Nuo vištienos iki milijardo žaidėjų: kas yra mūsų klientas?
Diskusiją moderavęs Giedrius Juozapavičius pastebėjo, kad rinkodaros konferencijose esminėmis temomis išlieka kliento pažinimas ir jo kelionė. „Jeigu tu nepažįsti savo kliento, tai truputėlį turi bėdų ir su savo verslu“, – teigė jis, kviesdamas skirtingų industrijų atstovus pristatyti savo verslo užkulisius.
Pirmoji kontekstą pristatė „Nord Security“ rinkodaros vadovė Toma Sabaliauskienė, atskleidusi įspūdingus kibernetinio saugumo milžino skaičius. Įmonė valdo didžiausią pasaulyje produktų saugumo kategorijoje „NordVPN“ bei kuria kitus naujus produktus.
„2025 metais pasiekėme daugiau nei milijardo eurų apyvartą, turime visame pasaulyje daugiau negu 20 milijonų vartotojų. Kalbant apie to vartotojo dėmesį – jis beprotiškai svarbus. Kad palaikytume tvarų augimą, vartotojo dėmesį stengiamės konvertuoti į ilgalaikį, besąlygišką ryšį, kad kiekvienas klientas mūsų kategorijoje rinktųsi mus pirmuoju pasirinkimu“, – kalbėjo T. Sabaliauskienė.
Pasak jos, emocinis prisirišimas lemia, kad vartotojai patys tampa prekių ženklo ambasadoriais ir aktyviai įsitraukia į naujų kampanijų palaikymą socialiniuose tinkluose, pavyzdžiui, „LinkedIn“ platformoje.
Visai kitokį – fizinį ir apčiuopiamą – vartotojo džiaugsmą kuria AB „Vilniaus paukštynas“ Rinkodaros departamento vadovas Artūras Skairys. Jis pabrėžė, kad atstovauja „malonumų pramonę“, nes skanus maistas yra vienas didžiausių gyvenimo variklių.
„Stengiamės, kad žmogui būtų ne tik skanu, patogu, greita ir saugu valgyti. Mūsų tikslas yra pagaminti kasdieniam stalui produktus, kurie atrodytų kaip prieš kelias minutes šefo paruošti. Baltijos šalyse turime didžiausią paukštininkystės ūkį ir kiekvieną dieną jūsų stalui teikiame šviežiausius produktus“, – įmonę pristatė A. Skairys.
Tačiau tikrąją vartotojų skaičiaus bombą diskusijoje susprogdino „Nordcurrent“ rinkodaros vadovė Ada Mockutė-Jaime. Ši mobiliųjų žaidimų studija Lietuvoje vis dar per mažai žinoma, nors jos pasiekimai – globalūs.
„Mes turime praktiškai milijardą vartotojų šiuo metu. Kiekvieną mėnesį prisijungia apie 15–20 milijonų naujų žaidėjų. Mūsų kliento kelionė yra specifinė, nes esame „free-to-play“ (nemokami žaidimai), vadinasi, mūsų pritraukimas yra greitas, bet mums labai svarbus išlaikymas – viso žaidimo kaip gyvo produkto vystymas, komunikacija, bendruomenė. Yra labai daug sąlyčio taškų“, – kalbėjo rinkodaros vadovė.
Valstybinio sektoriaus ir transporto paslaugų specifiką pristatė „LTG Link“ rinkodaros vadovė Rusnė Matulaitytė. Nors milijardinių skaičių bendrovė neturi, jos klientų kelionė pasižymi išskirtiniu paradoksu.
„Mūsų klientai, kaip valstybinės organizacijos klientai, už kelionę moka du kartus: mokesčiais ir už paslaugą, todėl tikrai turime iššūkį atliepti tuos poreikius. Kai kartą pabandai važiuoti traukiniu, nebegali sustoti – tą misiją mes įvykdome“, – tvirtino R. Matulaitytė.
Diskusijos ratą, prisistatydamas kaip „pačios nuobodžiausios srities“ atstovas, uždarė „Balcia Insurance SE“ verslo vystymo ir rinkodaros vadovas Jonas Žala. Visgi, jo teigimu, būtent šis nuobodumas privertė įmonę visiškai pakeisti žaidimo taisykles.
„Draudimas yra neįtikėtinai nuobodus reiškinys žmogaus gyvenime, su juo susiduriama vieną ar du kartus per metus. Todėl savo rezultatų mes neskaičiuojame pagal tai, kiek žmogus paspaudė ant reklaminio skydelio. Mes skaičiuojame, kiek laiko praleido mūsų aplikacijoje, kuri yra rinkodaros epicentras.
Naudojame daug žaidybinimo elementų, lojalumo sistemą. Mes išskirtinai komunikuojame Gen Z kartai – tai vienintelė draudimo bendrovė Baltijos šalyse, kurios aplikaciją žmonės atsidaro ne iš baimės, kad kažkas nutiks, o iš smalsumo“, – kalbėjo verslo vystymo ir rinkodaros vadovas.
J. Žala taip pat pasidalijo įdomiu paradoksu: bendrovė aktyviausiai komunikuoja auditorijai (Gen Z), kuri mažiausiai perka draudimą.
„Tai yra būsimi klientai, mes juos edukuojame. Aš visą laiką juokauju, kad mes parduodame milenialsų kartai, kuri nori būti kaip Gen Z“, – pridūrė jis.
Kiek iš tiesų kainuoja tas dėmesys?
Prasidėjus diskusijai apie klientų dėmesio kainą, A. Mockutė-Jaime nukirto trumpai: dėmesys kainuoja daug.
„Mes dabar visi – nuo vištienos iki traukinių – iš tiesų prekiaujame tik dėmesiu. Informacinis triukšmas yra be galo didelis, originalių dalykų pasiūlyti gali labai mažai, o kopijuotojai atsiranda labai greitai. Išskirtinumas, pritraukiant žmogaus dėmesį, yra esminė bet kurio verslo dalis“, – pabrėžė „Nordcurrent“ atstovė.
T. Sabaliauskienė išskyrė dvi pagrindines dėmesio kryptis: naujų vartotojų pritraukimą ir esamų išlaikymą. Ji pastebėjo, kad kanalai ir technologijos keičiasi žaibiškai: pavyzdžiui, atsiradus dirbtiniam intelektui, dėmesys iš tradicinių SEO paieškos kanalų peršoka į didžiuosius kalbos modelius (LLM). Rinkodaros specialistų užduotis – nuolat sekti, kur migruoja vartotojai.
Savo ruožtu R. Matulaitytė paprieštaravo minčiai, kad absoliučiai visas dėmesys privalo kainuoti milžiniškus pinigus. Kartais raktu į sėkmę tampa unikalumas ir kūrybiškas įdirbis. Kaip pavyzdį ji pateikė didžiulio populiarumo sulaukiančius Kalėdų ar specialius Šaltibarščių traukinius.
„Tai kainuoja daug saugos reikalavimų, daug įdirbio, nes traukinys negali užsidaryti mėnesiui, kad jį gražiai papuoštum. Tai vyksta per naktį, greitai – čia reikia rinktis arba laiką, arba pinigus. Kai mes turime tikslą iki 2030 metų padvigubinti keleivių srautą, mes darome vagonų dekorus, kokių niekur nėra pasaulyje. Tai unikalus vertės pateikimas“, – pabrėžė „LTG Link“ rinkodaros vadovė.
Rinkodaros piltuvėliai brangsta: vartotojai tapo protingesni
„Nordcurrent“ rinkodaros vadovė A. Mockutė-Jaime neslėpė esanti „sugadinta“ performance marketing, todėl dėmesį iškart matuojanti konversijomis bei pardavimais. Jos teigimu, vartotojų pritraukimas brangsta visuose skaitmeniniuose kanaluose, nes klientai tapo gerokai labiau edukuoti.
„Klientas mato, kur yra reklama, jis ją atskiria. Šiandien vartotojas, pamatęs įrašą, nebūtinai spaus ant nuorodos – jis eis į komentarus arba įsives klausimą į „ChatGPT“ ir paklaus, ar tai geras daiktas. Todėl procesas brangsta tiek finansiškai, tiek konceptualiai – turi apgalvoti visą komunikacijos ekosistemą aplinkui“, – aiškino A. Mockutė-Jaime.
Iššūkius atskleidęs A. Skairys pabrėžė, kad „Vilniaus paukštynui“ tenka įveikti dvigubą barjerą – iš pradžių sukurti vertę platintojui, kad patektų į lentyną, o tuomet kovoti dėl galutinio vartotojo dėmesio.
„Informacijos prieinamumas ir konkurencija dabar viską išryškino – turi žaisti atviromis kortomis ir ieškoti savo išskirtinumo. B2B sektoriuje vis dar nepaprastai padeda ir išlieka stiprūs santykiai su platintojais. Vienas geras skambutis, geras santykis gali išgelbėti labai daug. Informacijos turėjimas savaime nepakviečia tavęs į derybų kambarį“, – tikino A. Skairys.
Dirbtinis intelektas prieš žmogiškumą: kas laimės skonio ir kūrybos kovą?
Viena karščiausių diskusijos temų tapo dirbtinio intelekto (DI) integracija. „Balcia“ atstovas J. Žala pabrėžė, kad DI puikiai tinka analizei ir optimizavimui, tačiau pati komunikacija privalo išlaikyti žmogiškąją energiją.
„Gen Z karta turi puikų „fake’o radarą“, jie iškart atpažįsta netikrumą, o mes esame reputacijos versle, – sakė jis. – Todėl svarbiausias dalykas šiuo dirbtinio intelekto eros laikotarpiu yra skonis ir kūrybiškumas, nes vis tiek už viso to turi stovėti žmogus.“
Kad iliustruotų DI ribas tradiciniame versle, A. Skairys parodė netikėtą pavyzdį – maišelį su vištiena, kurios receptą sukūrė dirbtinis intelektas. Nors produktas atitiko visus techninius bei tiekimo grandinės kriterijus, o DI patikino, kad pridėjus druskos ir pipirų viskas bus puiku, pašnekovai juokavo, kad skonis – keistas, o vartotojai dar nėra pasiruošę „sintezuotai“ ateičiai.
T. Sabaliauskienė pasidalijo „Nord Security“ eksperimentu, kuris įrodė, kad skaitmeniniame pasaulyje žmonės yra išsiilgę tikro, asmeninio ryšio. Kompanija atliko testą: vietoje tradicinio, DI pagalba ar šablonu sugeneruoto naujienlaiškio, klientams išsiuntė asmeninius laiškus su įkūrėjų bei produktų kūrėjų parašais ir padėkomis. Rezultatas – net 30 proc. didesni pardavimai.
„Dirbtinis intelektas tam tikruose dalykuose jau yra už mus tobulesnis. Todėl šiandien išskirtinumu tampa netobulumas ir humoro jausmas – DI dar taip gerai nejuokauja“, – pabrėžė T. Sabaliauskienė, kaip pavyzdį pateikdama garsiąją „Anthropic“ reklaminę kampaniją, kurioje gyvi žmonės šmaikščiai parodijavo dirbtinį intelektą ir sulaukė milžiniško palaikymo pasaulyje.
Aukso kabliukas – nostalgija
Kalbėdama apie efektyvumo matavimą ir analitiką, A. Mockutė-Jaime pripažino, kad AI yra brangus įrankis, o skaitmeniniuose skaičiavimuose vis dar daro matematinių klaidų. Nepaisant to, „Nordcurrent“ jį aktyviai naudoja prototipų kūrimui, siekiant pagreitinti dizainerių darbą.
Rinkodaros vadovė atskleidė, kad jų industrijoje geriausiu „aukso kabliuku“, gebančiu aplenkti visus algoritmus, netikėtai tapo nostalgijos korta. Atlikus socialinių tinklų analizę su „Brand24“ įrankiu, paaiškėjo, kad vartotojai apie jų žaidimą „Cooking Fever“ kalba su didžiule nostalgija, prisimindami, kaip jį žaidė vaikystėje prieš dešimtmetį.
„Žmonės ilgisi geresnių dienų, todėl nostalgija ir vaikystės prisiminimai suveikė puikiai. Paleidę kampaniją šia tema, mes konversijas ir naujų vartotojų prirašymą pagerinome net 30 procentų. Tai buvo momentas, apie kurį patys iš pradžių nepagalvojome – mums tai atrodė tiesiog žaidimas, ir tiek“, – patirtimi dalijosi pašnekovė.
Diskusijos dalyviai vieningai pritarė, kad nesvarbu, kaip greitai keičiasi technologijos, fundamentalus rinkodaros principas išlieka tas pats: nuolat stebėti vartotojo kelionę, reaguoti į jo elgsenos pokyčius ir laiku pasiūlyti tai, kas jį sujaudintų emociškai.