Lapkričio dvidešimt pirmąją JAV federaliniame teisme baigėsi vienas svarbiausių skaitmeninės ekonomikos antimonopolinių procesų. „Google“ advokatai pasakė baigiamąsias kalbas ir bandė išvengti priverstinio reklamos technologijų verslo padalijimo. Ši byla tapo ženklu, kad reklamos rinka gali būti perrašyta iš esmės.
Teisingumo departamentas teigia, kad „Google“ peržengė ribas, kai sutelkė per daug galios vienose rankose. Valstybė reikalauja ne kosmetinių pataisų, o sprendimų, kurie realiai grąžintų konkurenciją. Dėl to dabar sprendžiamas klausimas, kokia bausmė ir kokie pokyčiai turi būti taikomi.
Procesas vyksta jautriu metu, kai reklamos pasaulis keičiasi dėl dirbtinio intelekto ir naujų platformų. Rinka gyvena greitu ritmu, todėl teismo sprendimo laukimas taip pat tampa rizika. Kiekviena uždelsta diena gali palikti senąją tvarką dar tvirčiau įsišaknijusią.
Teismo sprendimo esmė
Balandį teisėja Leonie Brinkema pripažino, kad „Google“ išlaiko du neteisėtus monopolius reklamos technologijų srityje. Tai reiškia, kad įmonė turėjo per didelę įtaką tiek reklamos pirkimui, tiek jos pardavimui internete. Dabar teismas nagrinėja priemones, kurios turėtų pašalinti šias pasekmes.
Ši proceso dalis vadinama priemonių etapu, nes joje sprendžiama, kaip atkurti sąžiningą konkurenciją. Sprendimas palies ne tik „Google“, bet ir visą skaitmeninį verslą nuo leidėjų iki reklamos užsakovų. Todėl teismo pasirinktas kelias gali tapti precedentu kitoms technologijų byloms.
Valstybės siūlomi žingsniai
Prokurorai siekia, kad „Google“ parduotų savo reklamos biržą „AdX“ ir leidėjams skirtą reklamos serverį „DFP“. Jų nuomone, tik toks struktūrinis pokytis nutrauktų grandinę, kurioje viena įmonė valdo visus sandorio etapus. Taip būtų atvertos durys naujiems rinkos dalyviams.
Valstybė pabrėžia, kad vien elgesio taisyklės problemos neišspręs, nes kontrolės centrai liktų tie patys. Net ir padidinus skaidrumą, monopolinis pranašumas išliktų dėl infrastruktūros ir duomenų sutelkimo. Todėl siūlomas turto pardavimas vertinamas kaip vienintelė reali priemonė.
„Google“ gynyba ir galimi padariniai
„Google“ teigia, kad priverstinis padalijimas būtų techniškai sunkiai įgyvendinamas ir sukeltų rinkoje sumaištį. Pasak advokatų, reklamos sistema glaudžiai susieta, todėl jos išardymas galėtų sutrikdyti dienos eigoje veikiančius aukcionus. Tai esą galiausiai pakenktų tiek leidėjams, tiek reklamos pirkėjams.
Bendrovė siūlo elgesio priemones, tai yra pažadą keisti praktiką ir didinti skaidrumą be turto pardavimo. Teisėja atkreipė dėmesį, kad toks kelias gali būti per lėtas, o bet koks padalijimo nurodymas greičiausiai būtų apskųstas. Sprendimo laukiama dvidešimt šeštųjų pradžioje, tačiau kova dėl reklamos rinkos formos gali tęstis dar ilgai.