Wie kent hem niet: de iconische ‘Holidays are coming’-kerstcommercial van Coca-Cola. Of wat te denken van de M&Ms-figuurtjes die de kerstman ontmoeten, inmiddels een klassieker. Ook in Nederland hebben sommige kerstcommercials inmiddels deze iconische status bereikt. Zo heb je het hondje Frekkel van de Staatsloterij of HEMA’s Takkie en Siepie. De kerstperiode is voor veel bedrijven hét moment om groots uit te pakken.
Daarom bundelt Ster dit jaar voor het eerst de premières van alle nieuwe kerstcommercials in twee speciale reclameblokken, aankomende zaterdagavond. “De kerstcommercial is voor veel merken hét creatieve hoogtepunt van het jaar”, zegt Frank Volmer, directeur van Ster.
Kerstcommercial cultiveren
Voor reclamestrateeg Tim Claassen is dit een nieuwe maar ‘logische’ stap. Hij noemt het slim van de Ster om hun podium op deze manier te vergroten. De kerstcommercials worden ook in Nederland steeds groter, ziet hij.
“In Engeland en Amerika zie je de traditie van hele rijke, minutenlang verhalende commercials al langer. Dat de Ster dit nu op deze manier doet, vind ik niet onlogisch. Ik vergelijk het een beetje met de reclameblokken rond de superbowl in Amerika.”
Of de Ster hierdoor ook meer geld binnenhaalt, weet Claassen niet. “Al is zendtijd duurder geworden, met kerst al helemaal. Voor de Ster natuurlijk de kans om dat op te kloppen. Op deze manier proberen ze de kerstcommercial te cultiveren. Ik vind het een commercieel goed, maar ook leuk idee.”
Kerst in de zomer
Voor merken en bedrijven is de kerstperiode van groot belang. Voor supermarkten bijvoorbeeld kan het in de strijd om marktaandeel tienden van procentpunten schelen, zegt Claassen.
“De strijd om de klant is bij supermarkten continu aanwezig. Vooral met Kerst en Pasen worden de mandjes rijkelijk gevuld. En hoe meer klanten je naar binnen weet te trekken, hoe beter dat mandje gevuld is.”
Een succesvolle kerstcampagne kan dan helpen. Zo kende de kerstcommercial van Albert Heijn waarin de hamsters de hoofdrol speelden in de videoclip van Wham een enorm bereik, doordat deze ook online een hit werd.
“Ik weet van reclameteams, zoals die van Albert Heijn, dat deze al maanden van tevoren werken aan de kerstcampagne. Het ‘whamsterplan’ kreeg al in september groen licht. Grote teams werken eraan. Vaak begint de evaluatie al meteen in januari, waar inzichten uitkomen voor de volgende kerstperiode.”
En de kracht van een goede kerstcommercial? Die zit hem volgens de expert vooral in dat ‘gevoel’.
“Kijk naar de commercials van de Staatsloterij. Die zitten al jaren op het waarmaken van je dromen. Maar met kerst gaat het om het geven van iets aan een ander. Het komt er bij merken en bedrijven op aan om dat kerstgevoel aan te wakkeren.”
Kerstgevoel
“Wie zit er bovenaan in je brein? Wie heeft er een plekje veroverd in je hoofd en buik? We maken onze keuzes niet alleen rationeel, maar ook op gevoel. Als het kerstgevoel het best wordt opgeroepen door Albert Heijn, dan doet dat toch wat met ons.”
In de strijd om de consument lanceerde Aldi deze week al een teaser, een preview van een paar seconden. “Leuk, slim. Het past bij de groeiende status van de kerstcommercial. Daar gaat steeds meer liefde en geld naartoe.”
Want een kerstcommercial, die mag wat kosten. Zo kost een gemiddelde tv-commercial volgens Claassen zo’n 200.000 euro. Nog grotere producties gaan richting de drie tot vier ton, zegt hij.
“Bedragen waar je een klein huis voor kunt kopen. Dan kun je je voorstellen dat zo’n commercial zin heeft. Anders doen bedrijven dat echt niet.”
Bekijk hier de preview van de première-avond: