Dešimtmetį gyvuojanti reklama – kur jos sėkmės paslaptis: pirma taikykite į širdį ir tik tada į protą
Pasak „Tele2“ marketingo direktorės Agnietės Žilinskaitės, prisidėjusios prie vienos ilgiausiai gyvuojančių reklaminių kampanijų Lietuvoje, būtent komunikacijos nuoseklumas ir tęstinumas yra vieni svarbiausių sėkmės komponentų.
„La Familia“ reklamų serijos yra ir mėgiamos, ir daugelio atpažįstamos. Praktiškai visus šiuos dešimt metų „La Familia“ serijos rikiuojasi tarp labiausiai pastebėtų ir labiausių patikusių Top reklamų Lietuvoje. Tam padeda ryškūs, skirtingi charakteriai, kuriuose žiūrovai neretai atpažįsta save, pažįstama erdvė, lengvas chaosas ir nuolat lydintis humoras.
Svarbu ir tai, kad formatas iš principo yra atviras. Jis leidžia nuolat įsileisti naujas situacijas, personažus, aktualijas, kartais net išeiti už pagrindinės aplinkos ribų. Dėl to niekada nebuvo jausmo, kad jis išsisemia – priešingai, kiekviena nauja užduotis tampa proga pažiūrėti į jį kitu kampu. Šiandien „La Familia“ jau peržengia klasikinės reklamos ribas – tai tęstinis turinys, su kuriuo žiūrovas kuria ryšį ir kurį renkasi žiūrėti“, – įsitikinusi A. Žilinskaitė. Anot jos, prekės ženklas, kuris renkasi nuoseklumą ir tęstinumą, niekada neprašaus pro šalį, o kuomet verslo strategija veikia išvien nuoseklioje ir tęstinėje komunikacijoje, tai ir yra lyderystės versle sėkmės formulė.
Kalbant apie sėkmei pasmerktas reklamines ir rinkodaros kampanijas, A. Žilinskaitės įsitikinimu, itin svarbu pirmiau paliesti auditorijos širdis, o ne protus. Tai – emocinis lygmuo, padedantis kurti ilgalaikę atmintį, o šitai ypač svarbu siekiant ilgalaikių prekės ženklo tikslų.
„Kuriama emocija, prekės ženklo atributų nuoseklumas ir tęstinė komunikacija yra garantas verslo grąžai ilgalaikėje perspektyvoje. O protas yra apie racionalius sprendimus – akcijas, pasiūlymus. Tai – taktiniai ir trumpalaikiai veiksmai. Verslas, kuris strategiškai suderina ir širdį, ir protą, visada laimi. Ir šiam laimėjimui svarbu ne tai, kas „ant bangos“, o tai, kas yra fundamentaliai svarbu – suprasti ir tirti rinką, vartotojų elgseną, prekės ženklo sveikatą, turėti ilgalaikę strategiją, suderintą su taktiniais veiksmais. Skamba nuobodžiai, bet būtent tai ir padeda verslui augti. Rinkoje daug pagundų griebtis naujų „trendų“. Jeigu tai atliepia jūsų strateginius tikslus – valio. Jeigu tai darote, nes esate nusimatę biudžetą naujiems dalykams išbandyti, – taip pat puiku, bet jei darote tik dėl to, kad dabar tai „ant bangos“ – tai bus tiesiog tuščiai sudeginti pinigai“, – įsitikinusi „Tele2“ marketingo direktorė.
Kodėl kai kurios reklamos kelia nuobodulį
Ekspertė, vertindama mūsų šalies reklamas, sako, kad Lietuva tikrai eina koja kojon su pasauliu. Tai, anot jos, puikiai įrodo tiek parvežami apdovanojimai už rinkodaros projektus tarptautiniuose konkursuose, tiek sėkmingai augantys verslai Lietuvoje, tiek ir čia užgimę globalūs verslai. Vienok, pašnekovė neneigia ir to, kad nemaža dalis televizijos reklamų iki šiol žiūrovui kelia nuobodulį. Taip yra todėl, kad Lietuvoje daug kalbama apie akcijas ir lieka labai mažai eterio kitiems dalykams, kurie leistų reklamą daryti kur kas įdomesnę:
„Tikrai turime kuo didžiuotis. Nors esame maži teritorija, tačiau mūsų ambicijos ir pastangos pažangai, inovacijoms ir lyderystei yra neribotos. Mūsų šalis iš principo yra nuolaidų ir akcijų šalis. Ir komunikacijoje tai labai atsispindi. Grubiai skaičiuojant, apie 80–90 proc. visos komunikacijos yra tik apie pasiūlymus ir tik apie kainą. Įvaizdžiui lieka labai nedaug, apie 10–20 proc. Ir tai įvardinčiau kaip vieną iš pagrindinių priežasčių, kodėl visame reklaminiame triukšme kyla nuobodulys ir norisi reklamas prasukti. Vartotojų dėmesys, dėl eksponentiškai augančio informacijos srauto, kuo toliau tuo labiau mažėja. Jį pelnyti darosi vis sunkiau ir kainuoja vis brangiau. Todėl norint laimėti vartotojų dėmesį, investuoti į emocinį santykį su jais tampa kaip niekada svarbu“, – sako A. Žilinskaitė.
Artimiausių metų tendencijos ir ko kuriant reklamas pataria nedaryti
Reklamos srityje, kaip ir daugelyje kitų, dirbtinis intelektas jau daug ką pakeitė ir toliau keičia labai sparčiu tempu. Tai, pasak pašnekovės, yra puikus įrankis didelio kiekio duomenų analizėms, tyrimams, segmentacijai, kampanijų optimizavimui pagal pasirinktas ir nustatytas metrikas. DI žaibiškai generuoja reklamų vizualus, tekstus ir pritaiko juos skirtingiems formatams. Visgi, šioje kovoje dėl dėmesio laimės tie, kurie į DI rankas neatiduos per daug:
„DI generuojamo turinio ir informacinio triukšmo amžiuje būti akimirksniu atpažintam yra kaip niekada svarbu. Ir čia laimi tie, kurie nuosekliai investuoja į savo unikalių atributų kūrimą bei nuoseklų jų naudojimą. O autentiškumas ir išskirtinumas – tai esminiai dalykai, kurie sunkiai įmanomi be žmogiškojo kapitalo“, – įsitikinusi A. Žilinskaitė.
Ekspertės manymu, keletą artimiausių metų fundamentalūs rinkodaros principai išliks tie patys, plėsis tik įrankių galimybės. Dėl DI keisis sprendimų ieškojimų ir priėmimo greitis, optimizuosis taktiniai veiksmai ir taps dar efektyvesni. Sėkmingi bus tie, kurie liks autentiški, nuoseklūs ir gebės kurti stiprų emocinį ryšį su vartotojais.
„Kampanija, kuri orientuota tik į trumpalaikius pavienius veiksmus, yra bloga kampanija. Tai kaip vienadieniai drugeliai – gražūs tik vieną dieną, o kas rytoj?“, – retoriniu klausimu pokalbį užbaigia A. Žilinskaitė.