Beveik dešimtmetį programatinės reklamos srityje dirbęs specialistas pastebi, kad šiandien daugelis reklamuotojų didžiausią dėmesį skiria vadinamajam apatiniam pardavimo piltuvėlio etapui – reklamai, skirtai pasiekti žmones, kurie jau yra pasirengę pirkti. Tai suprantama, nes būtent čia lengviausia įvertinti rezultatus – reklamos investicijų grąžą ar kitus veiklos rodiklius.
Tačiau, anot jo, ilgalaikio augimo neužtikrina vien gebėjimas išnaudoti jau egzistuojančią paklausą. Ne mažiau svarbu ją kurti – didinti prekės ženklo žinomumą, stiprinti atpažįstamumą ir išlikti vartotojų atmintyje.
Prekės ženklas – daugiau nei logotipas
Kalbėdamas apie prekės ženklą, T. Gelumbickas atkreipė dėmesį į dažnai painiojamas sąvokas – išskirtinumą ir įsimintinumą. Nors daugelis prekių ženklų daug dėmesio skiria produkto savybėms, kainai ar technologiniams pranašumams, vien to nepakanka.
„Kai kalbame apie išskirtinumą, dažniausiai turime omenyje produkto savybes, kainodarą ar technologijas. Tačiau įsimintinumas yra visai kas kita – jį kuria atmintis ir atpažįstamumas. Tam įtakos turi vizualinis identitetas, judesys, garsas, kontekstas, nuoseklus kartojimas. Visi šie elementai formuoja tai, kaip priimame sprendimus. Galiausiai žmogus ne visada lygina konkrečias produkto savybes – kartais jis tiesiog pagalvoja, ar šis prekės ženklas jam atrodo patikimas. Todėl prekės ženklas nėra tik gražus logotipas. Jis atlieka labai konkrečias verslo funkcijas – mažina rizikos pojūtį, kuria atmintį ir padeda apsaugoti pelningumą“, – sakė T. Gelumbickas.
Anot pranešėjo, ne kiekviena įmonė nuo pirmos veiklos dienos turėtų investuoti į prekės ženklo žinomumą. Pirmiausia svarbu įsitikinti, kad produktas randa savo pirkėją, o tik vėliau pradėti formuoti bendruomenę ir kurti elementus, kurie ilgainiui padės prekės ženklui tapti lengvai atpažįstamam.
Tvariam verslo augimui reikalingi du varikliai
T. Gelumbickas pabrėžė, kad tvarus verslo augimas neįmanomas be dviejų lygiaverčių rinkodaros krypčių – gebėjimo kurti naują paklausą ir efektyviai išnaudoti jau egzistuojančią. Pirmoji padeda kurti pasitikėjimą, atpažįstamumą ir išlikti vartotojų atmintyje, o antroji leidžia pasiekti žmones, kurie jau yra pasirengę pirkti.
Anot jo, planuojant kampanijas pirmiausia būtina aiškiai apsibrėžti jų tikslą. Tik tuomet galima pasirinkti tinkamiausius reklamos kanalus ir nuspręsti, kaip bus vertinama jų sėkmė.
Kiekvienam tikslui turi būti taikomi tinkami vertinimo kriterijai. Žinomumas matuojamas auditorijos pasiekiamumu, reklamos rodymo dažniu ar prekės ženklo žinomumo augimu, įsimintinumas – didėjančiu prekės ženklo paieškų skaičiumi bei tiesioginiu svetainės lankomumu, o rezultatų rinkodara – įprastais rodikliais, tokiais kaip kliento įsigijimo kaina (CPA) ar reklamos investicijų grąža (ROAS).
„Galvodami apie augimą neturėtume apsiriboti vien lengvai išmatuojamais rodikliais, tokiais kaip kliento įsigijimo kaina ar reklamos investicijų grąža. Verčiau turėtume savęs paklausti: ar kuriame būsimą paklausą, ar tik išnaudojame jau egzistuojančią? Ar mūsų prekės ženklas pakankamai išsiskiria? Ar žmonės jį prisimena? Ir svarbiausia – ar gebame susitaikyti su tuo, kad rinkodaroje ne viską įmanoma tiksliai numatyti?“ – kalbėjo T. Gelumbickas.
Pasak jo, reklamos platformos gali pateikti rinkos duomenų, pasidalyti ankstesne patirtimi ar rekomenduoti sprendimus, agentūros – parengti strategiją ir kūrybinius sprendimus, tačiau atsakomybė už augimo ambiciją tenka pačiam prekės ženklui.
„Dažnai minima taisyklė, kad apie 60 proc. biudžeto reikėtų skirti paklausos kūrimui, o 40 proc. – esamos paklausos išnaudojimui. Vis dėlto aš nemanau, kad verta aklai laikytis tokių proporcijų. Kiekvienas prekės ženklas yra skirtingame vystymosi etape, todėl ir sprendimai turi būti priimami atsižvelgiant į konkrečią situaciją. Svarbiausia pasirūpinti, kad veiktų abu augimo varikliai“, – apibendrino jis.
Matyti ne tik rezultatą, bet ir kelią iki jo
Kalbėdamas apie tai, kaip praktiškai įvertinti skirtingų rinkodaros veiksmų poveikį, T. Gelumbickas kaip pavyzdį pateikė „Amazon Ads“ ekosistemą. Pasak jo, tokie sprendimai leidžia geriau suprasti, kaip skirtingi reklamos kanalai prisideda prie galutinio pirkimo.
Reklamuotojai gali pasiekti auditorijas ne tik „Amazon“ platformoje, bet ir vaizdo transliacijų platformose, garso reklamoje bei kituose skaitmeniniuose formatuose. Tai leidžia neapsiriboti vien paieškos reklama ir pasiekti vartotojus skirtinguose jų sprendimo priėmimo etapuose.
Pasak jo, viena didžiausių tokių ekosistemų stiprybių – galimybė analizuoti ne tik galutinę konversiją, bet ir visą vartotojo kelią iki pirkimo.
„Mes stengiamės atsitraukti nuo vien tik rezultatų rinkodaros rodiklių ir pažvelgti plačiau. Analizuojame, kaip tarpusavyje veikia skirtingi reklamos kanalai, kiek žmonių po produkto peržiūros tampa pirkėjais, kiek jų yra visiškai nauji prekės ženklui, kokį kelią jie nueina iki konversijos. Taip pat lyginame skirtingų reklamos priemonių derinius ir matome, kad kuo daugiau kanalų naudojama strategiškai, tuo dažniau didėja ir pirkimų rodikliai“, – aiškino T. Gelumbickas.
Anot jo, tokia analizė leidžia įvertinti ne tik galutinį kampanijų rezultatą, bet ir suprasti, ar kiekvienas reklamos kanalas iš tiesų atlieka jam numatytą funkciją.
„Pavyzdžiui, jei matome, kad kampanija, kurios tikslas buvo pritraukti naują auditoriją, dažniausiai užbaigia pardavimą, tai signalizuoja, kad ji iš tiesų veikia kaip pakartotinė reklama, o ne padeda surasti naujus klientus. Tokie duomenys leidžia koreguoti strategiją ir geriau paskirstyti reklamos biudžetą“, – sakė jis.
Apibendrindamas pranešimą T. Gelumbickas pabrėžė, kad ilgalaikį augimą lemia ne vien gebėjimas efektyviai išnaudoti esamą paklausą, bet ir nuoseklios investicijos į prekės ženklo stiprinimą. Anot jo, būtent šių dviejų krypčių derinimas leidžia pasiekti tvaresnių rezultatų.