Prognozuojama, kad globali reklamos rinka šiemet augs 9,1% ir pasieks 1,3 trilijono JAV dolerių. Tačiau šis skaičius slepia svarbesnę tiesą: beveik 80 % visų išlaidų atiteks „retail media“, mokamos paieškos ir socialinių platformų ekosistemoms. Likusius 20 % dalinsis visi kiti „tradiciniai“ kanalai – televizija, radijas, spauda, lauko reklama. Kitaip tariant, augimas vyksta, tačiau jis beveik visas atitenka technologijų gigantams, o ne tradicinei žiniasklaidai. Tai nėra vien biudžetų perskirstymo klausimas. Tai – signalas, kad reikia iš esmės permąstyti, kaip planuojame, ką matuojame ir kaip kuriame poveikį.
Kur konkrečiai vyksta šie pokyčiai? „WARC“ šių metų ataskaita apima tris dideles temas: kaip keičiasi žiniasklaidos planavimas, kaip DI pertvarko paiešką ir kaip išnaudoti kūrėjų rinkodaros potencialą. Kiekviena jų remiasi tyrimų duomenimis ir baigiasi konkrečiomis išvadomis – ką daryti šiandien.
1. Nuo kampanijų – prie sistemų
Kelis dešimtmečius žiniasklaidos planavimas rėmėsi ta pačia logika: kampanijos užduotis, žiniasklaidos planas, demografinis taikymas, pasiekiamumas, CPM, ROAS. Šie įrankiai buvo sukurti pasauliui, kuriame žiniasklaidą kontroliavo keli televizijos kanalai ir laikraščiai su masinėmis auditorijomis. Šiandien tas pasaulis nebeegzistuoja.
Per pastarąjį dešimtmetį žiniasklaidos fragmentacija išaugo 60 %. Kanalų daugėja, auditorijos skyla, o vartotojų kelionė iki pirkimo tapo nelinijinė, daugiasluoksnė ir sunkiai nuspėjama. Pasiekiamumo planavimas buvo papildytas dėmesio, turinio ir konteksto planavimu – tačiau net ir to, anot „WARC“, jau nebepakanka.
„Brainlabs“ generalinis direktorius Dan Gilbert įvardija naują tikslą: žiniasklaidos planuotojai turi kurti adaptyvias įtakos sistemas (adaptive systems of influence). Ši frazė nėra tik gražus apibūdinimas – ji atspindi esminį modelio pokytį.
Kas yra sisteminis planavimas? Tai požiūris, kuriame:
· Strategija nebėra iš anksto surašytas scenarijus – tai gyva sistema, kuri reaguoja ir keičiasi kartu su situacija.
· Dirbtinis intelektas perima kasdienius darbus – kam anksčiau reikėjo žmogaus rankų, dabar pasirūpina algoritmas: nustato auditoriją, paskirsto biudžetą, parenka, kokią reklamos versiją naudoti.
· Visi kanalai – mokami, nuosavi ir uždirbti – planuojami kaip vienas vientisas vienetas, o ne atskirai vienas nuo kito.
· Sėkmė matuojama dėmesiu, įtaka ir psichologiniu prieinamumu („mental availability“) – ne pasiekiamumu ar parodymais.
Šią transformaciją patvirtina ir „WFA“ bei „Mediasense“ tyrimas: 84 % apklaustų prekių ženklų atstovų teigia, kad per pastaruosius dvejus metus jų žiniasklaidos komandos tapo glaudžiau susietos su duomenų analize, 73 % – su el. prekyba ir kūryba. Žiniasklaida nebėra tik pirkimo ir optimizavimo funkcija – ji valdo visą vartotojo kelionę.
„Kantar“ (nuo šių metų vasario – „Fifty5Blue“) tyrimas atskleidžia įdomų faktą: mokama reklama lemia tik apie 25 % viso prekių ženklo kūrimo poveikio. Likusius 75 % sukuria kiti kontaktai su vartotoju – tiesioginė patirtis, draugų rekomendacijos, apžvalgos internete. Vadinasi, planuoti tik mokamą reklamą – reiškia matyti tik ketvirtadalį paveikslo.
„GroupM“ duomenimis, jau dabar du trečdaliai visų žiniasklaidos išlaidų yra paremtos dirbtinio intelekto sprendimais. Iki 2029 metų šis skaičius turėtų siekti 94 %.
Šiame kontekste itin svarbus tampa specifinių talentų poreikis. „WPP Global Talent Innovation“ direktorė Dr. Laura Wei taip apibūdina būsimą planuotoją: „tai specialistas, kuris giliai išmano vieną sritį, bet taip pat orientuojasi duomenų analizėje, komercijoje ir kūryboje. Tokių žmonių rinkoje trūksta, o jų ugdymas tampa strateginiu prioritetu.“
Tačiau sisteminis planavimas – tik viena iš trijų transformacijų. Keičiasi ir tai, kaip vartotojai randa informaciją – ir kaip prekių ženklai turi būti matomi.
2. DI paieška: nauja matomumo logika
Prieš metus DI paieška buvo eksperimentas. 2026-aisiais ji jau turi savo žodyną, savo metrikas ir savo geriausias praktikas. Vietoje SEO kalbama apie GEO („Generative Engine Optimisation“). Vietoje „klik-through“ rodiklių – apie „zero-click“ vartotojo kelionę. Vietoje žmogaus – apie mašiną kaip antrinę turinio auditoriją.
Faktai yra aiškūs: „Google“ vis dar valdo 90 % paieškos rinkos – tačiau DI apžvalgos jau pasirodo kas penktoje paieškoje. Ir štai esmė: du trečdaliai tų paieškų baigiasi be jokio paspaudimo – vartotojas gauna atsakymą ir išeina. Į svetainę patenka vos 8 % žmonių, mačiusių DI apžvalgą.
„ChatGPT“ šiuo metu turi apie 800 milijonų savaitinių aktyvių vartotojų – maždaug 10 % pasaulio gyventojų. Populiariausi pokalbių su DI tipai: praktiniai patarimai (29 %), informacijos paieška (24 %), rašymas (24 %). Komercinės užklausos kol kas sudaro mažą dalį, tačiau auga sparčiai.
„McKinsey“ tyrimas atskleidžia dar vieną svarbų faktą: 44 % vartotojų DI paieška jau tapo mėgstamiausiu informacijos šaltiniu – aplenkdama „Google“, prekių ženklų svetaines ir apžvalgų platformas. „Croud“ duomenimis, tie, kas DI naudoja atradimo etape, išleidžia daugiau – nes jaučiasi tikresni dėl savo pasirinkimo. Vadinasi, klausimas nebėra „ar verta investuoti į DI paiešką“, o „kaip tai daryti teisingai“.
Ką tai reiškia turinio strategijai?
GEO ir SEO – ne tas pats. SEO rėmėsi atgalinėmis nuorodomis ir paieškos variklių indeksavimu. GEO veikia kitaip – čia svarbu:
· Autoritetingas turinys, kuris yra gerai struktūrizuotas, pokalbio tonu parašytas ir suderintas su vartotojų poreikiais.
· Kategorijos įėjimo taškų („CEP“) supratimas – situacijų ir poreikių, kurie paskatina vartotoją galvoti apie kategoriją. „Zoetis“ rinkodaros direktorius Shane O’Leary pastebi: DI užklausos dažnai nėra tiesioginės – žmonės aprašo savo situaciją, o ne ieško produkto. „Kokia kavos aparatas tinka mažai virtuvei?“ arba „kokie bėgimo bateliai tinkami žmonėms su kelių problemomis?“ – tai ir yra CEP.
· Nuosavo ir uždirbto turinio kūrimas – nes daugiau nei 95 % to, ką DI cituoja, yra nemokamas turinys. Reklamų DI nerodo.
· Techninis optimizavimas – pvz., DI robotų neblokavimas svetainės nustatymuose.
„WARC“ išskiria šešias strategijas matomumui DI paieškoje:
1. „Nepamesti“ kokybiško SEO;
2. Struktūrizuoti turinį taip, kad jį lengvai skaitytų mašinos;
3. Kurti autoritetą internete per apžvalgas ir paminėjimus;
4. Reguliariai skelbti naują ir naudingą turinį;
5. Techniškai atverti svetainę DI modeliams;
6. Nuolat sekti pokyčius šioje srityje.
Matavimas – didžiausias iššūkis. „WARC“ tai apibūdina taip: „Nėra paspaudimo. Nėra apsilankymo. Nėra pikselio.“ Tradicinė analitika čia nebeveikia. Tačiau atsiranda naujos metrikos: kaip dažnai DI mini jūsų prekių ženklą, kokiame kontekste, ar jis apskritai žino, kad jūs egzistuojate.
„Fifty Thousand Feet“ vadovė Kate Watts tai apibendrina paprastai: „GEO – naujas pavadinimas, sena idėja. Stipriausi prekių ženklai visada kūrė pasitikėjimą. Kai vartotojas vietoje paieškos gauna DI atsakymą – prekių ženklas turi būti jame, teisingai aprašytas ir įsimenamas.“
Ir jei DI paieška keičia tai, kaip vartotojai randa prekių ženklus – tai kūrėjų rinkodara keičia tai, kaip jie jais pasitiki.
3. Kūrėjų rinkodara: didelės galimybės, didelės klaidos
Trečioji „WARC“ ataskaitos tema – kūrėjų rinkodara – yra ta sritis, kurioje atotrūkis tarp potencialo ir realybės yra didžiausias.
Kūrėjų ekonomika auga sparčiai. Iki 2030 metų jos pajamos turėtų daugiau nei padvigubėti ir pasiekti 376,6 milijardo dolerių. Du trečdaliai rinkodaros specialistų šiemet planuoja didinti investicijas į kūrėjus. 47 % socialinių tinklų vartotojų teigia, kad per pastaruosius metus įsigijo produktą ar paslaugą dėl kūrėjo rekomendacijos.
Tačiau realybė yra tokia: didelė dalis šių investicijų yra švaistoma. „IPA“ tyrimai patvirtina, kad kūrėjai veikia – tiek trumpuoju, tiek ilguoju laikotarpiu – tačiau grąža yra nepastovi ir sunkiai nuspėjama.
Kodėl kūrėjų kampanijos dažnai nepavyksta?
„WARC“ identifikuoja tris nesėkmių lygmenis:
1. Strategijos lygmuo: 60 % rinkodaros specialistų sunkiai randa kūrėjus, kurie atitinka jų prekių ženklo vertybes ir auditoriją. 44 % kampanijų vykdomos be aiškių KPI. Dažna problema – kampanija planuojama prekių ženklo kūrimo tikslams, o vertinama veiklos rodikliais.
2. Vykdymo lygmuo: Tik 51 % kūrėjų reklaminių įrašų turi aiškų prekių ženklo identifikavimą per pirmąsias tris sekundes. Autentiškumo ir reklamos pusiausvyra yra sunkiai pasiekiama – prekių ženklai nori, kad kūrėjų turinys veiktų kaip tradicinė reklama, bet atrodytų kaip tikras, asmeniškas turinys.
3. Matavimo lygmuo: Dauguma rinkodaros specialistų vis dar remiasi „vanity metrics“ – patiktukais ir dalinimais. Tik mažuma naudoja prekių ženklo tyrimus ar „media mix modelling“ (MMM), kad įrodytų tikrąjį verslo poveikį.
„Charlie Oscar“ atliko ekonometrinę analizę ir nustatė, kad turinio formatas yra svarbus: vaizdo įrašai yra 4,3 karto efektyvesni už statinius formatus, o Instagram Stories generuoja 8 kartus didesnę grąžą palyginus su Reels. Kūrybiškai optimizuotos, pardavimams orientuotos kūrėjų reklamos konversija yra 88% aukštesnė.
Tačiau svarbiausia išvada yra ši: „IPA“ tyrimas rodo, kad kūrėjų kampanijų sėkmė mažai priklauso nuo to, kiek išleidai ar kiek laiko kampanija veikė. CPM, biudžetas, trukmė – visa tai turi minimalų poveikį. Svarbiausia – ar kūrėjas tinka prekių ženklui ir ar turinys yra tikrai geras.
„System1“ ir „TikTok“ tyrimas atskleidžia konkrečius kūrybos principus:
· Pramoga yra raktas. Pramoginis turinys kuria dėmesį, teigiamus jausmus ir stiprius prekių ženklo rezultatus. Tačiau tai veikia tik tada, kai idėjos yra tikrai įtraukiančios – „pusiau pramoginis“ turinys neduoda norimo efekto.
· Ankstyvas prekių ženklo identifikavimas yra būtinas. „System1“ rekomenduoja naudoti iki keturių išskirtinių prekių ženklo elementų per pirmąsias dvi sekundes. Tačiau – ne bet kokius elementus (apie tai rašėme ankstesniuose savo straipsniuose).
· Subtilios užuominos veikia geriau nei aiškus logotipas. Kūrėjų turinyje logotipai, rašytiniai pavadinimai ir prekių ženklo šriftai atrodo dirbtinai – ir vartotojai tai jaučia. „System1“ ir „TikTok“ duomenys tai patvirtina skaičiais: garsinis prekių ženklo elementas padidina žinomumą 191%, logotipas natūraliame kontekste – 182%. Tuo tarpu tradicinis logotipas žinomumą sumažina 30%, o prekių ženklo šriftas – net 33 %.
„Dentsu“ tyrimai siūlo praktinį sprendimą: kaitalioti prekių ženklo reklamą su kūrėjų turiniu. Prekių ženklo reklama stiprina atpažįstamumą ir greitą atpažinimą, kūrėjų turinys – palaiko dėmesį ir gilesnį įsitraukimą. Šis derinys nėra kompromisas – tai strategija.
Kontekstas lemia viską. „Charlie Oscar“ analizė rodo: nėra vieno „geriausio kūrėjo“ ar „geriausio turinio“ visiems atvejams. Įprastas laikotarpis, išpardavimų išvakarės, išpardavimo metas ar naujo produkto pristatymas – kiekvienas reikalauja kito kūrėjo tipo ir kito turinio. Kūrėjas, puikiai veikiantis kasdien, gali visiškai nepasiteisinti pristatant naują produktą.
DI turėtų padėti spręsti vieną didžiausių kūrėjų rinkodaros iššūkių – mastą. Daugiau turinio variantų, „skaitmeniniai dvyniai“, virtualūs kūrėjai – visa tai jau realybė. Daugiau nei trys ketvirtadaliai vartotojų teigia pasitikintys virtualiais kūrėjais. Tačiau kartu ateina ir rizika: autorinių teisių pažeidimai, dezinformacija, prarastas pasitikėjimas. DI naudoti reikia – bet tik atsakingai ir skaidriai.
„Mindshare Lithuania“ požiūris: ką tai reiškia šiandien dirbantiems žiniasklaidos planavimo srityje?
Skaitydami šią ataskaitą, matome aiškią bendrą liniją, vienijančią visas tris temas: žiniasklaidos planavimas tampa sistemų projektavimu.
Tai nėra tik metaforinė frazė. Tai reiškia konkrečius pokyčius darbe:
· Žiniasklaidos planavimas nebegali gyvuoti atskirai nuo kūrybos, duomenų, „e-commerce“, DI ir klientų patirties. Integravimas nėra pageidaujamas – jis yra būtinas sąlyga sistemos veikimui. Mes patys matome, kaip klientai vis dažniau kreipiasi ne dėl atskiros kampanijos planavimo, bet dėl viską apimančios komunikacijos ekosistemos architektūros.
· DI paieška jau dabar keičia tai, kaip prekių ženklai randami – net prieš bet kokią mokamą reklamą. GEO kompetencija tampa tokia pat svarbia kaip SEO buvo prieš dešimtmetį. Ankstyvas prisitaikymas – ne privalumas, bet būtinybė.
· Kūrėjų rinkodara yra viena sparčiausiai augančių investicijų sričių – ir viena labiausiai netinkamai valdomų. Matavimo kultūros kūrimas, aiškūs KPI, prekių ženklo ir kūrėjo suderinamumo vertinimas – tai sritys, kuriose sisteminis požiūris duoda daugiausiai.
· Galiausiai – talentai. Specifiniai specialistai – su giliu ekspertizės centru ir platesnėmis jungiamosios kompetencijos šakomis – yra ne ateities vizija, bet dabarties poreikis. Jų ugdymas ir pritraukimas yra strateginis prioritetas tiek agentūroms, tiek klientams.
„WARC“ ataskaitą rekomenduojame kaip privalomą skaitinį kiekvienam, kuris šiandien priima sprendimus dėl žiniasklaidos strategijos. Ne todėl, kad ji pateikia galutines atsakymus – bet todėl, kad ji teisingai suformuluoja klausimus.
Šaltinis: WARC, „The Future of Media 2026“, WARC Strategy, 2026.