Na een testfase in delen van Haarlem, Amsterdam, Utrecht en Eindhoven wordt de dienst nu landelijk geïntroduceerd, zegt directeur en medeoprichter Michiel Muller. Hij ziet de verse maaltijden als een extra keuze voor klanten, naast zelf koken, een kant‑en‑klaarmaaltijd uit de supermarkt of bestellen via platforms als UberEats en Thuisbezorgd.
De maaltijden zijn vers bereid (maximaal de dag ervoor, belooft Picnic) en komen in bakjes aan. Klanten kunnen ze dan in de magnetron of oven opwarmen.
‘Supermarktmaaltijd voelt niet volwaardig’
Volgens Muller komt het doordeweekse koken bij Nederlanders in de knel door gebrek aan tijd en energie. “Een goed alternatief is er niet: de traditionele supermarktmaaltijd voelt niet volwaardig en een bezorgmaaltijd is vaak een dure ad-hocoplossing”, stelt de directeur.
Vooral gezinnen zouden volgens hem bereid zijn te betalen voor gemak en tijdswinst. De markt voor thuismaaltijden is inmiddels goed voor zo’n vier miljard euro, zegt Muller. Picnic denkt dat het de maaltijden goedkoper en gezonder kan aanbieden dan maaltijdbezorgers.
Retaildeskundige Dirk Mulder (ING) ziet dat de vraag naar verse, kant‑en‑klare maaltijden al jaren groeit. Supermarkten en spelers als HelloFresh bedienen die markt al langer.
Wel denkt Mulder dat het opzetten van eigen keukens en systemen wel om forse investeringen vraagt. “Dat zal Picnic later dus wel moeten terugverdienen met de maaltijden.”
De komst van Picnic Kookt zorgt volgens Mulder voor extra concurrentie in het segment van verse maaltijden. Supermarkten en bestaande kookdiensten, zoals HelloFresh en Tafeltje Dekje, zullen dat merken. Voor UberEats en Thuisbezorgd is de impact kleiner, omdat Picnic werkt met geplande bezorgmomenten en minder inspeelt op spontane ‘nu‑eten’-momenten, stelt Mulder.
Picnic zegt goedkopere maaltijden aan te bieden dan die van bezorgplatforms: zo’n 20 euro voor twee personen. Dat staat wel haaks op het huidige bezuinigingsgedrag van consumenten, die thuis voor een tientje een maaltijd voor vier kunnen bereiden.
Toch blijft volgens Mulder gemak een belangrijke drijfveer. Door voedselinflatie letten consumenten scherper op prijs, maar huishoudens zijn bereid iets meer te betalen als het tijd scheelt. “Niet hoeven koken, werkende ouders en volle schema’s maken het gemak van Picnic aantrekkelijk, al moet de prijs wel binnen de perken blijven.”
Picnic wil de maaltijden de komende maanden verder uitbreiden naar de rest van de Randstad en het zuiden van het land, met als doel om de service binnen korte tijd landelijk beschikbaar te maken.