De strijd tegen AI-muziek: Deezer zet als eerste streamingdienst duidelijke labels bij AI

Er zijn weinig plekken in het moderne leven waar de strijd tegen artificiële intelligentie zo zichtbaar woedt als in de muziekindustrie. ‘AI-slop’, zoals het wordt genoemd, rukt op als fluffy vulling van playlists, wordt gebruikt voor goedkoop artwork, nepnummers kunnen zomaar opduiken op de profielen van echte artiesten, niet bestaande artiesten krijgen echte platencontracten, en nu er AI-nummers met extreemrechtse teksten opduiken draagt het zelfs bij aan polarisatie in de samenleving. AI lijkt de hele industrie over te nemen.

De hele industrie? Nee, één kleine streamingdienst onderneemt actie. De Franse streamingdienst Deezer probeert een hek te bouwen waar AI-muziek niet overheen kan: een tool waarmee ze met AI gegenereerde muziek kunnen detecteren. In eerste instantie een poging om fraude tegen te gaan (van bots die massaal nepmuziek luisteren om zo inkomsten te harken), om die reden worden ze buiten de algoritmes en redactionele playlists gehouden. En vanwege de transparantie plakken ze er een label op: deze muziek is met behulp van AI gemaakt.

Er komt geen gitarist, geen drummer, geen zangeres, geen producer en geen koebel aan te pas

Door die detectietool kwamen ze erachter hoe groot dat probleem is: meer dan een derde van alle muziek die dagelijks wordt geüpload is nu gemaakt met generatieve AI-programma’s als Suno, Udio en Soundraw. Daar kun je met een simpele opdracht (een prompt) een nummer laten maken in de stijl die je wilt, met de tekst die je wilt en er komt geen gitarist, geen drummer, geen zangeres, geen producer en geen koebel aan te pas.

Deezer is een relatieve dwerg tussen de streamingreuzen en komt met 9 miljoen betalende gebruikers niet in de buurt van marktleider Spotify, die er 281 miljoen heeft. In Frankrijk heeft de dienst een marktaandeel van ongeveer 30 procent, in de rest van de wereld zijn ze een stuk kleiner (zo’n 2 procent). Maar muziek wordt doorgaans bij alle streamingdiensten tegelijk geüpload, dus het is aannemelijk dat de cijfers van Deezer indicatief zijn voor de hele streamingindustrie. Als bij Deezer een derde van de nieuwe songs gemaakt is met AI, is er geen reden om aan te nemen dat het bij Spotify, Apple of Tidal anders is.

Dat beaamt Deezers CEO Alexis Lanternier op het hoofdkantoor in Parijs in de beroemde wijk Pigalle, omringd door een opvallend groot aantal instrumentenwinkels. Ook opvallend: er is hier slechts één muziekwinkel. Een heel klein zaakje, volgepropt met een indrukwekkende hoeveelheid tweedehands lp’s van Madonna. Voor de dichtstbijzijnde winkel met een breed assortiment cd’s en vinyl, de Fnac, moet je een flink eind lopen.

Het is moeilijk op te boksen tegen de deals van een streamingdienst als Deezer: 120 miljoen nummers, voor 12 euro per maand. Maar wat als een steeds kleiner aandeel van die muziek door mensen blijkt gemaakt? Toen Deezer in januari begon met het bijhouden hoeveel AI-muziek er werd aangeboden, bleek al 10 procent van alle nieuwe muziek die op de streamer kwam geheel gemaakt met AI. Dat groeide in september naar 28 procent, en blijkt deze week 34 procent te zijn geworden. Dat zijn zo’n 50.000 nummers per dag.

Xania Monet, een artiest die niet bestaat:

AI-muziek neemt aan twee kanten een hap uit de loonstrookjes van echte muzikanten: eerst worden de modellen getraind met muziek van die muzikanten – onbetaald – en daarna gaat een deel van de opbrengsten uit streaming ook nog naar de lui die vaak niet veel meer dan een simpel promptje hebben ingetypt.

„Het is niet eerlijk om waarde te creëren met iets dat iemand anders heeft gemaakt, zonder daar compensatie tegenover te stellen”, zegt Lanternier. „Als de bron niet wordt gecompenseerd, zal het op den duur verdwijnen. En als AI nieuwe AI-content gaat maken die is gebaseerd op steeds meer AI-content, dan wordt het nog steeds slechter ook.”

En het was qua inkomsten al niet best gesteld voor artiesten op streamingdiensten. Deezer wil ook daar iets aan bijdragen, en is artiesten anders gaan uitbetalen. Hier geen ‘pro-rata’-model meer, waarbij de hele pot van royalty’s wordt verdeeld over alle gestreamde artiesten, maar een langzame beweging naar een ‘user-centric’ model. Daarbij gaat het geld dat een luisteraar betaalt naar de artiesten naar wie diegene ook echt luistert. Zet die nooit Taylor Swift aan, dan gaat zijn of haar geld ook niet naar Taylor Swift. „Dat vinden wij eerlijker voor de gebruiker, en eerlijker voor de artiest.” 

Deezer CEO Alexis Lanternier.

Foto Benjamin Loembet

Zoom in

Als AI nieuwe AI-content gaat maken die is gebaseerd op steeds meer AI-content, dan wordt het nog steeds slechter ook

Dat artiesten steen en been klagen over inkomsten uit streaming snapt hij. „Voorheen konden artiesten best wat verdienen met vijfduizend streamende fans. Maar nu gaat al hun abonnementsgeld naar de grote artiesten. Dat is wat wij proberen aan te passen.” En hij wijst ook hier met de vinger naar AI. Want hoe makkelijker het is om muziek te genereren, hoe meer er op de streamingdiensten komt. „In drie jaar tijd zijn we van 150.000 nieuwe songs per week naar een miljoen songs per week gegaan. Bijna zes keer over de kop in drie jaar. Maar de omzet van de muziekindustrie is niet zes keer over de kop gegaan, die is in drie jaar zo’n 30 procent gegroeid. Dus als je het per artiest verdeelt, is het veel minder geworden.”

Geen ziel, geen concerten

Sinds juni plakt Deezer een label op muziek die met AI is gemaakt. Is het nummer geheel gemaakt met een dienst als Suno en is de discografie van die ‘artiest’ grotendeels gegenereerd met AI, dan moeten Deezer-gebruikers dat weten. Lanternier: „Als het met AI is gemaakt, zit er geen ziel achter, dan komen er geen concerten, dan kunnen luisteraars geen connectie maken met een artiest. En dat willen mensen wel.”

Hij haalt het voorbeeld aan van The Velvet Sundown, een retro-rockband die afgelopen zomer ineens een miljoen luisteraars op Spotify had, voordat werd toegegeven dat die band helemaal niet bestond. Lanternier: „Mensen zagen dat die groep elders een miljoen keer werd beluisterd, en bij ons zagen ze dat er een label op zat: gemaakt met AI. Dan luister je toch heel anders naar zo’n band.” 

Hoe het bedrijf de AI-muziek vangt is vrij simpel: ze gebruiken de apps waar je muziek mee kunt genereren zelf om duizenden nummers mee te maken, om een eigen model op te trainen. Dat ontdekt patronen in de audiosignalen die de generatieve AI achterlaat, ook al zijn die niet te horen. En de nummers die dergelijke patronen in de signalen hebben worden eruit gepikt. Relatief makkelijk, zegt Lanternier. „Of nou ja makkelijk, er werken hier wel tien mensen aan.”

The Velvet Sundown bestaat niet:

Hoeveel nepmuziek ze niet vinden, die dus alsnog zonder label op Deezer terechtkomt, is moeilijk te zeggen. Maar bekende ‘AI-slop’ als The Velvet Sundown, Xania Monet, de onlangs opgedoken extreemrechtse nummers van JW ‘Broken Veteran’ (waarvan de nummers, inclusief het ‘Wij zeggen nee, nee, nee tegen een azc’-lied, op woensdagochtend van alle streamingdiensten door de distributeur verwijderd zijn), of het nummer van Breaking Rust dat op moment van schrijven bovenaan een van de Billboard Country-lijsten staat, staan allemaal op Deezer met dat AI-label. „Onze methode pikt 99 procent eruit, weten we van de duizenden tracks die we zelf genereerden. Maar er komen telkens nieuwe tools, en er worden steeds manieren bedacht om de patronen die wij vinden te verhullen. Het is een constant veranderend kat-en-muisspel.”

The Beatles zijn veilig

Natuurlijk zijn er ook muzikanten die AI gebruiken om er iets moois mee te maken, de Deezer-directeur krijgt daar veel vragen over. Neem het laatste nummer van The Beatles, waarbij de stem van John Lennon met behulp van AI uit een slechte opname werd gered, en de jonge Lennon met de oude McCartney in duet ging. Of producer Caribou, die op zijn album Honey verschillende zangstemmen laat horen, die allemaal eigenlijk zijn eigen stembanden zijn, bewerkt met AI. En je kunt je best voorstellen dat een muzikant een gitaarlijn inspeelt en daar met AI een viool of trompet van maakt. AI is voor muzikanten niet alleen een bedreiging, het is ook een nieuw stuk gereedschap – niet iedereen is Stevie Wonder, PJ Harvey of Prince.

Hoe gaat Deezer daarmee om? „Als de muziek is gegenereerd, dan zal het ons niet ontgaan. Maar we kijken niet alleen naar één nummer, maar naar de hele discografie van een artiest. Als die voor het grootste deel met AI is gegenereerd, dan gaat dat label erop.” Bij The Beatles, zegt Lanternier met een lach, is de rest van de discografie veilig.

Waarom gooien ze al die AI-muziek er eigenlijk niet gewoon helemaal af? Lanternier: „Omdat we een platform zijn waar mensen mogen luisteren wat ze willen. We houden de AI-nummers uit onze algoritmes, onze aanbevelingen en eigen playlists, maar als jij ernaar wilt luisteren, dan hebben wij daar geen bezwaar tegen.”

The Beatles bestonden wel:

Het gesprek komt op Xania Monet, de eerste AI-artiest die de Billboardlijsten haalde en onlangs voor drie miljoen dollar een platencontract tekende. Althans, haar bedenker, de 31-jarige Telisha Nikki Jones uit Mississippi, want Xania bestaat niet. Jones gaf laatst een interview aan CBS, waar haar werd voorgelegd dat haar succes gebaseerd is op mensen die dachten naar een echte artiest te luisteren. Jones werpt tegen: „Xania is een verlengstuk van mij, dus er zit ook een echt persoon achter.” De interviewer: „Maar jij kunt niet zingen!” Tja, op alles wat nieuw is, zegt Jones, wordt krachtig gereageerd.

Lanternier: „Xania is heel duidelijk over wat ze is: ze noemt het ‘synthetische muziek’. Prima. Geen probleem. Deezer heeft er wel het AI-label opgeplakt, want ze gebruikt Suno om de muziek te maken.”

Deezer is niet helemaal een roepende in de woestijn. Vlak na onze ontmoeting in Parijs kwam het nieuws dat het grootste label ter wereld, Universal Music Group, gaat samenwerken met Udio, een van de AI-muziekbedrijven. Universal had samen met andere grote partijen in de muziekindustrie een zaak aangespannen tegen onder meer Udio, vanwege het trainen van hun modellen met auteursrechtelijk beschermd materiaal. De verrassende schikking: Universal en Udio komen volgend jaar samen met een platform waarop je legaal met AI muziek kunt genereren, en de muzikanten van wie de muziek is gebruikt, worden gecompenseerd.

„Wij reageren niet op specifieke afspraken in de muziekindustrie, en we kiezen ervoor om voor ons te houden hoeveel content elke AI-muziekgenerator levert”, laat een woordvoerder van Deezer per mail als reactie op dat nieuws weten. „We kunnen wel zeggen dat onze tool alle grote generatieve AI-muziekbedrijven op de markt covert, en het volume van de content dat wij ontvangen van die bedrijven komt overeen met hun algemene output.” Vertaling: Udio was al niet zo’n grote aanbieder, Suno is veel erger, dus we gaan hier niet zo veel van merken.

Het roept wel de vraag op hoe Deezer moet omgaan met die veranderende verhoudingen. Wat te doen, bijvoorbeeld, als een van de grote drie labels (Universal, Warner en Sony) een AI-‘artiest’ tekent en uitbrengt, en eist dat die wel gewoon in de algoritmes en playlists terechtkomt, liefst zonder AI-sticker. De platenlabels hebben flink wat invloed op de streamingwereld, want zonder hun licentieovereenkomsten valt een cruciaal deel van de muziekbibliotheek om. En ook goed om te weten: de eigenaar van Warner Music Group, het Access Industries van de controversiële Oekraïens-Britse oligarch Len Blavatnik, heeft ook de meeste aandelen van Deezer in de portefeuille.

Lanternier ziet zo’n gesprek met de labels niet als probleem. „Als gebruikers actief naar dergelijke muziek gaan zoeken en het serieus te nemen is, dan moeten we ons systeem updaten. Maar dat kan, want het gaat ons erom fraude te voorkomen en daar verandert dit niet zo veel aan. Als mensen die muziek graag willen horen en het wordt ook op die manier in de markt gezet, dan moeten wij ons misschien ook aanpassen.”

Lanternier denkt er in het algemeen nog net zo over als toen Deezer werd opgericht. „Zeventien jaar geleden zeiden sommigen dat muziek online helemaal gratis moest zijn. Dat vond ik echt bullshit. Als je niet betaalt voor muziek, dan wordt er niks meer gemaakt. En met AI is het wat mij betreft hetzelfde: als je niet betaalt waar het mee wordt getraind, dan houdt het creëren op. Niemand weet waar dit heen gaat. Dit is de eerste poging om de markt te reguleren, en om openheid aan de gebruikers te bieden. En als wij het niet bekend hadden gemaakt, dan zou de hele industrie geen idee hebben gehad hoe groot het probleem was.”

De cijfers 97 procent gaat de mist in

Bijna niemand hoort nog het verschil tussen met AI gegenereerde muziek en muziek van echte muzikanten. Dat suggereert een onderzoek van Deezer met Ipsos. Ze vroegen 9.000 mensen in acht landen te luisteren naar drie nummers, waarvan er twee met AI waren gemaakt en eentje echt: een zelf gegenereerd nummer, een nummer van AI-band The Velvet Sundown, en een nummer van de Britse jarenzeventigrockband Juicy Lucy. Volgens Deezer ging 97 procent van de ondervraagden de mist in.

Vier van de vijf ondervraagden vond dat AI-muziek duidelijk als zodanig gelabeld moet worden – belangrijk natuurlijk voor Deezer, die dat als enige streamingdienst doet. Maar tweederde van de ondervraagden gaf ook aan nieuwsgierig naar AI-muziek te zijn.

Nederlanders gaven van alle ondervraagden het vaakst aan weinig kennis over AI-muziek te hebben, en zeiden ook het vaakst dat ze muziek uit de weg zouden gaan als ze wisten dat die met AI was gemaakt.

De meeste respondenten die goed hadden welk nummer met AI was gemaakt, kwamen uit het Verenigd Koninkrijk. Maar met een score van 5 procent goed was de score van de Britten nog steeds niet erg indrukwekkend (Nederlandse respondenten hadden op 3 procent goed, Japanners 1 procent). Britten bleken ook het meest sceptisch over AI-muziek. In Brazilië – de tweede markt van Deezer – bleken ze juist het meest enthousiast over AI in muziek. Van de gevraagde Amerikanen, gebruikt 30 procent dagelijks een AI-toepassing.

Geef cadeau

Deel

Mail de redactie

NIEUW: Geef dit artikel cadeau
Als NRC-abonnee kun je elke maand 10 artikelen cadeau geven aan iemand zonder NRC-abonnement. De ontvanger kan het artikel direct lezen, zonder betaalmuur.