Niet TikTok, Spotify of YouTube, maar het inruilen van muziekclips voor reality-tv deed MTV de das om.
Op 31 december 2025 trok Paramount Global, na de fusie met Skydance Media, de stekker uit MTV 80s, MTV 90s, MTV Music en MTV Live in grote delen van Europa, het VK, Australië en Brazilië. Reden: kostenbesparing. Synergie. Een spreadsheet in een maatpak. De rekensom: er moest 500 miljoen dollar worden gevonden. Muziekzenders zijn “niet strategisch”.
En daarmee stierf niet zomaar een zender, maar het laatste restant van wat ooit de machtigste ‘popculture’-machine uit de muziekgeschiedenis was. Op 1 augustus 1981, om 00.01 uur, lanceerde MTV in de VS en veranderde muziek van achtergrondgeluid in een visueel imperium, waarbij artiesten meer werden dan alleen muzikanten.
MTV maakte sterren groter dan hun platenlabels ooit konden. Duran Duran werd geen band, maar een lifestyle. Michael Jackson begreep dat een videoclip geen promotie was, maar het product zelf. Thriller was geen nummer, maar een blockbusterfilm, die van Jackson een icoon maakte.
MTV bepaalde wat onder de jeugd cool was. En wie niet op MTV was, speelde geen rol in de entertainmentindustrie. MTV volgde de cultuur niet, het dicteerde haar – en miste daardoor sommige trends. Hiphop, dat in de sloppenwijken van New York ontstond, werd aanvankelijk genegeerd en pas in de tijd van Walk This Way van Aerosmith en Run-DMC echt omarmd.
Begin jaren negentig werd wellicht de grootste strategische fout gemaakt. MTV startte in 1992 met realitysoap The Real World. Zeven jongeren, één huis, camera’s altijd aan. Relatief goedkoop in productie en internationaal succesvol, maar dodelijk voor muziek. Muziek werd ingeruild voor persoonlijkheden. Bands voor types. Gitaren voor conflicten. MTV kreeg steeds meer soaps in plaats van clips, waaronder Jackass, The Osbournes, Pimp My Ride, MTV Cribs, The Hills en Jersey Shore. MTV was geen Music Television meer, maar vooral een zender met goedkoop bekvechtende realitysterren, waar beroemd zijn belangrijker werd dan talent hebben.
YouTube (gestart in 2005) maakte videoclips on demand. De kijker bepaalde vanaf toen zelf wat hij wilde zien en horen, zonder ellenlange reclameblokken, VJ’s en realitysoaps. YouTube werd al snel gezien als het belangrijkste platform voor videoclips. Maar dat was niet de doodsteek, slechts het moment waarop zichtbaar werd hoe achterhaald MTV was geworden. MTV kreeg diverse themakanalen, maar verloor daardoor de culturele eenheid en betekenis. Het MTV-logo had geen ziel meer.
TMF had in Nederland die functie overgenomen, maar na de overname trok MTV de stekker uit het Nederlandse alternatief. Initiatieven om TMF in een andere vorm nieuw leven in te blazen werden door rechthebbende Viacom tegengehouden. Tot op heden houden zij het merkrecht nog steeds tegen de borst.
Muziek-tv is echter zeker niet dood. In de afgelopen vijftien jaar zijn er diverse nieuwe zenders ontstaan, waaronder SLAM!TV, 538 TV, 192 TV en Top 40 TV, maar ook diverse FAST-kanalen zoals Stingray en XITE. Paramount Network koos voor kostenbesparing boven popcultuur en efficiëntie boven betekenis, en liet daarmee niet alleen de muziek sterven, maar ook een deel van de popcultuur op tv.