Naujos galimybės, sena atsakomybė

Šiandien rinkodaros ir komunikacijos pasaulyje entuziastingai diskutuojama apie neišsenkančias DI galimybes. Jis padeda kurti tekstus, įvairius vaizdus ir vaizdo įrašus, net adaptuoti turinį pagal vartotojo emocinę būseną. Ir nors DI suteikia kūrėjams daugybę naujų įrankių, teisinė atsakomybė nesikeičia – reklamos davėjas vis dar lieka visiškai atsakingas už jos turinį, todėl reklama turi būti teisinga, neklaidinanti ir aiškiai atpažįstama. „Niekas šios atsakomybės perimti negali, o teisinės naštos nepamažins net ir pats pažangiausias algoritmas“, – teigė I. Barauskienė.

Teisininkė pabrėžė, kad prieš pasitelkiant DI reklamai, verta sau atsakyti į keletą esminių klausimų: kaip įrankis buvo apmokytas, kokias teises turite į sugeneruotą rezultatą ir ar dėl jo gali kilti pretenzijų iš trečiųjų šalių.

„Šie klausimai atrodo paprasti, tačiau atsakymai į juos dažnai pasilieka technologijų užkulisiuose. Dauguma šiuolaikinių DI sistemų yra apmokytos pagal autorinius kūrinius – žmogaus sukurtus tekstus, muziką, paveikslus ir filmus. Todėl jei kūrinių savininkai nėra uždraudę juos naudoti, viskas gerai, o jei yra – kyla rizika pažeisti intelektinės nuosavybės teises“, – dalijosi I. Barauskienė.

Teisiniai spąstai kūrėjams

Europos Sąjunga, pasak pranešėjos, šioje srityje pasirinko kompromisą – DI galima mokyti autoriniais kūriniais tik tuo atveju, jei autoriai nėra uždraudę jų naudoti. Tai vadinamasis „opt-out“ principas, kuris bent minimaliai apsaugo tiek kūrėjus, tiek naudotojus.

„Tačiau už DI sugeneruotą rezultatą vis tiek atsakomybę prisiima reklamos davėjas/kūrėjas. Pavyzdžiui, jei prašysite DI sukurti kūrinį, kuris primena Moną Lizą, viskas gerai, autoriaus teisės jau baigė galioti. Tačiau jei prašysite sukurti kūrinį, panašų į Andy Warholo Marilyn Monroe – gali kilti problemų, mat šio garsaus kūrinio turtinės teisės vis dar saugomos“, – pabrėžė teisininkė.

Dar viena dažnai daroma klaida, kurią išskiria I. Barauskienė, – neįsigilinti į DI įrankio licencijos sąlygas. Anot jos, daugelis kūrėjų renkasi pigiausią sprendimą, bet nepatikrina, kokias teises į sugeneruotą turinį iš tiesų gauna.

„Atsidarai licenciją, o ten aiškiai parašyta – naudoti galima tik nekomerciniais tikslais arba tik JAV teritorijoje. Ir tada paaiškėja, kad reklama „Instagram“ ar „Youtube“ tinkle pažeidžia taisykles“, – pasakojo TEGOS teisininkė.

Kai „ChatGPT“ tampa reklamos autoriumi

I. Barauskienė taip pat mini, kad teisinės rizikos nėra vien teritorinės, o Valstybinė vartotojų teisių apsaugos tarnyba (VVTAT) jau ėmėsi spręsti su DI susijusias bylas. „Aktualus pavyzdys, kai elektroninė parduotuvė „Varlė.lt“ sulaukė dėmesio už tai, kad prekių atsiliepimus generavo su „ChatGPT“. Tarnyba konstatavo, kad taip klaidinami vartotojai, nes DI nėra realus pirkėjas“, – teigė I. Barauskienė.

Panaši situacija gali kilti ir su DI sugeneruotomis maisto nuotraukomis. Jos gali atrodyti įtikinamai, tačiau jei neatitinka realaus produkto išvaizdos, vartotojas laikomas suklaidintu. „Taigi, jei jūsų mėsainis atrodo tobulai ekrane, bet realybėje primena „liūdną“ sumuštinį – turėsite problemų“, – perspėjo advokatė.

Bet vis dėlto, anot jos, didžiausia rizika slypi žmogaus atvaizdo naudojime. Be asmens sutikimo draudžiama naudoti jo vardą, pavardę, nuomonę ir, žinoma, atvaizdą – nesvarbu ar realų, ar sugeneruotą DI. „Jei žmogų galima atpažinti – tai pažeidimas“, – aiškino ji.

I. Barauskienė taip pat priminė plačiai nuskambėjusį atvejį, kai lietuviška įmonė be leidimo panaudojo aktoriaus Clinto Eastwoodo atvaizdą reklamai. Byla baigėsi JAV, o aktorius prisiteisė 5,27 mln. JAV dolerių. „Jei manote, kad niekas nepastebės – klystate. Technologijos padeda ne tik jums, jos padeda ir sekti, kas ir kur naudoja garsenybių atvaizdus, garsius kūrinius, fotografijas ir pan.“, – įspėjo ji.

Tarp „deepfake“ ir dezinformacijos – plona linija

Kalbant apie išmanųjį vaizdo klastojimą (angl. deepfakes), situacija skiriasi priklausomai nuo konteksto. Anot I. Barauskienės, reklamoje tokie vaizdo įrašai griežtai draudžiami, žurnalistikoje ar satyroje – leidžiami, jei tikslas yra informuoti visuomenę ir yra aiškiai nurodoma, kad turinys sukurtas naudojant DI.

„Politikus galima šaržuoti, bet negalima kurti dirbtinių situacijų, kurios žeistų jų garbę ar skleistų melagingą informaciją. Taip pat geriausia visuomet vaizdo apačioje parašyti, kad jis generuotas naudojant DI“, – sakė pranešėja.

Advokatė aptarė ir naujus „Youtube“ bei Danijos valdžios sprendimus, leidžiančius automatiškai aptikti ir pašalinti turinį, kuriame neteisėtai panaudotas žmogaus atvaizdas. „Tai žingsnis į priekį – kai teisė nespėja paskui, technologijos pradeda spręsti šias problemas pačios. Galbūt netrukus gyvensime tokiais laikais, kai DI saugos žmogų nuo DI“, – apibendrino advokatė I. Barauskienė.