‘Ladies and gentlemen, rock and roll.’ Met die woorden ging MTV in de nacht van 1 augustus 1981, om één minuut over twaalf, de ether in. De eerste clip Video Killed The Radio Star van The Buggles was letterlijk aftrap en profetie. Kort daarna: Bowie, Madonna, Prince. De televisieschermen gloeiden blauw, de wereld veranderde van toonhoogte. En nu, vier decennia later, trekt de zender zichzelf uit het stopcontact.
In Europa verdwijnen de laatste themakanalen waarop nog videoclips te zien waren, terwijl het hoofdnetwerk verdergaat als realitymerk. Wat begon als televisierevolutie eindigt als format. Volgens meerdere media gaan MTV Music, MTV 80s, MTV 90s, Club MTV en MTV Live op uiterlijk 31 december 2025 definitief op zwart.
MTV begon als gok, half televisielaboratorium, half reclamevehikel. Een kanaal dat non-stop videoclips uitzond in een tijd dat niemand nog wist wat een videoclip precies was (behalve Devo, die het medium al had doorgrond voordat het bestond). De timing was feilloos: kabeltelevisie zette net door, popmuziek was aan het verbeelden geslagen en de markt schreeuwde om vernieuwing. VJ’s praatten de nacht aan elkaar alsof ze rechtstreeks uit de toekomst kwamen. De toon was snel, het beeld was luid en radio plots ouderwets.
Let’s Dance
De revolutie kwam met Thriller. John Landis en Michael Jackson bewezen in 1983 dat een videoclip meer kon zijn dan marketing; het werd film, performance, statement. Bowie’s Let’s Dance toonde dat een clip ook iets kon zeggen. Duran Duran en Eurythmics gebruikten het als paspoort naar de wereld. Wat begon met één kanaal, waaierde uit tot een netwerk dat overal kleur bracht, van New York tot Napels.
Nog voor het hoogtepunt begonnen de eerste formatteerfouten. Devo had het allemaal al voorspeld. Hun Whip It – absurd, strak, zelfbewust – was niet zomaar een clip, maar een handleiding voor mediatoekomst. De band regisseerde zichzelf als reclame en dat werd onbedoeld het model voor MTV: perfect in vorm maar in toenemende mate geamputeerd van betekenis.
Toch bood MTV een podium voor alles wat buiten de radio viel. 120 Minutes en later Alternative Nation gaven onderdak aan Sonic Youth, Pixies, Nirvana, Smashing Pumpkins. Beelden van Smells Like Teen Spirit – de bezwete gymzaal, de cheerleaders in zwart – werden de archeologie van een generatie. De zender democratiseerde de underground, al was dat een luxe die niet eeuwig standhield.
Reality-tv
Langzaam gleed de muziek de marge in. Reality-tv trok de camera om: The Real World, Jackass, Pimp My Ride, Jersey Shore. Wat ooit een venster op de popwereld was, werd een spiegel waarin jongeren zichzelf bekeken. Tegen de tijd dat YouTube en later TikTok het stokje overnamen, had MTV zijn uitvinding al uit handen gegeven.
Ironisch genoeg leeft het DNA van MTV juist dáár voort. In elke jumpcut, elke overgang op de tel, elk algoritme dat beslist wat je volgende clip wordt. De visuele grammatica die MTV introduceerde – close-up, montage, attitude – is nu zó vanzelfsprekend dat niemand deze nog als zodanig herkent. De zender die pop visueel maakte, is opgelost in de pixels van zijn opvolgers.