Daugelyje sektorių galite turėti gerą produktą, bet silpną reputaciją. Bankininkystėje tai neįmanoma: jei banku nebepasitikima – produkto praktiškai irgi nebėra. Pasitikėjimas čia nėra komunikacijos klausimas, tai leidimas apskritai veikti, kuris svarbesnis nei Lietuvos banko licencija. Šis unikalumas fundamentaliai keičia visą reputacijos logiką ir tampa atspirties tašku norint suprasti Lietuvos bankų reputacijos viražus.

Reputacijos skydas: kuriamas gerais laikais, naudojamas blogais

Jeigu mažmenos reputacijos laikrodis tiksi garsiai ir greitai, nes čia reputacija kuriama ir tikrinama kasdien, tai bankų sektoriuje reputacija kuriama (arba griaunama) tyliai ir lėtai. Kol neateina krizė.

Reputacinės krizės finansų sektoriuje būna dviejų tipų:

  • Visuomenei jas sukelia infliacijos svyravimai. Bankai – vienintelis sektorius, kuris vienodai baudžiamas už du priešingus dalykus vienu metu. Infliacija kyla → bankai baudžiami, kad brangiai kainuoja. EURIBOR kyla → bankai baudžiami, kad uždirba per daug. Tai nelemtas „catch-22“, savotiški kognityviniai spąstai: nesvarbu, ką darys bankai, visuomenė visuomet atras kraštinį.

  • Verslo elitui jas sukelia skaidrumo klausimai. Geopolitinis kampas čia nėra pageidavimų koncerto priedainis, bet kokie įtarimai dėl finansinių ryšių su Rusijos kapitalu baudžiami iš karto, o susvyravęs verslo elito pasitikėjimas restauruojamas metų metais. Tai unikalus Lietuvos kontekstas, kurio nėra Vakarų tyrimuose.

Rūta Gaudiešienė

Finansų sektoriaus reputacijos formulė

Krizės metu gerais ramiais laikais banko sukaupta reputacija suveikia kaip riebus indėlis, iš kurio gali semtis stiprybės tada, kai įplaukų upelis išsenka. O fechtavimosi analogijoje – kaip skydas, kuris amortizuoja smūgį. Panagrinėkime, kas gi padeda sukurti reputacijos skydą.

Visuomenei bankų sektorius reputacijos kūrimo formulė kuo toliau, tuo labiau panašėja į SAAS verslų taisykles – tavo reputacija yra tavo aplikacijos kokybė plius kainodaros skaidrumas:

Reputacija visuomenei = (mobilios aplikacijos UX + kainos ir vertės skaidrumas) × krizės atsakas [0 – 1]

Ir jeigu bankų reputaciją krizės žudo greitai ir užtikrintai (padaugink formulę iš nulio ir gausi nulį) , tai prasta vartotojo patirtis CX – lėtai, bet ne mažiau užtikrintai. Šis aspektas, beje, geriausiai paaiškina „REVOLUT“ vs. „LUMINOR“ bankų reputacijos niuansus.

„REVOLUT“ tapo finansų sektoriaus „Uber“. Iš vartotojo patirties ir produktinės pusės – tai absoliutus šedevras. Apvertė lūkesčių supratimą visame sektoriuje ir vienu smūgiu privertė vytis anksčiau vienvaldžius finansų sektoriaus etalonus – skandinavų bankus. Jei visuomenė šį finansų startuolį „nešioja ant rankų“ už tai, kad jie pavertė bankininkystę nepastebima, nejaučiama ir nemokama, tai elito ir nuomonių formuotojų akyse virš šios tobulos programėlės tebekabo tamsus debesis dėl žiniasklaidoje ne kartą eskaluotų klausimų dėl įkūrėjų ryšių su Rusija ir licencijavimo peripetijų, ribotos komunikacijos su vietine žiniasklaida ir atsiribojimo nuo vietinių socialinių problemų. Rezultatas: tobula B2C mašina, kuri niekaip negali tapti instituciniu lyderiu.

„LUMINOR“ gi priešingai – reputacijos prasme švarutėlė, banko netemdo joks debesėlis. Bet kadangi bankų reputacija yra klientų patirtis, jokios vizionieriškos kampanijos nesuveiks, kol nebus sutvarkyta toji pati klientų patirtis. Skaitmenizacija bankininkystėje nebėra strategija. Tai bazinė higiena. Ir jei „LUMINOR“ nepavyks sureguliuoti savo paslaugų variklio pagal savo deklaruojamą ambiciją, jis tiesiog iškris iš sektoriaus konteksto.

Na, o „SWEDBANK“ ir SEB reputacijos iššūkiams būtų galima suteikti tokį pavadinimą „Kaip senoji mokykla ieškojo vietos naujame pasaulyje“. Reputaciją jie formuoja klasikiniais metodais, kurie labiausiai imponuoja sprendimų priėmėjams:

Reputacija = (Skaidri ir etiška valdysena + Institucinė Vizija ) × ESG

ESG bei socialinė atsakomybė gerais ramiais laikais gal ir atrodo kaip bazinė viešųjų ryšių sudedamoji. Tačiau 2023–2024 metais, kai visuomenės ima rimtai siusti dėl rekordinių bankų pelnų ir kylančių paskolų įmokų, nutiko reikšmingas fenomenas. Nors operacinis pasitenkinimas krito, tačiau bendras pasitikėjimas šiais bankais nesugriuvo. Kodėl? Nes įsijungė reputacijos skydas. „SWEDBANK“ ir SEB, kurie metų metus investavo į finansinio raštingumo programas, aktyvią ekonomistų komunikaciją ir darbuotojų gerovę, turėjo didesnį buferį, o bankai, kurie to nedarė — pajuto tai savo reputaciniu kailiu daug smarkiau.

Kuo Lietuva skiriasi nuo likusio pasaulio

Lyginant su pasaulio tendencijomis Lietuvos finansų sektorius išsiskiria „tvarumo paradoksu“: mūsų bankai rimtai žvelgia į ekonomiką ir aplinkosaugą (E), tačiau ignoruoja būtent finansų sektoriui aktualesnius socialinius (S) darnaus vystymosi tikslus. Čia, beje, ir slypi „SWEDBANK“ sėkmės raktas – pastangos ne tik valdyti pinigus, bet ir aktyviai edukuoti visuomenę bei demonstruoti ištikimybę „S“ (socialiniam) faktoriui – rūpesčiui darbuotojų emocine gerove, dėmesiui visuomenės pažangai – yra tai, kas padeda išsaugoti banko lyderystę finansų sektoriuje tiek visuomenės, tiek verslo elito akimis. Jie turi tai, ko neturi niekas kitas – galingą tvarumo, edukacijos ir socialinės atsakomybės rezervą.

Taigi, „SWEDBANK“ saugo „tautos banko“ įvaizdis bei edukacija, o SEB – aristokratiškas institucinis stabilumas. Tačiau šiandien šių bankų duomenyse jau regime vis lėtėjančią inerciją. Reputacijos reitingus dar palaiko lietuviškasis „užsienio kapitalo paradoksas“ – verslo elito akyse skandinavų kilmės verslai vis dar neproporcingai respektabilesni. Sezono klausimas – jeigu neatsiras naujos energijos, ar nepradės ir tie inercijos likučiai sekti, ar nepasidarys šie bankai tiesiog nuobodžiais – lieka neatsakytas.

Naujas žodis reputacijos knygoje

Tokios energijos visi bankai galėtų pasimokinti iš „Artea“. Šis verslas serviruoja mums svajonę – kad lietuviškas bankas gali būti stiprus ir modernus. Į finansų sektorių „ARTEA“ bando perkelti vienaragių reputacijos formulę – pasididžiavimą lietuvišku verslu kartu su lokaliu artumu ir gera kokybe. Ir „ARTEA“ nestabdo – nauja valdyba, startuolio dvasia, aiški vizija ir stiprus vietinės ekonomikos rėmėjo (ESG dalis) statusas. O tai ypatingai imponuoja sprendimų priėmėjams. Bet norint tapti nacionaline žvaigžde, jiems teks drastiškai padidinti pirmosios reputacijos dedamosios – klientų patirties – rodiklius. Kol verslo elitas spaudžia rankas, paprastas vartotojas pasigenda inovacijų ir modernaus CX. Visuomenė banką vis dar mato kaip kiek archajišką, todėl B2C reputacijos indeksas buksuoja.

Jeigu „Artea“ sugebės pakelti CX standartą ir jį sulydyti su lietuvišku artumu, gali laimėti masinio vartotojo širdį ir aplenkti dabartinį reputacijos lyderį „Swedbank“. Ar jiems tai pasiseks jau šiais metais? Sužinosime balandžio mėnesi.

Vietoje išvadų

Apibendrinant: bankuose reputacija nėra linijinė. Joje, it geroje knygoje, rutuliojami du paraleliniai siužetai – vienas visuomenei, kitas elitui – tačiau abu sinchronizuoti ir vienodai gerai planuojami ir atliekami. ESG multiplikatorius gerais laikais atrodo kaip perteklinė biurokratija, tačiau blogais gali tapti skydu, buferiu ir rezervu. O krizės apskritai atskleidžia – ar visa tai, ką sukūrei iki jų, veikia, ar, atvirkščiai – išstato sąskaitą su košmariškomis palūkanomis.