Muziek heeft invloed op emoties en onbewust op het (koop)gedrag van consumenten, legt de Belgische muziekprofessor Mark Reybrouck uit. Dat er muziek wordt gedraaid in winkels is volgens hem niet toevallig, maar het resultaat van een doordachte strategie.
Onbewust is een belangrijk woord in deze context, of zoals Reybrouck het noemt: ‘subliminaal prikkelen’. Dat betekent dat wat je hoort of ziet zo snel gaat dat je nauwelijks de tijd hebt om het bewust te verwerken. Je wordt dan beïnvloed zonder dat je het doorhebt. “Deze strategie wordt enorm veel gebruikt in reclameboodschappen.”
Impulsaankopen
Maar dus ook bij muziek in winkels. Als muziek subtiel wordt ingezet, dan kan de klant gestuurd worden. Opzwepende en upbeat muziek kunnen het doen van impulsaankopen stimuleren, vertelt Reybrouck, die verbonden is aan de KU Leuven en de Universiteit Gent.
Tragere en rustigere muziek kan er juist voor zorgen dat consumenten langer nadenken over de waarde van een product. “Dit kan het doen van duurdere aankopen in de hand werken of juist mensen ervan bewust maken dat ze veel geld uit gaan geven.”
Lees ook Sinterklaas verliest het van de kerstman in dure decembermaand
Reybrouck krijgt bijval van marketingprofessor Peeter Verlegh van de VU, die namens het Europese platform Music-360 ook onderzoek doet naar muziek. Hij zegt dat je door langzame muziek trager gaat lopen, waardoor mensen langer in een winkel blijven. En tegenovergesteld: snelle muziek (zoals house of dance) kan mensen sneller laten doorlopen en zorgt voor meer doorstroming.
Meer wijn verkocht
“Muziek moet passen bij de sfeer in de winkel”, legt Verlegh uit. Klassieke muziek in een kledingwinkel voor jongeren werkt gevoelsmatig niet. Herkenbaarheid speelt ook mee. Dat mensen een bepaalde sfeer mede dankzij muziek aan een winkel(keten) koppelen.
Hoe mensen onbewust gestuurd worden, blijkt volgens hem uit een onderzoek naar wijnverkoop en (achtergrond)muziek in winkels. Bij het draaien van Franse muziek werden meer Franse wijnen verkocht en bij Duitse muziek gingen er meer flessen uit dat land over de toonbank.
Nostalgie
Kerstmuziek speelt ook in op sfeer, aldus Reybrouck. “Kerst roept bij mensen over het algemeen gevoelens van warmte, nostalgie en comfort op. Winkels gebruiken kerst dan ook om een feestelijke atmosfeer te creëren.” Muziek is een onderdeel van van de hele kerstervaring in winkels. Kerstbomen, rendieren, lampjes, (nep)sneeuw en bepaalde kleuren dragen hier bijvoorbeeld ook aan bij.
Lees ook Misstap McDonald’s toont groeipijnen van AI in kerstadvertenties
“Er wordt vooral ingespeeld op herinneringen aan de kindertijd, naar bijvoorbeeld familiebijeenkomsten.” Die warme gevoelens kunnen leiden tot een hogere bestedingsbereidheid, vertelt de Belgische professor.
“Nostalgie vermindert het verlangen naar geld en verhoogt juist de hunkering naar sociale en empatische ervaringen. Het gevoel van sociale verbondenheid, door bijvoorbeeld een kerstcadeau te kopen, wordt hoger ingeschat dan zorgen over geld”, vervolgt hij.
Winkelketens over muziek
Volgens de HEMA gaat het om sfeer en beleving. “Dit maakt dat klanten een aangenamere winkelervaring hebben. We passen onze muziek aan op het moment in het jaar en trends. Daar zit vanuit HEMA geen onderzoek of iets dergelijks achter. De playlists worden elke dag aangepast op basis van de muziek die op dat moment populair is.” Voor de regio’s waar carnaval wordt gevierd zijn er ook aparte playlists.
Intratuin gooit het ook op beleving. De winkels kunnen vanaf oktober kiezen om kerstmuziek toe te voegen aan de playlist. “De meeste winkels bouwen het aandeel kerstmuziek op gedurende de weken.”
Albert Heijn noemt muziek een belangrijk onderdeel van de kerstsfeer. Het bedrijf werkt dit jaar samen met Sky Radio, dat zich in deze tijd profileert als het radiostation voor kerstmuziek. Het creëeren van een kerststemming is ook voor Jumbo het doel. “We willen in ieder geval dat onze klanten met een positief gevoel de winkel ervaren en weer verlaten. Muziek kan hier een rol in spelen.”
Of juist Mariah Carey of toch Michael Bublé zorgt voor beter gevulde kassa’s, daar branden de wetenschappers hun vingers niet aan. “Er is geen farmaceutisch model. Er is niet één muziekje dat bij iedereen hetzelfde effect heeft, zoals een pilletje tegen hoofdpijn. Veel factoren spelen mee. Denk aan gender, sociaal milieu, opleidingsniveau, gezondheid en gemoedstoestand op dat moment”, legt Reybrouck uit.
“Bovendien is er naar muziek en emoties in het algemeen meer onderzoek gedaan dan naar muziek en koopgedrag. Bedrijven doen zelf wel onderzoek, maar vanuit concurrentie-oogpunt worden die resultaten meestal niet gedeeld”, vervolgt de Belgische professor. Volgens zijn collega Verlegh zijn dit soort onderzoeken vaak minder wetenschappelijk onderbouwd.
Lees ook Belgische winkels stoppen met muziek van bestaande artiesten
Een succesformule voor een winkel is dus niet te geven. Popmuziek is volgens hem het meest geliefde genre, maar klassieke muziek zorgt in bijvoorbeeld restaurants weer voor duurdere menu-keuzes. Het is dus aan ondernemers om te bepalen wat in hun zaak werkt. Geen muziek draaien kan natuurlijk ook. “Al houden sommigen niet van stilte en helder is dat bijna iedereen muziek leuk vindt.”
Oververzadiging
Winkelpersoneel dat wekenlang werkt met kerstmuziek op de achtergrond zal wellicht wat genuanceerder naar deze uitspraak kijken. Dit geeft ook Reybrouck toe. “Voortdurende blootstelling aan dezelfde soort muziek leidt tot ergernis en gevoel van verlies van controle.” Die controle is volgens hem belangrijk. “Mensen willen zelf in de hand houden of en wat voor muziek ze horen.”
‘Sensorische verzadiging’ noemt Verlegh het fenomeen dat muziek bij mensen de neus uitkomt. Daarom is kerstmuziek ook maar een bepaalde tijd in het jaar effectief. Het speciale gevoel zou verdwijnen als kerstmuziek het hele jaar wordt gedraaid. “Daarom zie je ook dat sommige mensen al voordat kerst begint de liedjes van George Michael zat zijn.”
Vlak voor kerst overleed Chris Rea op 74-jarige, de zanger van een van de bekendste kersthits aller tijden: Driving Home for Christmas.