Ilgą laiką mažmenininkai lojalumo programas laikė savo pardavimo ir rinkodaros strategijų tęsiniais, o ne verslo strategijos pagrindu. Lojalumas atsiranda, kai klientas jaučiasi nuoširdžiai pripažįstamas visais pirkimo kanalais: internetinėse parduotuvėse, mobiliosiose programėlėse ir fizinėse parduotuvėse. Todėl tikras lojalumas kyla iš personalizavimo, atitinkamų produktų ir paslaugų pasiūlos bei bendro pasitenkinimo – ir lojalumo programa turėtų visa tai sustiprinti, rašoma pranešime žiniasklaidai.
Tradiciniai metodai, tokie kaip taškų kaupimas ar lojalumo kortelių naudojimas, jau nebėra pakankami. Šiandienos mažmeninės prekybos aplinkoje vartotojai tikisi asmeninės patirties ir jų lūkesčių išpildymo. Kai klientas gauna pasiūlymą, kuris tikrai atitinka jo elgesį ir poreikius, susiformuoja emocinis ryšys. Pavyzdžiui, „Adyen“ 2025 m. Mažmeninės prekybos ataskaitoje nustatyta, kad kiek daugiau nei pusė lietuvių teigė, jog lojalumo programų naudos retai atitinka jų tikruosius norus, o apie trečdalis manė, kad lojalumo programos yra pernelyg sudėtingos naudoti. Tai parodo skirtumą tarp kliento pažinimo ir tikro jo supratimo.
Lojalumą lemia patogumas, o ne nuolaidos
Kai visi mažmenininkai siūlo panašias lojalumo programas, pirkimo sprendimas priklauso nuo bendros pirkimo patirties. Jei pirkimo procesas ir nuolaidų panaudojimas yra patogūs, klientai yra labiau linkę išlikti lojalūs. Pavyzdžiui, beveik 60 proc. Lietuvos vartotojų teigė, kad jie būtų lojalesni mažmenininkams, kurie leistų jiems pirkti prekes internetu ir grąžinti juos fizinėje parduotuvėje. Tai rodo, kad vartotojai vertina lankstumą.
Šiandienos pirkėjai nuolat pereina iš vieno kanalo į kitą ir tikisi sklandžios patirties, nesvarbu, ar jie naudoja mobiliąją programėlę, internetinę parduotuvę ar lankosi fizinėje parduotuvėje. Deja, daugelis lojalumo sprendimų tebėra pritaikyti konkrečiam kanalui: nuolaidos kodą reikia įvesti internetu arba lojalumo kortelę pateikti kasoje. Kuo daugiau veiksmų reikia atlikti, tuo mažiau tikėtina, kad klientas išliks lojalus. Jei lojalumas nėra paprastas, jis negali išlikti.
Norėdamos teikti tikrą vertę, įmonės turi turėti sistemas, kurios identifikuoja klientus kiekviename kontaktiniame taške, automatiškai taiko atlygius ir teikia asmeniškai pritaikytą informaciją. Kai sprendimas pirkti yra 50/50, jis gali lengvai pakrypti į tą mažmenininką, kuris padaro apsipirkimą paprastu.
Tačiau lojalumas yra ne tik pakartotiniai pirkimai, bet ir pasitikėjimas. Vartotojams vis labiau suvokiant duomenų rinkimo praktiką, pernelyg didelis individualizavimas ar įkyrumas gali jiems kelti nepatogumų ir sudaryti įspūdį, kad mažmenininkas žino per daug. Net gerais ketinimais pagrįsta duomenų analizė gali būti laikoma įžeidžiama ir atstumiančia. Mažmenininkai turi rasti pusiausvyrą tarp pažangių sistemų ir jautrumo: lojalumas turėtų kurti galimybes, o ne atskleisti informaciją.
Ateitis priklauso integruotoms sistemoms
Mažo pelningumo mažmeninės prekybos sektoriuje niekas negali sau leisti prarasti klientų dėl sudėtingų ar lėtai veikiančių sistemų. Kiekviena nutraukta transakcija yra išlaidos, o naujo kliento įsigijimas visada yra brangesnis nei esamo išlaikymas. Kai lojalumo programa veikia sklandžiai, pakartotiniai pardavimai nuolat auga. Įmonės, kurios integruoja lojalumo programas su mokėjimo duomenimis ir kita skaitmenine infrastruktūra į vieningą sistemą, gali automatiškai apdovanoti klientus ir pasiūlyti individualizuotas galimybes, nekartodamos prašyti jų įrodyti savo lojalumą.
Ateities lojalumo programos nereikalaus papildomų pastangų iš klientų – jos veiks tyliai fone. Perpildytoje rinkoje pirkėjai prisimins tuos mažmenininkus, kurie lojalumą paverčia natūralia pirkimo patirties dalimi. Sėkmė nebepriklausys nuo to, kiek nuolaidų siūloma, bet nuo to, kaip gerai įmonė supranta savo klientus – ir kiek mažai pastangų reikia, kad klientai jaustųsi vertinami.