Het is in veel opzichten het meest internationale festival van Nederland: Eurosonic Noorderslag. Niet eens in de eerste plaats een publieksfestival, sterker nog, misschien is ‘festival’ zijn wel niet de belangrijkste functie. Hoe zit dat eigenlijk? Wat voor facetten zijn er aan het werk op Eurosonic Noorderslag en hoe werken die op elkaar in? Om antwoord te krijgen op zulke vragen toog OOR helemaal naar Groningen (spoiler alert: deze noordelijke flank van het OOR-colofon hoefde er niet zo ver voor te reizen).
Groningen. Eurosonic Noorderslag is nauw met die stad verbonden, en andersom. Het evenement had niet ergens anders kunnen plaatsvinden, althans niet op deze manier. Groningen staat steevast een kleine week in januari op zijn kop, door al die honderden bands uit alle hoeken en gaten, door al die radio- en televisiewagens, al die professionals met hun rolkoffertjes.
Maar wat is dat eigenlijk, Eurosonic Noorderslag, kortweg ESNS? ‘Eigenlijk zijn we een media-event, een platform. En o ja, we doen ook nog twee festivals’, zegt Peter Smidt, de man zonder wie het nooit zo ver was gekomen. We zitten in het ESNS-kantoor, pal naast De Oosterpoort: hart van het Noorderslag-deel én van de bijbehorende conferentie (ESNS heeft ook nog een kantoor in Amsterdam). Dat is één blik op wat het is.
In grote lijnen: een manier om Europees muzikaal talent ‘rond te pompen’. En om op die manier ook Nederlandse artiesten Europa door te helpen. Met alles wat daarbij komt kijken. En allerlei verschillende partijen: radiostations, festivals, podia, media (oud en nieuw), professionals van allerlei slag. Allemaal elementen die in elkaar grijpen: van de bands tot de awards (ontelbaar veel, tegenwoordig), van de media-aandacht tot de optredens elders die hieruit voortkomen, van de bijbehorende conferentie die elk jaar weer zo’n vierduizend profs naar de stad trekt (van wie de helft van over de grens) tot de camera’s van Rockpalast, van de Knarie (het nachtcafé waar menig prof op zeker moment de tanden op stukbijt) tot de beroemde eierbal.
REDEN TE MEER om ze eens uit te horen: Peter Smidt (66), de man die het festival bedacht en wiens visie en missie nog altijd leidend zijn, ook al moest hij zijn functie als artistiek directeur jaren geleden al opgeven wegens gezondheidsredenen, en Anna van Nunen (38), sinds twee jaar directeur. Van Nunen, afkomstig uit Groningen, groeide op met het festival.
‘Toen ik 14, 15 was, kwam ik er voor het eerst mee in aanraking. Als ik naar school fietste kwam ik langs Plato, waar eens in het jaar gigantische rijen stonden. Mensen die kaartjes wilden kopen voor Noorderslag. Ik dacht, wat is dit toch? En later ging ik daar ook heen, voor de gratis sessies. En daarna naar het festival zelf, ook al studeerde ik inmiddels in Utrecht. Ik heb zeker vijftien edities meegemaakt. Als delegate, als bezoeker, als fan.’ Ze is net twee jaar jonger dan ESNS. Want ja, precies dit jaar is het veertig jaar geleden dat Eurosonic Noorderslag van start ging. Maar in het begin, 1986 dus, was er nog helemaal geen Eurosonic. En trouwens ook geen Noorderslag.
Peter Smidt groeide op in dorpen rondom Groningen, maar vertrok al snel naar die grote stad met haar verlokkingen – de ruime openingstijden bijvoorbeeld, voor kroegen die livemuziek neerzetten. Dat is een van de factoren geweest in de fikse bloei van de plaatselijke muziekscene, het zogenaamde Groninger Springtij, met Herman Brood als grote voortrekker, en uiteindelijk in het succes van ESNS.
MAAR ZO VER waren we nog niet. Peter Smidt evenmin, die trok eerst voor een jaar of twee naar Londen om zich onder te dompelen in de afstervende punkscene en de opkomende postpunk. Joy Division en Echo & The Bunnymen op één avond zien voor weinig geld, werken in een restaurant met een Madness-lid als collega, vechten met Bob Geldof. Dat werk. Eenmaal terug in Groningen – want die stad blijft lokken – begon hij met nog een paar muziekgekken met het organiseren van concerten, op verschillende plekken in de stad. De directeur van cultuurcentrum De Oosterpoort vroeg dit clubje, Stichting Pop Groningen, om eens een festival te organiseren in de verschillende zalen van dat gebouw.
Net in die tijd werd er in de pers hoog opgegeven van een golfje Belgische bands (nog voor het dEUS-tijdperk) en zo bloeide het idee op om die te koppelen aan bands uit eigen land. ‘We hadden niet veel budget.’ Niet onlogische naam: Holland-België, ‘uit marketingperspectief een pakkende titel’, zegt Smidt. Zonder heel diepe gedachtegang dus, maar de pers nam het concept serieus. In ieder geval Volkskrant-recensent Peter Koops, toch al op de hoogte van de verrichtingen van de toenmalige Amsterdamse Gitaarschool, waartoe een flink deel van de Nederlandse afvaardiging behoorde. Claw Boys Claw, Fatal Flowers, zowaar een vroege (misschien nog Engelstalige) incarnatie van The Scene – ze kregen van hem alle lof. ‘Nederland verslaat België in pop’, was de krantenkop en dat betekende nog wat in die tijd, een krantenkop. Die sportmetafoor was een, eh, schot in de roos.
DE KRANTEN WISTEN het festival meteen al te vinden, en het publiek ook: het festival was uitverkocht. ‘Zo waren die nieuwe bands meteen zichtbaar. Dat waren wel redenen om door te gaan.’ Vandaar weer een festival, het jaar daarop. Deze keer met bands uit het noorden, toen ook zo lekker aan de weg timmerend, versus die van de rest van het land. Het was wel de laatste keer dat dat wedstrijdelement zo werd uitgespeeld, maar de naam bleef. Bedacht door Smidt en een marketingman ‘die naar huis wilde, het was vrijdagmiddag. Ik mompelde iets van: Noorder… Noorder… En hij riep: slag!’
Zo werd Noorderslag een manier om de Nederlandse muziek van dat moment te laten zien. ‘Dat je kon zien: wat zijn nou de nieuwe Nederlandse bands?’ Niet alleen bands in de traditionele zin trouwens: al op de derde editie, in 1988, nam hiphop een belangrijke plek in. Die staalkaartfunctie werd gezien, ‘daar haakte de VARA radio op in, die ging opnemen en uitzenden. Wat natuurlijk heel tof was.’ En wat je al snel zag: de Nederlandse muzieksector, wat je nu misschien ‘de industrie’ zou noemen, meldde zich ook in Groningen, om op die manier in een avond en een nacht bijgepraat te worden omtrent al die verse Nederlandse acts. En dat bracht Smidt ook weer op een idee. ‘Die stonden met elkaar aan de bar te praten. Ik dacht: dat kunnen we beter organiseren.’
DUS KWAM ER een conferentie, waar de vakbroeders en -zusters het eens konden hebben over de ontwikkelingen en uitdagingen in de sector. En wel te houden overdag, in diezelfde Oosterpoort die later die dag (en nacht) het toneel zou worden van Noorderslag. ‘Daar dachten sommige mensen: hij is gek geworden! Net in de opbouw van dat festival een conferentie organiseren!’ Maar het ging wel door, ‘en het werkte eigenlijk heel goed. Op die eerste conferentie hadden we gelijk driehonderd mensen.’ Dat was rond 1993.
Zodoende werd die conferentie ‘de kern van het evenement’, zoals Smidt het uitdrukt. Er kwam een tweede dag bij, de vrijdag. Maar dan moest er die avond ook een programma komen om die conferentiegangers een beetje van de bar af te houden. Ziedaar: de kiem van Eurosonic. Al zat daar nog wel weer een gedachte achter. Smidt: ‘In ieder geval bij mij ontwikkelde zich een soort trots op al die Nederlandse bands die daar stonden. Van: wow, dit zijn echt supergoeie bands, maar tweehonderd kilometer verderop heeft niemand er ooit van gehoord. En dan is Nederland een kleine markt. Je moet je markt vergroten naar andere landen, en dat is buitengewoon ingewikkeld. Tegelijkertijd dacht ik: ja, maar wij kennen ook geen bands uit Duitsland, Frankrijk, Portugal of Polen. Daar hebben ze vast ook toffe bands.’
DUS KWAM ER óók een Europees showcasefestival, te beginnen op de vrijdag. Gecombineerd met een initiatief van lokale bands die er op Noorderslag niet aan te pas kwamen: Noorderslagting, in de markt gezet als een rebelse actie, maar achter de schermen was de samenwerking innig. Er was al wat aanloop van Europese ‘professionals’: de boekers in Frankrijk en Finland van de Nits bijvoorbeeld, een van de weinige Nederlandse groepen die al wel een potje konden breken op het Europese continent.
Zodoende dus: Eurosonic. En dan niet in De Oosterpoort, wat ook wel logisch was geweest, maar in de Groninger binnenstad. Kon makkelijk, vanwege de infrastructuur aldaar, gevormd door de eerdere ervaringen met het Groninger Springtij. ‘Die infrastructuur is uniek: voldoende zalen van verschillende grootte, allemaal op loopafstand van elkaar.’ Wat je ook had in Groningen, dankzij dat Springtij: ‘De traditie dat mensen gewoon wel bands gingen kijken, een nieuwsgierig publiek. Dat doen we natuurlijk nog steeds: we vragen mensen een kaartje te kopen voor acts die ze niet kennen.’
ZO TEKENDEN ZICH al snel de contouren af van een heus Europees showcasefestival, dat steeds meer acts en professionals van het hele continent trok – en ook weer naar de conferentie. Eurosonic was het eerste in zijn soort, maar inmiddels allang niet meer het enige. Eurosonic maakte school en dat leverde ook weer problemen en uitdagingen op. Smidt: ‘Ik weet nog dat een van de boekers van Glastonbury me belde en zei: Peter, zullen we een UK-Sonic doen in Brighton? Maar ik had liever dat die mensen gewoon naar ons in Groningen kwamen. Ze hebben het daar toch gedaan en dat is The Great Escape geworden.’ Ook Reeperbahn in Hamburg is zo begonnen, met het voorbeeld van Eurosonic voor ogen, en nog tientallen andere.
Heeft ESNS daar nou ook last van? ‘Ja en nee’, zegt directeur Anna van Nunen. ‘Het is heel leuk om te zien dat die showcasefestivals en conferenties het lokale ecosysteem een enorme boost kunnen geven. Een heel mooi voorbeeld: we hebben een knalgoed programma uit Polen staan, en daar is dit jaar de eerste editie van Music Week Poland georganiseerd. Dat kunnen we alleen maar toejuichen. De overheid investeert in het ecosysteem, er wordt meer aan capacity building en talentontwikkeling gedaan en nu is er dus ook ruimte voor zo’n showcasefestival. Zulke lokale, Europese investeringen in talentontwikkeling, dus ook showcasefestivals, daar hebben wij ook profijt van, want zo krijgen we meer en betere aanmeldingen.’
‘Polen, twee jaar geleden ons focusland, daar zie je echt wat gebeuren. Maar ja, we hebben er ook last van. We zien dat artiesten steeds scherpere keuzes moeten maken. Het budget staat ook onder druk. Maar ik ben blij en trots dat we op de schouders staan van mensen als Peter, en dat we zó goed staan dat eigenlijk alle artiesten liefst eerst op Eurosonic spelen. Dat zien we ook aan de aanmeldingen op onze open call.’ Dat zijn er dit jaar niet minder dan 4300. ‘De concurrentie is er zeker. Maar zulke lokale initiatieven zijn ook gedegen partners voor ons.’
WAT ESNS OOK altijd heel slim gedaan heeft: de samenwerking met radiostations, verenigd in de EBU (European Broadcast Union). Smidt leerde die club kennen vanwege festival Eurorock, in november 1988 georganiseerd door de VARA en geprogrammeerd door Smidt en kornuiten in diezelfde Oosterpoort (reden waarom er in 1989 geen Noorderslag was). Een vroege, eenmalige voorloper van Eurosonic dus. Smidt, niet zonder trots: ‘Ik heb daar wel het eerste optreden buiten Frankrijk van Mano Negra [de vroegere band van Manu Chao] neergezet.’
Die bemoeienis van de radio is vrij essentieel voor het festival. Radiostations hebben een bepaalde A&R-functie, zegt Smidt, en kunnen dus ook beredeneerd acts aandragen. ‘Die weten precies wat er gebeurt in hun land.’ Plus dat ze op het festival ook massaal aan het opnemen en uitzenden slaan. ‘Ze brengen hun opnamewagens hiernaartoe, om maar zoveel mogelijk op te nemen. Eén grote EBU-operatie. Waarom komen bands hier spelen? Om resultaten te behalen voor hun carrière in andere landen. Media en aandacht is key. Media, dat is het allerbelangrijkste op dit festival. Uren op de BBC, de hele dag op de Portugese radio. Dat zijn miljoenen luisteraars.’
EN INTUSSEN ZIJN er andere soorten media bij gekomen. Van Nunen: ‘Ik onderschrijf helemaal dat wij zonder media nergens zijn, Groningen is veel te klein voor het bereik dat we moeten hebben. De laatste jaren zijn sociale media en crossmediaal werken ontzettend belangrijk geworden. TikTok en YouTube doen qua reach al lang niet meer onder voor de radio. We zien dat de zichtbaarheid van onze artiesten dankzij slim gekozen mediapartners in binnen- en buitenland enorm is vergroot. En daar profiteren onze artiesten van mee.’
Daar gaat het dus om. Met name de Eurosonic-poot van het festival is niet in de eerste plaats een ding voor het kaartjes kopende publiek. Smidt: ‘Dat klinkt wat bot, en natuurlijk is het leuk om hier bij te zijn. Maar zo veel kaartjes verkopen we ook weer niet. Het bereik van het evenement gaat veel verder dan de bezoekers hier. Die bands komen niet hiernaartoe met het idee: God, wat willen wij graag een keer in Groningen spelen. Die komen hier met een ander doel, en dat is waar wij aan werken: dat er zo veel meer aandacht komt voor die groep. We zijn het verplicht aan Europese artiesten om een carrière in Europa te creëren en om een markt in Europa te ontwikkelen.’ Van Nunen: ‘Ik zie het publiek toch wel als essentieel, omdat we de artiesten hun best mogelijke showcase gunnen. En dat is een showcase waarbij niet alleen professionals aanwezig zijn, maar ook liefhebbers, die de sfeer in de zaal ten goede komen.’
Het Duitse televisieprogramma Rockpalast komt hier met een man of twintig zoveel mogelijk per camera vastleggen (‘We hebben meer kijkers in Duitsland dan hier in Nederland’) en er zijn jaren geweest dat ESNS in twintig landen op de radio was, ‘al dan niet live’. En nu dan dus die online media.
ESNS IS ER OOK voor de boekers, en dan met name voor de festivals. Van Nunen: ‘Dat haakt allemaal in elkaar. Ik dacht: wie kan nou relatief onbekend talent boeken? Festivals! Destijds werd er net een soort Europese festivalvereniging opgericht, Yourope, en ik zei: kom dan gewoon hier op de conferentie jullie vergadering doen. En zo kwamen er steeds meer. Op dit moment zijn er zo’n vierhonderd festivals aanwezig.’ Die kunnen rekenen op een speciaal programma, ‘waar ook die radiostations weer een rol in spelen’. En op de exchange meeting vertellen die festivals welke bands uit hun eigen land de anderen zouden kunnen boeken. Smidt: ‘Dat vind ik een van de mooiste dingen op ESNS.’
Voorbeeld: het Zwitserse Paleo-festival. ‘Verkoopt 200.000 kaarten in een kwartier. Die komen hier met vier tot zes man, die willen zoveel mogelijk zien. En die boeken ook veel. Maar het helpt als zo’n radiostation zegt: ja, die bands kennen we, die draaien we ook. Zo proberen we matches te creëren.’ En, zegt Smidt, ‘we proberen zoveel mogelijk te doen voor de artiesten. Daarin zijn festivals belangrijk, radio, televisie. Zoveel mogelijk aandacht. Dat een Poolse band ook in Frankrijk terecht kan. Zo wordt die spin-off veel groter dan die drie, vier dagen hier.’
NIET VOOR NIETS was ESNS het eerste Nederlandse popevenement dat terechtkwam in de Basisinfrastructuur, zeg maar de eredivisie van gesubsidieerde culturele instellingen. Onder het schrikbewind van de gevallen staatssecretaris Halbe Zijlstra zijn ze daar op zeker moment ook weer uit gemieterd, maar intussen heeft het festival daarin weer een stevige plek. Van Nunen:
‘Dat is echt de verdienste van mensen als Peter, dat popmuziek serieus genomen wordt in het kunstenbestel. Al is het percentage BIS-subsidiegeld dat naar pop gaat nog steeds heel klein, volgens mij 0,6 procent. We moeten nog steeds uitleggen en laten zien waarom popmuziek zo belangrijk is. Pop heeft een sterke industrie achter zich, het heeft een gigantisch bereik en het is mega-laagdrempelig. Dat biedt enorme kansen om de artistieke waarde die popmuziek heeft te laten gelden bij een heel groot publiek. Hoewel de financiering voor cultuur natuurlijk erg onder druk staat, wordt dat steeds meer ingezien.’ En waar pop in het algemeen, en ESNS in het bijzonder, ook erg bij kan helpen: ‘Dat pop steeds belangrijker wordt als drager van een gemeenschappelijke Europese identiteit.’
VAN NUNEN, die de festivalwereld al goed kende van haar directiepost bij innovatienetwerk Innofest, is sinds twee jaar directeur van ESNS. ‘Als je ergens begint, heb je altijd de neiging om te kijken naar missie en visie. Klopt het nog? Is het nog toekomstbestendig? Maar wat ik mooi vind: de missie en visie van Peter is als missie van ESNS nog steeds hyperrelevant. We zijn ervoor om te zorgen dat Europees poptalent, en daarbinnen Nederlands poptalent, een fantastische carrièrestart heeft. Daarvoor hebben we de industrie nodig, en de media. Maar het blijft heel hard werken.’
Juist ook vanwege allerlei ontwikkelingen. De steeds belangrijker wordende popcultuur in andere regio’s, Zuid-Amerika bijvoorbeeld. ‘Die zijn sneller aan het groeien. Daar moeten we heel alert op zijn.’ Waar ESNS ook in voorop loopt: de samenwerking met Spotify, de fifty-fifty-verdeling qua vrouwen en mannen in het programma, ‘en dat talent is er gewoon.’ De forse aandacht voor muziek uit ‘de diaspora, ook heel belangrijk in Europa. En als wij dat doen, dan zien we dat andere smaakmakende festivals dat volgen. Wij volgen de aanmeldingen, maar we zijn ook agenda-settend’.
Uiteraard zit ESNS ook inhoudelijk dicht op de tijdgeest. Niet voor niets was Noorderslag er dus al vroeg bij – in 1988 – met een uitgebreid hiphopprogramma. Ook house was al snel present. Van Nunen: ‘Wat je nu ziet is dat volksmuziek echt helemaal terug is, maar door de grote festivals nog niet echt, of mondjesmaat, wordt geprogrammeerd. Dus hebben we dit jaar Marco Schuitmaker en Robert van Hemert, onder begeleiding van Donnie.’ Smidt weet meteen te vertellen dat Jacques Herb, ook zo’n volkszanger eigenlijk, al in 1992 op Noorderslag stond. ‘De Tranendal Revue!’
En natuurlijk gaat het straks op het festival – en zeker op de conferentie – over AI. Van Nunen: ‘Het zal de conferentie totaal domineren, dat zal niet verrassen. Al die verschillende aspecten! Wat betekent het voor streaming, hoe kan het je helpen in het creatieve proces? Al is het moeilijk om te programmeren bij een ontwikkeling die zo snel gaat.’
PETER SMIDT IS al bijna zeven jaar, gedwongen door gezondheidsproblemen, weg als artistiek directeur – maar niet heus. Wel in die functie, maar niet als adviseur. Intussen verzet een vernieuwd team het werk, jongere programmeurs reizen de Europese podia af op zoek naar vers talent. Maar Smidt bemoeit zich nog graag met de gang van zaken, en dat vindt Van Nunen wel prima. ‘Ik bel Peter als het nodig is. Ik bedoel, ESNS is een complex monster. Het is een media-evenement, een festival, en dan weer een industrieding… Het is een samenspel tussen al die factoren, echt een kaartenhuis. Alles is met elkaar verweven, het is superslim opgebouwd. Met ontzettend veel samenwerkingen, allemaal met hun eigen rol en belangen. Dus om dat uit te vinden, heb ik gewoon Peter nodig. Omdat hij een schat aan ervaring heeft, en omdat ’t nog steeds zijn visie is waar we op voortbouwen.’ Smidt: ‘Ik vind het leuk om zo af en toe even mee te denken, mensen kunnen me altijd bellen. Maar het evenement gaat goed.’
Van Nunen wijst op de generatiewisseling die ook in de muziekindustrie gaande is. ‘Het pionieren dat het ooit was, heeft geleid tot een serieuze industrie. Je ziet dat heel veel mensen die die industrie groot en sterk hebben gemaakt nu bezig zijn met een soort overdracht. Dat is een heel interessante fase en bovendien een kans voor een meer diverse en inclusieve industrie.’
ESNS BEGON DUS ooit met Noorderslag: staalkaart van de Nederlandse pop. Maar wat je ziet is dat verscheidene professionals, murw geslagen door drie dagen conferentie, Eurosonic-festival, netwerken en zuipen, op zaterdag al met roffelende rolkoffer vertrekken en Groningen weer achter zich laten voor een jaar. Terwijl Noorderslag zich dus die avond (en middag, tegenwoordig) afspeelt, nog steeds in diezelfde Oosterpoort. ‘Dat moet je niet doen!’ roept Van Nunen. ‘Weggaan. Maar je ziet dat op het gebied van media en professionals die dag ook weer een heel nieuw blik wordt opengetrokken. Dan komen er nog steeds boekers die juist op dat Nederlandse segment focussen. Die komen vers de stad weer in. En we hebben heel veel andere media op zaterdag, zelfs Editie NL en RTL Boulevard. Noorderslag heeft natuurlijk een eigen profiel, hè. Bij Eurosonic gaat het vaak om bands die voor het eerst buiten hun eigen land spelen, nieuw talent. Bij Noorderslag hebben we ook de grotere namen, die de grote zaal kunnen vullen. Dat gaat veel meer over hoe we de agenda kunnen zetten richting de meer mainstream popsector. Een net iets ander segment, en daar hoort ook een iets ander type professional bij. Een Frenna verkoopt de Ziggo Dome uit, maar hij wil ook bij ons staan. Omdat dat een route is naar een breder publiek, een ander publiek.’
SMIDT: ‘NOORDERSLAG vind ik nog altijd de parel in de kroon. Waar anders kunnen publiek en pers op één avond onder één dak de nieuwe ontwikkelingen en de stand van zaken in de Nederlandse popmuziek zien? Maar ik snap ook wel dat mensen niet een week in Groningen gaan zitten, dat ze keuzes maken.’ Hij wijst nog even naar de schier ontelbare hoeveelheid awards die tegenwoordig op ESNS wordt uitgereikt. ‘De Music Moves Europe Awards, de European Festival Awards. In Nederland is de Popprijs het belangrijkst, maar Belgrado hangt vol met posters als Exit een European Festival Award wint. Voor Nederland is Noorderslag inderdaad de parel, het belangrijkste. Maar wat Eurosonic doet is juist in andere landen zichtbaar, en minder in Nederland.’
En dat blijft actueel, sterker, ‘dat wordt steeds actueler. We blijven het aan Europese artiesten verplicht om hun voldoende markt te geven. Want ik vind het oneerlijk dat als je in de VS geboren bent, je gemakkelijk toegang tot die markt hebt. Maar als je in Portugal geboren bent, moet je maar accepteren dat je carrière nooit verder zou kunnen komen. Dat is raar.’
EUROSONIC NOORDERSLAG vindt van 14 t/m 17 januari plaats in De Oosterpoort en tal van locaties in de Groningse binnenstad. Esns.nl
Fotografie Siese Veenstra