Įsivaizduokite sausakimšą Džakartos turgų, kuriame pirkėjai prie vidutinės klasės telefonų prekystalių užsibūna ilgiau nei bet kada anksčiau. Pietryčių Azijoje vyksta subtilus pokytis; vartotojai atsargiau leidžia pinigus, o išmaniųjų telefonų rinkos žemėlapis braižomas iš naujo.
„Counterpoint Research“ skelbia, kad regiono išmaniųjų telefonų siuntos antrąjį ketvirtį, palyginti su tuo pačiu laikotarpiu prieš metus, sumažėjo 15 proc. Akivaizdžiausia priežastis yra kylančios įrenginių kainos. Prekės ženklai, kurie rėmėsi vertės už pinigus modeliais, ėmė prarasti pozicijas, o tie, kurie sutelkė dėmesį į stipresnius vidutinės ir aukščiausios klasės pasiūlymus, sugebėjo išsilaikyti ar net padidinti savo dalį.
Į pirmą vietą išsiveržė „Samsung“, turinti 24 proc. rinkos dalį ir vienintelė užfiksavusi metinį siuntų augimą, kuris siekė 6 proc. Toliau rikiuojasi „Xiaomi“ su 18 proc., „Oppo“ su 17 proc., „Transsion“, kuriai priklauso „Tecno“ ir „Infinix“, su 15 proc., ir „Apple“ su 9 proc.
Po paviršiumi matyti nedideli, bet iškalbingi poslinkiai. „Samsung“ pakilo nuo 19 proc. rinkos dalies prieš metus. „Xiaomi“ išliko stabili. „Oppo“ atsitraukė nuo 22 proc. „Transsion“ ir „Apple“ atitinkamai ūgtelėjo nuo 14 proc. ir 8 proc. Tai skaičiai, tačiau jie rodo gilesnį vartotojų prioritetų persirikiavimą.
Kai kainų segmentai perrašo paklausą
Kurie segmentai nukentėjo labiausiai? Biudžetinis galas smuko itin stipriai. Telefonų, kainuojančių mažiau nei maždaug 138 €, siuntos per metus krito 38 proc. 230-459 € kainų pakopa taip pat sumažėjo, jos nuosmukis siekė 11 proc. Vis dėlto aukštesnėje kainų lentynoje išryškėjo netikėta priešinga tendencija. 460-643 € segmentas šoktelėjo 74 proc., o įrenginių, kainuojančių daugiau nei apie 644 €, siuntos paaugo 18 proc.
Kodėl kryptys taip išsiskyrė? Kai kuriais atvejais pirkėjai renkasi brangesnius telefonus, perka rečiau, bet ieško įrenginių, kurie žada ilgesnį tarnavimo laiką ir geresnes funkcijas. Tuo pačiu pradinio lygio rinka traukiasi, nes nebrangius modelius gaminti tampa vis brangiau. Rezultatas yra suskilusi rinka: bendras vienetų skaičius mažėja, tačiau aukštesnių kainų segmentuose išmaniųjų telefonų pardavimai įgauna daugiau pagreičio.
„Counterpoint“ tikisi, kad spaudimas tęsis ir antrąjį pusmetį. Kainų lankstumas bus ribotas. Vartotojai išliks atsargūs. Paprastai tariant, tikėtinas tolesnis siuntų mažėjimas, nebent gamintojai ras naujų būdų vėl sudominti kainai jautrius pirkėjus arba įtikinamai pagrįsti brangesnių įrenginių vertę.
Į ką toliau turėtų atkreipti dėmesį rinkos stebėtojai? Į produktų asortimento pokyčius. Į išmanesnes akcijas, kurios nesumažina maržų. Ir į regionines strategijas, pripažįstančias, kad Pietryčių Azija nėra viena vientisa rinka, o kainų jautrumo, operatorių įtakos ir vietinių prekės ženklų lojalumo mozaika.
Tai pereinamasis momentas. Gamintojams tai kvietimas iš naujo įvertinti, kur verta statyti savo kortas. Vartotojams tai pasirinkimo susiaurėjimas link mažesnio, bet pajėgesnio įrenginių skaičiaus. Rinkai tai pauzė, kuri iki metų pabaigos gali pranašauti gerokai kitokį konkurencinį vaizdą.