Pasikeitimai, kurie palies daugelį
Nuo rugsėjo pabaigos verslui aktualios taps Vartotojų įgalinimo žaliojoje pertvarkoje direktyvos nuostatos. Nauji vartotojų informavimo ir ekologiškumo teiginių pateikimo reikalavimai papildys jau galiojančias Nesąžiningos komercinės veiklos vartotojams draudimo įstatymo nuostatas ir aiškiau apibrėš, kokie žalieji teiginiai laikomi klaidinančiais.
Pasak „AAA Law“ partnerės, advokatės Justinos Nikės, pagrindinis ir ypač svarbus pokytis verslui – kad žalieji teiginiai turės būti vertinami visame kontekste, atsižvelgiant ne tik į tai, ką įmonė komunikuoja, bet ir tai, kaip tai gali suprasti vartotojas iš teiginių, ikonų, vaizdų ir kitų elementų visumos.
„Nuo rugsėjo atsiras kur kas daugiau apribojimų vadinamajai žaliajai komunikacijai. Peržiūrėti prireiks ne tik naujai išleidžiamą komunikacijos turinį, prekių aprašymus, reklamas ar tinklalapį, bet ir savo prekių ženklus – daliai gali prireikti keisti pavadinimą ar logotipą. Tikėtina, kad daugiausia pokyčių teks atlikti greitosios mados įmonėms, kosmetikos gamintojams, žaislais, maisto produktais ir maisto papildais prekiaujantiems verslams. Naujasis reguliavimas palies ir paslaugų teikėjus – kitaip tariant, visus prekių ženklus, tvarumą išnaudojančius kaip komunikacinį pranašumą“, – sakė J. Nikė.
Kaip ruoštis rugsėjui?
Kadangi rudenį įvyksiantys pokyčiai yra plataus pobūdžio, įmonėms ruoštis rekomenduojama pradėti jau dabar. Pasak teisininkės, verta atlikti keletą žingsnių, kurie padės užtikrinti atitiktį: reikalinga atlikti komunikacijos auditą, peržiūrėti sertifikavimo ir įrodymų sistemą, apmokyti rinkodaros ir komunikacijos komandas bei pasiruošti reguliariam duomenų, susijusių su tvarumu, atnaujinimui.
Remiantis naujomis žaliosios reklamos taisyklėmis, problematiški taps bendro pobūdžio teiginiai, pavyzdžiui, „eco“, „tvarus“, „draugiškas aplinkai“ – visus juos bus būtina pagrįsti įrodymais, surinktais dar iki reklamos paskelbimo. Kur kas griežčiau bus žiūrima ir į žalios spalvos, gamtos simbolių bei vaizdų, perdirbimo ikonų naudojimą.
„Atsižvelgiant į šiuos pokyčius, mano rekomendacija kiekvienam verslui – pirmiausia imtis nuodugnaus komunikacijos audito, kurio metu įvertinsite savo prekių ženklus ir jų elementus, produktų ar paslaugų pavadinimus, marketingo medžiagą, pakuotes, reklamos kampanijas. Verta turėti omenyje, kad vien tai, kad prekių ženklas yra registruotas, dar nereiškia, kad jis negali būti laikomas klaidinančiu. Tarkime, jei jūsų pavadinime yra žodis „eko“, jums bus privalu įrodyti prekių ženklo ekologinius aspektus. Šis reikalavimas palies ir gerai mums žinomus vardus, pavyzdžiui, dantų pastos prekių ženklą „Ecodenta“, medienos ir ąžuolinių grindų, durų bei laiptų gamintojus „Ecowood“, – komentavo teisininkė.
Įrodymai apie prekių, paslaugų ar veiklos „žalumą“ negali būti pradėti rinkti jau vykdant komunikaciją. Jei tyrimai, auditai ar skaičiavimai dar tik planuojami, su jais susijusių žaliųjų teiginių reklamoje naudoti negalima. Pardavėjai iš gamintojų ar tiekėjų įrodymus apie produktų tvarumo žinutes turi gauti dar prieš pradėdami reklamuoti produktus.
Pasak teisininkės, ypač svarbi – įrodymų kokybė: „Savo tvarumo teiginius reikės pagrįsti sertifikatais, auditų išvadomis, poveikio aplinkai skaičiavimais ir moksliniais tyrimais – visi jie privalo būti nepriklausomi ir patikimi. Rinkodaros triukai čia neveiks – turimus sertifikatus bus draudžiama keisti įmonės sukurtais simboliais ar ženklais, imituojančiais oficialius.“
Nauji įpročiai marketingo komandoms
„Marketingas natūraliai siekia komunikuoti kuo stipresnes žinutes. Tačiau žaliojoje reklamoje tokia logika paprastai ir kelia didžiausias rizikas – būtina veikti atsargiai ir atidžiai“, – sakė J. Nikė.
Pasak reklamos teisės ekspertės, rinkodaros specialistams jau dabar, o ypač – nuo rugsėjo, bus būtina vengti bet kokio emocinio spaudimo reklamoje ir kuo atidžiau tikrinti savo transliuojamų teiginių tikslumą. Pavyzdžiui, šiuo metu įmonė gali teigti naudojanti tik žaliąją energiją, nors tai galioja tik daliai veiklos ar ne visoms patalpoms, ir tame nematyti didelės problemos. Nuo rudens tokius teiginius reikės formuluoti konkrečiau – gali būti, kad skambų „naudojame žaliąją energiją“, pasitikrinus faktus, pakeis teiginys, kad žaliąją energiją naudojame tik konkrečioje gamykloje ar keliose parduotuvėse.
„Tvarumo teiginius pagrindžiančiai informacijai pasiekti yra taikomas „one-click“ reikalavimas: jeigu nuoroda, QR kodas ar kt. neveikia ar nuveda ten, kur informacijos nėra, ir vartotojas turi įrodymų ieškoti papildomai, teiginys yra nepagrįstas“, – pabrėžė teisininkė.
Kitas svarbus aspektas – duomenų aktualumas. Pagal naująsias žaliosios reklamos taisykles, teiginiai turi būti pagrįsti naujausiais duomenimis, todėl J. Nikė pataria sukurti patikimą duomenų atnaujinimo tvarką: „Įmonėse verta turėti atsakingą asmenį, kuris reguliariai tikrintų komunikaciją ir jos pagrindimą, ar tvarumo vadovą, atsakingą ir už strateginį aplinkosaugos veiksmų įgyvendinimą, ir už atitikties užtikrinimą. Pravers ir vidinė politika, apibrėžianti, kokius teiginius galima naudoti, kokių įrodymų reikia ir kaip dažnai sutarta juos peržiūrėti. Kilus klausimams, be abejo, visada saugiausia bus konsultuotis su sritį išmanančiais teisininkais.“
Motyvacija į pasiruošimą žiūrėti rimtai
Aptarti žaliosios reklamos taisyklių pažeidimai vertinami kaip klaidinanti reklama. Tai reiškia, kad pagal Lietuvos reklamos įstatymą už tokį pažeidimą gali būti skiriama bauda iki 3 proc. įmonės metinių pajamų praėjusiais finansiniais metais, bet ne daugiau kaip 100 tūkst. eurų. Pakartotinio nusižengimo atveju bauda dvigubėtų.
„Baudos – nėra vienintelė rizika verslui. Europos Komisijos tyrimai rodo, kad net 42 proc. aplinkosauginių teiginių Europos Sąjungoje nėra pakankamai pagrįsti. Didėjant vartotojų sąmoningumui, į viešumą patekę žaliosios reklamos taisyklių pažeidimai sukels ir reputacinę žalą“, – sakė „AAA Law“ partnerė.