ANP

NOS Nieuws•vandaag, 17:45

Netflix hield jarenlang reclame buiten de deur. Maar voor hoelang nog? In andere landen draaien al spotjes op Netflix, en adverteerders staan te popelen om – net als bij andere streamingdiensten – in te kopen. Hoe komt het dat de ‘reclamevrije’ videoplatformen nu toch advertenties verkopen?

De opkomst van de Amerikaanse streamingdienstpionier Netflix veranderde het film- en televisielandschap voorgoed. Als kijker hoefde je voor het eerst niet meer te wachten tot je favoriete serie weer op de tv te zien was; je koos je eigen moment. Zonder advertenties.

Met de komst van Disney+, Amazon Prime en HBO Max verloor Netflix de monopoliepositie. In Nederland kreeg Videoland een stevige voet aan de grond. En die videodiensten deden iets wat Netflix niet wilde: advertenties aanbieden.

Door de groeiende concurrentie moest Netflix er ook aan geloven. In de meeste landen waar je kijkt krijg je – voordat je een serie of film aanzet – een reclame te zien. In Nederland nog niet, maar Netflix is wel bezig om dit te testen. Al benadrukt een woordvoerder dat dit niet op korte termijn wordt ingevoerd.

Groeicijfers

Dat streamingdiensten met advertenties zijn begonnen, heeft alles te maken met de groeicijfers, ziet Jan-Piet Nelissen, streamingexpert bij Deloitte. Videoplatformen hebben grofweg twee manieren om te groeien, legt hij uit.

“De eerste is nieuwe huishoudens die een abonnement afsluiten. In Nederland heeft zeven op de tien huishoudens een abonnement op een of meerdere platformen”, vertelt Nelissen.

De andere groeimanier is het zogeheten stapelen. “Dat wil zeggen binnen één huishouden meerdere abonnementen.” Dat stimuleren streamingplatformen onder andere door de mogelijkheden te beperken om je abonnement te delen en daardoor sluiten nog meer mensen een abonnement af.

Maar de rek bij die groeimogelijkheden is eruit, ziet Nelissen. Bijna iedereen die een streamingabonnement wil, heeft er eentje. En met gemiddeld een kleine drie abonnementen per huishouden is daar de groei laatste jaren ook uit. Daar komt nog bij dat de kosten voor film- en tv-producties flink zijn gestegen. En dus kiezen de streaminggiganten voor advertenties om de kosten te kunnen dekken.

Veel kijkers reageren op sociale media dat de reclames hen irriteren. Maar ze kunnen er maar beter aan wennen, denkt Michel van der Voort van tv-brancheorganisatie Screenforce. “Reclame-inkomsten worden een soort tweede bron van inkomsten voor de streamingplatforms. Ze zien zelf nu ook wel: we gaan het niet meer redden met alleen maar de abonneeverkopen.”

Gerichter

De optie om te adverteren op streamingplatformen grijpen marketingbureaus die advertenties inkopen voor bedrijven met beide handen aan, blijkt uit een rondgang van de NOS. Op deze manier adverteren is anders dan in reclameblokken op televisie. “De reclameblokken zijn veel korter, dus je valt veel meer op”, vertelt Remon Buter van mediabureau WPP Media.

Daar komt nog eens bij dat de advertenties veel gerichter kunnen worden getoond dan op televisie. Waar je bij televisie een brede, diverse groep bereikt, kunnen streamingdiensten per kijker bepalen welke reclame diegene ziet.

“Het is allemaal veel specifieker”, vertelt Vanessa Hofland van advertentiebureau Monks. “Je hebt genres en doelgroepen en daardoor kun je veel persoonlijker adverteren. Daarom zijn al die grote advertentiepartijen daar geïnteresseerd in.”

Slecht nieuws voor lineaire tv?

Toch hoeft die verschuiving niet meteen slecht nieuws te zijn voor de lineaire televisie, denkt Van der Voort. “B&B Vol Liefde is een goed voorbeeld. Er wordt massaal gekeken via tv én via Videoland. Die twee gaan elkaar steeds meer aanvullen.”

Saskia Baneke van marketingbrancheorganisatie Via Nederland sluit zich daarbij aan. “Als ik het niet red om na het eten het Jeugdjournaal te kijken met de kinderen, dan kijk ik het toch gewoon lekker terug? Er gaat een generatie aankomen waaraan je het begrip ‘lineair’ op een gegeven moment moet gaan uitleggen.”