Krievijas izvērstajā karā Ukrainā milzīga nozīme ir dzīvā spēka resursam, kas Krievijai ir daudzkārt lielāks nekā Ukrainai. Ukrainas armijai jāsaskaras ar dažādiem izaicinājumiem cilvēku piesaistē un jāmeklē arvien jauni veidi, kā viņus uzrunāt. Šajā procesā ir būtiski skaidrot, nevis tos iebiedēt. Par to ir pārliecināta vienības “Azov” 1. korpusa stratēģiskās komunikācijas nodaļas ārējās komunikācijas vadītāja Olena Štokalo. 

Pieteikties kā uz parastu darbu. Saruna ar Ukrainas «Azov» pārstāvi par rekrutēšanu

Rihards Plūme: Kādi ir galvenie izaicinājumi, ar kuriem Ukrainai šobrīd jāsaskaras jaunu karavīru piesaistē?

Olena Štokalo: Jāuzsver, ka Ukrainā rekrutēšana nav tikai viens no izaicinājumiem, tā ir problēma un vienlaikus – iespēju kopums. To var redzēt, iebraucot jebkurā pilsētā. Ja paskatās apkārt, uz katra reklāmas stenda redz kādas vienības reklāmu, ja ieslēdz televizoru – redz reklāmu… Tā ir visur. 

Patiesībā vienībām gandrīz nav nekādas komunikācijas par naudu vai jebkādu citu palīdzību. Lielākoties runa ir par rekrutēšanu. Visiem vajag cilvēkus. Tas ir galvenais resurss, un uz tā viss balstās. 

Atšķirībā no Rietumu partneru dažkārt izplatītajiem uzskatiem, ka kaut ko globāli atrisina mākslīgais intelekts dronos, patiesībā šī kara pamatā ir cilvēki. Tāpēc, ņemot vērā, ka Ukraina atšķirībā no mūsu ienaidnieka nav valsts ar pilnīgu militarizāciju un valsts, kurai nav daudz naudas komunikācijai, visas militārās vienības, kas varēja, kļuva ļoti neatkarīgas tajā, kā tās komunicē par dienestu un iesaista savus cilvēkus. Tas notika pakāpeniski, nevis uzreiz.

Protams, pirmajās nedēļās viss balstījās uz motivāciju un tiešiem draudiem. Kad jūti, ka krievi elpo mugurā, ir cita motivācija. Tagad, šajā kara posmā, kad cilvēki katru dienu mostas un aizmieg zem apšaudēm, motivācijas struktūra ir citāda. 

Viena no pirmajām rezonanses pilnākajām kampaņām, kas mums bija, ņemot vērā, ka mēs vienmēr esam bijusi brīvprātīgo vienība, saucās “Armijā ir nepieciešamas dažādas profesijas”. Mēs sadarbojāmies ar tiešsaistes darba meklēšanas pakalpojumu, kur cilvēki var vienkārši ieiet un paskatīties, ka kaut kur vajag celtnieku, kaut kur vajag ārstu… Mēs platformā vēlējāmies pateikt, ka armija ir darba devējs, nevis kaut kāda slēgta sistēma, kurā nav skaidrs, kas notiek. Te mums vajag šoferus, te pavārus, te informācijas tehnoloģiju speciālistus, te tulkus un tā tālāk. Mēs pirmie uzsākām caurspīdīgu komunikāciju par to, kā izskatās armija, jo īpaši tās aizmugure. Jo vidusmēra valsts pilsonim šķita, ka viņam kara pirmajās dienās, lai nokļūtu armijā, ir jāmācās militārajā departamentā vai jāiet uz armiju. Mēs toreiz ļoti skaidri teicām, ka zināšanas un prasmes, kas jums ir civilajā pasaulē, var izmantot šeit, un mēs sapratīsim, kā tieši jūsu zināšanas var būt noderīgas. Šīs bija vienas no lielākajām izmaiņām komunikācijā. Tagad Ukrainā ir atsevišķa platforma, kur visu militāro atzaru vienības sazinās par savām vakancēm. Tā ir atklāta informācija, ikviens to var redzēt. Tas bija pirmais lielais solis ceļā uz caurspīdīgu armiju šajā virzienā. 

Protams, pati rekrutēšanas sistēma ir mainījusies – haotiska, nedaudz nesaprotama procesa vietā caur militārās reģistrācijas centriem, kā tas bija sākumā, tagad cilvēki var apskatīt vakances tiešsaistē, pieteikties kā uz parastu darbu, ierasties rekrutēšanas centrā, kas katrai vienībai ir savs, iziet interviju un pēc tam piedalīties šajā caurspīdīgajā atlases procesā. Tāpat kā parastā darbā, jūs varat neizturēt interviju, bet tas ir tāds pats ceļš kā jebkurā citā darbā. 

Vienībām parādījās labāka izpratne par to, kas patiesībā ir viņu auditorija. Tās atteicās no idejas, ka visi šajā karā ir vienādi un visiem ir vienāda motivācija aizstāvēt savas mājas. Un tās sāka rūpīgi pētīt, kādas cilvēku kategorijas ir Ukrainā. Kā ar viņiem runāt citādi.

Ir vienības, kuras meklē, teiksim, jauniešus, kuri, piemēram, meklē adrenalīnu. Viņi ar šiem cilvēkiem komunicē pavisam citādi. Mēs savukārt meklējam auditoriju, kas ir līdzsvarotāka, nobriedušāka un, iestājoties armijā, izdara apzinātu izvēli. 

Tāpēc mēs savulaik izveidojām kampaņu ar nosaukumu “Mammu, es dodos uz “Azovu””. Tā ir balstīta ļoti vienkāršā atziņā – mēs sapratām, ka mūsu cilvēki, atšķirībā no citām vienībām, nebaidās pateikt savām mātēm, ka viņi dodas karā. Tu nebaidies pateikt mātei, ka turp dodies, jo viņa būs pārliecināta, ka esi nonācis labākajā vietā, kāda principā var būt, un viņa ir mierīga par tevi.

Trešajā gadā, kad absolūti visas vienības iemācījās nodarboties ar reklāmu, mārketingu un sāka to darīt regulāri dažādos radošos veidosim, mēs sapratām, ka mums jābūt tiem, kas visā šajā stāstā atgriezīs morālo un ētisko kompasu. Un mēs izveidojām reklāmu, kas bija pilnīgi atšķirīga no visa, kas pastāvēja iepriekš. Mēs izgatavojām tādus dzeltenus plakātus, uz kuriem nebija aicinājumu, nebija fotogrāfiju ar, piemēram, karavīru asarās, karavīru kā varoni. Mēs nerakstījām saukļus. Mēs burtiski teicām, ka “mums ir apnicis jums pārdot ideju par pievienošanos armijai. Vienkārši pievienojieties armijai”. Šis vairs nav tas kara posms, kad mēs varam izdomāt kaut kādas radošas kampaņas, filmēt video un tā tālāk. Mēs vienkārši pateicām visai valstij – pietiek. Jums ir jāpieņem lēmums, mums nav jāpārliecina jūs to darīt. Dariet to! Tā bija arī ļoti rezonējoša kampaņa, jo tā pilnībā mainīja perspektīvu. Mēs uzrunājām savu auditoriju kā pieaugušos, ar kuriem nevēlamies spēlēties mārketingā un kaut ko pārdot. Mēs vēlamies atgriezt cilvēkos atbildību. Un šī atbildība kļūst skaidrāka ar katru dienu. Tāpēc šādā veidā mēs noteicām toni citām vienībām, kuras arī uz to skatījās un kļuva uzmanīgākas tajā, kā tās komunicē par armiju, kā tās veic šīs kampaņas, cik daudz naudas tās tam tērē.

Pēdējā mūsu kampaņa balstījās diezgan interesantā atziņā. Mēs sapratām, ka tagad, kad persona pieņem lēmumu iet vai neiet armijā, lielu daļu no šī lēmuma veido sievas, mātes, ģimenes viedoklis. Tie, kas ir blakus vīrietim, kad viņš gatavojas doties armijā.

Sievietēm ir lielas bailes, tāpēc mēs nodomājām – varbūt pievērsīsim uzmanību šai auditorijai. Varbūt paskaidrosim, kā ir būt armijā. Ka, pirmkārt, tas ir lepnums, un mēs vēlamies, lai tie, kas pievienojas armijai, justu šo lepnumu.

Un šajā kara posmā Krievija ir daudz darījusi, lai mainītu Ukrainas sabiedrības uztveri. Kaut vai izpratni par to, kurš ir varonis un kurš nav. Proti, Krievija ļoti uzkurina tēmu, ka cilvēki, kas nepievienojas armijai, ir gudrāki, ka viņi izdara pareizo izvēli, ka viņi vienkārši ir līdzvērtīgi tiem, kas atdod savu dzīvību. Viņi [krievi] iegulda daudz resursu šajā jomā. Tad mēs izveidojām reklāmu, kurā ir video sērija ar ļoti ikdienišķām situācijām. Šajā kara posmā mums jābūt atklātiem savā komunikācijā, jo Krievija ir daudz darījusi, lai sajauktu visas krāsas. Mēs esam klāt visur, lai jau no mazotnes izskaidrotu, kas ir Krievijas draudi. Un sagatavotu cilvēkus tam, kas ar viņiem neizbēgami notiek katru dienu.

Armija ir kā liels organisms, sistēma, tajā ir dažādi cilvēki, dažādu profesiju pārstāvji, vīrieši, sievietes… Cik grūti ir piesaistīt cilvēkus, kuri domā, ka nav spēcīgi, ka neko nezina par armiju, nezina kā var būt noderīgi armijai?

Jā, tā bija pirmā reklāmas kampaņa, kurā mēs stāstījām, kāda ir armija tās aizmugurē. Mēs vienkārši paņēmām un uzskaitījām, burtiski un atklāti nosaucām, kādas profesijas ir nepieciešamas šeit un tagad, aprakstījām prasības. Mēs vienkārši pastāstījām, ka, kļūstot par militāro tulku, svarīgāks ir angļu valodas sertifikāts, nevis fiziskās spējas. Iepriekš tas nebija acīmredzams. Cilvēki joprojām domāja, un viņiem bija lielas bailes par to, ka varētu pieteikties uz kaut ko vienu, bet nonākt kājniekos. “Azov” uzņēmās lielu atbildību par to, lai katrs būtu pārliecināts, ka pildīs funkcijas, kuru dēļ ticis rekrutēts, un ka nenonāks uzbrukumā, ja nebūs tam gatavs. Piemēram, dronu speciālists var būt cilvēks, kurš nav divus metrus garš vai sver simt piecdesmit kilogramus. Tas ir cilvēks, kurā novērtē viņa kompetenci.

Tas pats attiecas uz sievietēm. Vienai no jaukākajām sievietēm Azovā ir 72 gadi, viņa bija Azovstaļā, viņa ir mediķe un joprojām ir ierindā. Pēc gūsta un pēc Azovstaļa. Šeit viņa, tāpat kā visi puiši, izgāja cauri absolūtai ellei un paliek šeit. Ir meitenes vadošos amatos, vadības amatos un sievietes komandieres. Un tas ir brīnišķīgi. Nav jābaidās, ka pret sievietēm izturas citādi. Tā absolūti nav. Daudzas sievietes ir mediķes, un daudzas sievietes strādā pie dažādiem analītiskā līmeņa uzdevumiem. Tā ir vienības iekšējā filozofija, ka mēs meklējam cilvēkus, balstoties uz viņu vērtībām, un tad tas ir iekšējs uzdevums atrast viņiem vietu, arī mūsu ievainotajiem. Mums ir ļoti augsts procents to, kuri atgriežas dienestā pēc ievainojuma, jo mēs nodrošinām cilvēkiem jaunu vietu. Daudzi no viņiem strādā mūsu jaunajā līdzekļu vākšanas nodaļā, bet citi ir instruktori. Mērķis ir, lai viņi paliktu vienības sastāvā.

Latvijas armija arī cenšas piesaistīt cilvēkus. Bet fiziski mēs dzīvojam miera stāvoklī, kamēr Ukrainā ir karš. Ko jūs varat ieteikt mums kā valstij, kurā kara nav, kas būtu jādara, lai cilvēkus piesaistītu?

Ja mēs runājam par visaptverošu stratēģiju, tās pirmā sastāvdaļa būtu ļoti sistemātisks darbs, lai izskaidrotu Krievijas draudu līmeni – no vēsturiskā viedokļa līdz dažām praktiskām lietām. Izskaidrot, cik liels un briesmīgs pretinieks Krievija patiesībā ir, kāda tā vienmēr ir bijusi. Ka vardarbība ir viņu pasaules uzskata un sistēmas pamatā.

Šeit nav tik daudz runas par iebiedēšanu, cik par informēšanu, jo var sagatavoties jebkuram nosacītam mūsdienu karam. Bet šis nav tikai mūsdienu karš, šis ir karš ar Krieviju. Un tas ir jākomunicē.

Šeit nav tik daudz runas par patriotiskām jūtām, cik par apziņu, ka tu dzīvo laikā, kad atrodies vienā kontinentā, ar vienu robežu, ar milzīgiem draudiem. Pati apziņa par to, kādi draudi tie ir, jau dod lielu motivāciju.

Otrā komponente, kas, manuprāt, var nostrādāt, nerodas no iebiedēšanas, bet gan no pieredzes fiziskā skaidrojuma. Pirms pievienošanās armijai es izgāju apmēram piecas dažādas apmācības. Tas nozīmē, ka es kā civiliedzīvotāja ar filozofa izglītību, kas sver piecdesmit kilogramus, kādā jaukā dienā sāku domāt, kā ir šaut ar gloku, jo nekad to nebiju mēģinājusi. Izrādās, ka tas ir interesanti. Tu atnāc un šo trīs apmācību dienu laikā sadraudzējies ar citiem. Man šķiet, ka, ja izveido reālas šādas visaptverošas programmas civiliedzīvotājiem Latvijā par to, ko nozīmē turēt ieroci rokās ikvienam, tad vienkārši ir mazāk baiļu. Pēc tam, kad esi to pabeidzis, tu saproti, ka esi izjutis diezgan daudz pozitīvu emociju, ka tā nav kaut kāda katastrofāla lieta, ko biji spiests darīt. Un tiešām ir daudz pozitīvu emociju. Tā pati peintbola spēle šķiet ļoti forša, un tas ir tik neuzkrītošs veids, kā izjust komandas atbildību. Runa ir par pozitīvām emocijām, nevis par iebiedēšanu un par to, ka rīt tavā teritorijā būs ienaidnieks.

Trešā sastāvdaļa, protams, ir par to, kā izskatās tavi drošības un aizsardzības spēki, kas tajos ir, kas ir tavi morālie un ētiskie kompasi, ar kuriem tu vari sevi salīdzināt. Kas ir tie cilvēki, kuriem citi sekos? Vai vidusmēra Latvijas iedzīvotājs zina komandierus, kuriem var uzticēties? Kāda ir struktūra, kādi ir plāni, minimālie, kā tas izskatās? Kā krustojas militārais un politiskais? Vienkārši kļūt nedaudz atklātākiem par aizsardzības un apmācības nozīmi valstī, lai tas kļūtu skaidrs un saprotams vienkāršajiem cilvēkiem.

Un pēdējā sastāvdaļa, iespējams, ir ieguldīt laiku padziļinātos socioloģiskajos pētījumos, cilvēku motivācijā pievienoties jūsu Zemessardzei. Plašas intervijas ar viņiem, lai saprastu, kas viņus pamudināja, un atrastu šīs atziņas, kuras pēc tam var izmantot vispārējā kampaņā. Kad tas notiek atvērti un skaidri visiem pārējiem – tiem, kuri vēl nav pieņēmuši lēmumu, tas var būt ļoti noderīgi. Redzēt, ka viņi nav vienīgie, kas domā par pievienošanos, bet nesaprot, ko par viņiem domās, kāds ir šis ceļš un tā tālāk. Tātad, socioloģija un komunikācija par to cilvēku motivāciju, kuri to jau ir izdarījuši.