokėjimo kortelę ir pradėti leisti kampanijas. Dirbtinis intelektas taip pat palengvino kūrybinio turinio kūrimą. Todėl mažesnio biudžeto įmonės beveik visą savo mokamą žiniasklaidą perkelia į pasaulines platformas“, – sako T. Tepomes.
Jo nuomone, platformos taip pat sėkmingai įtikino vadovybę. „Joms pavyko įtikinti finansų vadovus, kad tik jų kanalai duoda rezultatų, – pažymi jis. – Tačiau rezultatų rodymas ir rezultatų pasiekimas ne visada yra tas pats dalykas.“
Kas iš tikrųjų generuoja pardavimus?
Pasak „OMD Estonia“ vadovo, „Google“ ir „Meta“ paprastai prisiima didžiąją dalį pardavimų, nes šios platformos yra paskutinėse pirkimo kelionės stadijose. „Jei asmuo su jais susiduria dažnai, statistiniu požiūriu pasiekiama didelis aprėptis ir palanki kontaktinė kaina, – pažymi jis. – Problema ta, kad „Google“ rezultatus patvirtina pati „Google“ – nėra nepriklausomos kontrolės.“
T. Tepomes pabrėžia, kad vartotojo pirkimo procesas iš tiesų yra daug sudėtingesnis. Priklausomai nuo produkto, jis gali apimti iki 50 kontaktų taškų – reklamą, viešuosius ryšius, rekomendacijas, atsiliepimus ir daug daugiau.
Dėmesys kaip svarbus rodiklis
Pasak T. Tepomes, vidutinis žmogus kasdien susiduria su tūkstančiais reklamų, bet pastebi tik nedidelę jų dalį. „Vidutinis žmogus per dieną susiduria su maždaug šimtu reklamų, – sako jis. – Likusi dalis tiesiog išfiltruojama.“
Todėl „OMD Estonia“ mano, kad dėmesys yra svarbiausias rodiklis. „Sekundė aktyvaus dėmesio yra geriausias būdas išsiaiškinti, ar kampanija veikia, ar ne“, – sako T. Tepomes. Pasak jo, „OMD Estonia“ matavimai rodo, kad aktyvaus dėmesio trukmė pasaulinėse platformose dažnai yra mažesnė nei viena sekundė, o vietiniuose skaitmeniniuose kanaluose ji gali siekti iki dviejų sekundžių.
„Jei prekių ženklo reklama nesulaukia bent 2–3 sekundžių aktyvaus dėmesio, ji nebus įsimenama, – pažymi jis. – Naujiems prekės ženklams ar produktams reikia dar daugiau.“
Emocijos lemia pirkimo sprendimus
Pasak T. Tepomes, klaidinga manyti, kad vartotojai sprendimus priima racionaliai. Didžioji dalis pirkimų yra emociniai ir pusiau automatiniai. „Štai kodėl prekių ženklo kūrimas yra svarbiausia rinkodaros dalis.“
Kai atsiranda poreikis, aktyvuojamas preferencijų sąrašas, kuris jau yra žmogaus galvoje. Neseniai atliktas WPP tyrimas parodė, kad 84 % žmonių pasirenka prekių ženklą dar prieš pradėdami pirkimo procesą. „Kiekvieno prekių ženklo tikslas turėtų būti patekti į tą sąrašą“, – pabrėžia T. Tepomes.
Rekomendacija: kritiškai įvertinkite savo biudžetą
„OMD Estonia“ vadovas įspėja įmones dėl pernelyg į pardavimus orientuotų ir retargetingui skirtų žiniasklaidos strategijų. „85–95 % žmonių, kuriems rodomas retargetingas, pirktų net ir be jo“, – sako jis. „Tai reiškia, kad pinigai gali būti išleisti veiklai, kuri nesukuria jokios realios pridėtinės vertės.“
Jo nuomone, įmonės turėtų kritiškai įvertinti savo rinkodaros tikslus ir biudžeto paskirstymą. Jei jūsų pramonės šaka nėra pakilimo fazėje, augimas nebus pasiektas vien impulsyviais pardavimais: „Augimas pasiekiamas, kai randate savo vietą vartotojo sąmonėje.“
„Meta“ platformų matomumas Estijoje
„Havas Media“ analizė rodo, kad „Meta“ platformų reklamų matomumas labai skiriasi priklausomai nuo formato. „Pavyzdžiui, „Facebook“ stories formato reklamos Estijoje pasiekia ekraną tik 7 % atvejų“, – sako „Havas Media“ operacijų vadovas Ailar Jüriado. „Instagram“ stories atveju atitinkamas skaičius yra 9 %.
Reels formato rezultatai yra šiek tiek geresni. „Facebook Reels reklamų matomumas Estijoje yra apie 20 proc., o Instagram Reels – 39 proc.“, – aiškina A. Jüriado. Atsižvelgiant į visas reklamos vietas, vidutinis Facebook matomumas Estijoje yra 36 proc., o Instagram – 25 proc.
„Tai reiškia, kad didžioji dalis investicijų iš esmės gali likti nematoma“, – pabrėžia Jüriado.
Perkate matomumą ar kontaktą?
Pasak A. Jüriado, reklamos užsakovai pirmiausia turėtų paklausti savęs, ką jie iš tikrųjų perka. „Jei, pavyzdžiui, Instagramo reklamos kampanijos matomumas yra 25 proc., tai faktinė kontakto kaina yra kelis kartus didesnė nei atrodo iš pradžių“, – pažymi jis.
Pasak jo, dėl to iš pažiūros prieinama reklama gali tapti netikėtai brangi. „Meta“ ne visada gali būti pigiausias sprendimas, ypač jei tikslas yra padidinti prekių ženklo žinomumą ar skleisti plačią žinią.“
Tuo pačiu metu A. Jüriado pabrėžia, kad „Meta“ platformos ir toliau yra labai stiprios kalbant apie performance (veiklos rezultatų pagrįstas) kampanijas. Jos yra labai konkurencingos, kai kalbama apie paspaudimų ir pirkimų matavimą. Tačiau kalbant apie prekių ženklo kampanijas, formatai ir matomumo rodikliai turi būti vertinami kritiškiau.
„Meta“ kaina ne visada yra palankesnė
A. Jüriado taip pat atkreipia dėmesį, kad jei vidutinė „Meta“ platformos aprėpties kampanijos kaina yra, pavyzdžiui, 1,30 euro, bet faktinis matomumas yra 32 proc., matomo kontakto kaina yra maždaug 4,10 euro.
„Šiame palyginime „Meta“ kaina jau yra labai panaši į didžiausių Estijos naujienų portalų banerių kainas, – sako jis. – Tai kelia klausimą, ar automatinis vietinių internetinių kanalų išskyrimas visada yra pateisinamas.“
Pasak jo, „Meta“ aukciono pagrindu sukurtas kainodaros modelis dažnai sukuria įspūdį, kad reklamos vietos yra begalinės, o kaina visada palanki. Vietinėje žiniasklaidoje kaina priklauso nuo susitarimo, bet „Meta“ atveju tiesiog dalyvaujate viešame aukcione: „Kadangi socialinės žiniasklaidos naudojimas Estijoje yra labai populiarus, atrodo, kad visi ten persikelia.“
Nors gali atrodyti, kad globalusis tinklas visada yra novatoriškesnis ir veiksmingesnis, praktikoje gali būti ne visai taip, pabrėžia A. Jüriado ir sako, kad planuojant 2026 m. biudžetą, matomumas turėtų būti laikomas pagrindiniu veiksniu. „Tai gali nulemti, ar prekių ženklas tikrai sulauks dėmesio, ar liks tik statistika.
Rinkodara kaip investicija, o ne išlaidos
O. Peresild teigimu, vietos žiniasklaidos pirmenybė nėra emocinis ar patriotiškas sprendimas. „Tai racionalus ir išmatuojamas būdas padidinti faktinį rinkodaros efektyvumą“, – pabrėžia O. Peresild.
Jos nuomone, prekių ženklai, kurie investuoja į matomumą ir pasitikėjimą vietos kanalais, gauna daugiau nei tik reklamą. Jie gauna tvaresnius pardavimus, mažesnes klientų įsigijimo išlaidas ir stipresnę reputaciją: „Dėmesys, atmintis ir pasitikėjimas niekada nėra pigesni ten, kur jie mažiausiai pastebimi.“
O. Peresild mano, kad įmonės turėtų vertinti savo rinkodarą ne pagal tai, kiek pigiai ją galima parodyti, o pagal jos faktinį poveikį. Reklamos tikslas nėra pasirodyti kažkur, o turėti poveikį. „Tie, kurie kuria matomumą ten, kur žinutės iš tikrųjų yra girdimos, perka sau augimą kitam dešimtmečiui“, – daro išvadą ji.