Dinamiška rinkodaros kaita
Nors rinkodara, kaip sritis, keičiasi nuolat ir nesustoja vietoje, pastaraisiais metais jai kyla vis daugiau sunkumų. Turinio gausa užgožia esmines žinutes, išsiskirti bandančios įmonės tuo pačiu metu turi elgtis drąsiai, iššaukiančiai, bet ir neprarasti reputacijos , o galiausiai – klientų dėmesys sukoncentruojamas vos kelioms minutėms. Trumpai tariant – jei „neužkabinsi“ žmogaus per kelias sekundes, iki tavo svetainės ar parduotuvės jis net neateis. Tad ką daryti?
„Balcia“ Verslo plėtros ir rinkodaros vadovas Jonas Žala aiškina, kad vienas iš reikšmingiausių pokyčių, kuriuos matome šiandien, yra dirbtinis intelektas (DI). Tradicinė rinkodara buvo paprasta: parodyk reklamą, žmogus paspaudžia, perka. Dabar dalis tų „paspaudimų“ tiesiog dingsta – žmogus paklausia DI, gauna atsakymą ir niekur nebeeina. Vadinasi, prekės ženklas turi būti ten, kur formuojami atsakymai, ne tik ten, kur vyksta paieška.
„Mums, kaip draudimo technologijų įmonei, tai reiškia, kad reputacija ir prekinio ženklo autoritetingumas tampa kritiniu SEO. Jei žmogus klausia DI „koks draudikas Lietuvoje geriausias Gen Z“, mes norime būti tame atsakyme. Tam reikia ne tik mokamos reklamos, bet ir realių klientų atsiliepimų, medijų publikacijų, partnerysčių – visko, kas formuoja vardo pėdsaką internete. Laimės tie, kurie kuria nuosavą auditoriją ir ryšį – o ne tik nuomoja pasiekiamumą iš platformų“, – kalbėjo J. Žala.
Jį papildė marketingo strategas, konsultantas, dėstytojas Giedrius Juozapavičius, sakydamas, jog marketingas pereina iš „paspaudimų ekonomikos“ į dėmesio ir pasitikėjimo ekonomiką. Ilgą laiką skaitmeninis marketingas buvo orientuotas į srauto generavimą – paspaudimus, parodymus, konversijas. Tačiau šiandien vis daugiau atsakymų vartotojas gauna net neužėjęs į svetainę: per AI asistentus, paieškos santraukas, socialinių tinklų rekomendacijas ar platformų vidinį turinį.
Tai reiškia, kad prekės ženklams nebeužtenka būti randamiems – jie turi būti atpažįstami, patikimi ir „įsiminti“ dar prieš paspaudimą. Todėl auga svarba – prekės ženklo reputacijos, vertybinio stuburo – aiškios pozicijos turėjimo, emocinio ryšio užmezgimą ir svarbiausią elementą – nuoseklią kliento patirtį visoje jo kelionėje. Kitaip tariant, marketingas vis mažiau tampa techniniu „traffic acquisition“ klausimu ir vis labiau – strateginiu santykio su klientu kūrimu.
Išlikimui būtinas išskirtinumas
Tokiomis dinamiškomis aplinkybėmis ir kylant santykio su klientais reikšmei, svarbu, jog tie klientai pirmiausia spėtų pamatyti verslą ir jį išskirti iš kitų. Tam nebepakanka įprastų priemonių – niekuo neišsiskiriančių reklamų per radiją ar televiziją. Pašnekovų teigimu, dabar labai pasiteisina pačių vartotojų pasitelkimas arba, kaip buvo reklamuojama senovėje – iš lūpų į lūpas, tik elektroniniu būdu.
Pasa J. Žalos, Rinkoje matomos dvi rinkodaros strategijos išlikti matomiems. Vieni didina biudžetus ir bando „nupirkti“ matomumą. Kiti eina priešinga kryptimi: kuria momentus ir patirtis, apie kurias žmonės nori kalbėti patys.
Partizaninė rinkodara ir netikėti bendradarbiavimai – priemonės, kurios sukuria disproporcinį dėmesį mažesniais resursais. Viena gerai atlikta netikėta akcija Vilniuje pasiekia daugiau tikslinės auditorijos nei mėnesio standartinė reklamos kampanija, o svarbiausia, žmonės tuo dalinasi patys.
„Turinio šiandien yra tiek daug, kad vidutinis turinys tiesiog neegzistuoja – jis dingsta triukšme. Išsiskiria arba labai konkretus ir naudingas turinys, arba turinys, kuris veikia emociškai – sukrečia, nustebina, prajuokina. Gen Z turi puikiai išlavintą „tai jau mačiau“ radarą, todėl formulė labai paprasta: arba esi tikrai įdomus, arba tavęs tiesiog nėra“, – sakė „Balcia“ atstovas.
Dėstytojas pritarė teigdamas, jog biudžetas dabar nebėra toks svarbus ar net esminis kriterijus reklamai. Jo teigimu, šiandien matomumą kuria ne vien reklamos biudžetas. Didžiausią vertę pradeda generuoti bendruomenės ir jų kuriamas turinys, paremtas vartojimo patirtimi ir emociniu prisirišimu, turinys, kuris turi aiškią vertę, kūrėjų ir influencerių partnerystės, patirtinis marketingas,bei pats produktas kaip marketingo kanalas. Matoma labai aiški kryptis: prekės ženklai siekia ne tik pirkti dėmesį, bet ir jį užsitarnauti. O tai jau priklauso nuo to, ar vartotojas gauna realią vertę – informaciją, patirtį, emociją ar problemos sprendimą.
„Dėmesys – pagrindinė valiuta šiais laikais. Šiandien didžiausia problema yra ne turinio trūkumas, o jo perteklius ir vartotojo dėmesio pagavimas bei išlaikymas. AI padarė turinio gamybą labai pigią ir greitą, todėl vien „daug komunikuoti“ nebėra konkurencinis pranašumas, greičiau atvirkščiai“, – sakė G. Juozapavičius.
Pašnekovas pridūrė, jog marketingo iššūkis – ne kiekiu, o turinio vertingumu patraukti klientą, gebėti jo neužmėtyti beverčiu turiniu, bet sudominti savo prekės ženklo verte. Laimi tas, kas geba būti nuoseklus, turi aiškų požiūrį, supranta savo auditorijos realius skausmo taškus ir geba kurti emocinį atpažįstamumą. Paradoksalu, tačiau turinio infliacijos laikais dar svarbesnis tampa žmogiškumas, autentiškumas ir aiški pozicija. Žmonės labai greitai atpažįsta generinį, „visiems tinkantį“ turinį.
Laimi autentiškas turinys
Socialiniuose tinkluose tiek reakcijos į aktualijas, tiek savo nuomonės išreiškimas, tiek reklama taip dažnai kartojasi, kad tampa nebeįdomi ir nenaudinga. Todėl, pasak pašnekovų, laimi tie, kurie nieko nekopijuoja ir nebijo atvirumo. J. Žala tikina, kad kiekybė be kokybės šiandien yra brangus būdas būti ignoruojamam. DI įgalino visus generuoti turinį daug greičiau ir pigiau – tai reiškia, kad vidutinio turinio rinka yra perpildyta kaip niekada.
Paradoksaliai, kokybiškas, autentiškas, žmogiškas turinys dabar yra retesnis ir vertingesnis nei bet kada anksčiau.
Naudos duoda turinys, kuris kyla iš tikrų patirčių – klientų istorijų, realių akcijų, autentiškų momentų. Vartotojų sukurtas turinys yra autentiškesnis nei bet koks mūsų pačių sukurtas video. Verslas, kuris leidžia klientams tapti turinio kūrėjais, laimi tiek kiekybės, tiek kokybės žaidimą vienu metu.
Tuo tarpu, pozicionavimas turi būti ne tik komunikacinis sprendimas – jis turi atsispindėti pačiame produkte, paslaugoje ir kiekviename kliento kontakto taške. Šiandien stipriausias pozicionavimas yra tas, kurį patikrina ne reklama, o patirtis. Galiu pasakyti, kad esu draugiškas prekės ženklas, bet jei klientas paskambina į klientų aptarnavimą ir susiduria su biurokratine siena – tas pozicionavimas žlunga per sekundę. Todėl savęs pateikimas turi prasidėti ne nuo rinkodaros departamento, o nuo verslo vertybių ir produkto sprendimų.
„Strategija ir eksperimentavimas nėra priešingybės – jie yra partneriai. Strategija be eksperimentavimo virsta dogma, o eksperimentavimas be strategijos – chaosu. Drąsa eksperimentuoti šiandien yra būtinybė, o ne prabanga. Rinka keičiasi greičiau nei bet kada – algoritmai, platformos, vartotojų elgesys. Įmonės, kurios laukia, kol situacija stabilizuosis, praleidžia langą. Mūsų kultūra: testuojame, mokomės greičiau, ir gerbiame klaidas, kurios moko. Geriausi mūsų kampanijų sprendimai kilo ne iš pirminio plano, o iš greitų eksperimentų, kurie parodė, kas iš tiesų rezonuoja su mūsų auditorija“, – sako rinkodaros specialistas.
Anot G. Juozapavičiaus, verslas konkuruoja ne tik su savo kategorija, bet ir su socialiniais tinklais, platformomis, kūrėjais, AI generuotu turiniu. Matomumui reikalingas nuoseklumas ir dažnis, tačiau didžiausią poveikį daro kokybė: turinys, kuris sprendžia problemą, sukelia emociją arba suteikia aiškią naudą. Verslui šiandien daug vertingesnis vienas stiprus, įsimenantis kontaktas su klientu nei dešimtys bereikšmių parodymų.
Pašnekovas pridūrė, kad strategija šiandien svarbesnė nei bet kada, nes kanalų, technologijų ir triukšmo kiekis yra milžiniškas. Be aiškios krypties verslai labai lengvai pasimeta nuolat besikeičiančiose platformose ir trumpalaikėse tendencijose: „Mano patarimas verslams kalbant apie strategiją – nepamiršti visų esminių jos dalių: analizės, vertės kūrimo, jos suteikimo etapų. Tačiau kartu strategija šiandien nebegali būti statiška. Rinka keičiasi per greitai, todėl laimi tie, kurie sugeba suderinti aiškią ilgalaikę kryptį ir greitą eksperimentavimą“.
Jo manymu, drąsa eksperimentuoti tampa konkrečiu konkurenciniu pranašumu, tačiau ji turi remtis ne intuicija, o labai geru kliento supratimu. Tyrimai rodo, kad drąsą vertina ir klientas.
Ir J. Žalą, ir G. Juozapavičių išvysite šių metų konferencijoje LOGIN.
LOGIN – didžiausias, turinio gausa išsiskiriantis ir, ko gero, drąsiausias inovacijų susitikimas Baltijos šalyse. Organizatoriai jį vadina festivaliu, nes kasmet jis pritraukia daugiau kaip 8000 dalyvių – žaidimo taisykles keičiančių, pažangiai mąstančių, technologijų naujoves išmanančių ir žinių ištroškusių žmonių.
Jau 20-ąjį kartą bus siekiama plačiai pažvelgti į šiuolaikinį pasaulį, įsigilinti į technologijų pažangos sukeliamus pokyčius ir iššūkius, pasisemti įkvėpimo iš inovacijų pionierių, tyrinėti idėjas, galinčias nuvesti prie pirmojo vienaragio, bei pažvelgti į tai, kas laukia ateityje.
Didieji šių metų LOGIN partneriai – medicinos centrai „Northway“, „Citadele“ bankas, technologijų platintojas Baltijos šalyse „ACC Distribution“, VšĮ Inovacijų agentūra, technologijų sektoriaus milžinė „Aleph Group“, taip pat Lietuvos geležinkeliai (LTG). Daugiau informacijos čia.