Het is een nieuwsbericht dat leest alsof het minstens vijftien jaar vertraging heeft opgelopen: MTV stopt in heel Europa met het non-stop uitzenden van muziekvideo’s.
De voornaamste verrassing is dat het bericht nu pas komt, terwijl de M in MTV al jaren aan betekenis heeft ingeboet. Met muziek heeft de zender al lang weinig meer te maken. Het merk draait tegenwoordig meer om programma’s vol opgedofte exen op het strand, die met elkaar zuipen, op de vuist gaan of het bed in duiken. Muziek is al sinds 2011 verstopt op een handvol themakanalen als MTV 80s, MTV 90s. Aan die kanalen komt uiterlijk 31 december van dit jaar een einde, alleen de zender met veel reality tv blijft over. Bezuinigen van moederbedrijf Paramount zijn de reden, de kijkcijfers zijn te laag om er nog genoeg mee te verdienen – en van de tientallen prijzenshows die MTV ooit elk jaar over de hele wereld organiseerde, zijn er nog maar een handvol over, waaronder de MTV Video Music Awards.
Maar welke rol speelde MTV eigenlijk in de muziekindustrie en hoe wordt het gat dat de zender achterlaat gevuld?
MTV startte in Amerika op 1 augustus 1981 als eerste zender die zich volledig op de muziekvideo richtte. De lancering was een van de grote mediamomenten van de vorige eeuw, waarbij zijzelf meteen aangekondigden dat het muzieklandschap voor altijd zou veranderen: MTV opende met beelden van een opstijgende space shuttle en een maanlanding waarbij het MTV-logo op de maan werd geplaatst. Met ‘Video Killed the Radio Star’ van The Buggles zette de eerste videoclip direct de toon. Die aankondiging werd in zekere zin de waarheid: een hele generatie artiesten die in de jaren zeventig nog op de radio populair was, raakten amper tien jaar later op de achtergrond omdat zij hun muziek niet konden of wilden vertalen naar beeld.
Still uit ‘Take on me’ van A-ha.
Zoom in
Artiesten die de videoclip wel succesvol omarmden, werden supersterren. Niet eens altijd met enorme filmproducties, want veel video’s uit die begintijd waren varianten op een playbackende zanger of zangeres op een podium. Maar er zijn tal van voorbeelden die dankzij MTV iconisch zijn geworden: de getekende video van A-ha’s ‘Take On Me’ (1984), Cyndy Laupers campy toneelstukje in ‘Girls Just Want to Have Fun’ (1983), de stop-motion animatie in Peter Gabriels ‘Sledgehammer’ (1987), en natuurlijk Michael Jacksons ‘Thriller’ (1982). De zender betaalde via een omweg zelfs mee aan Jacksons beroemde horrorvideo vol dansende zombies, die destijds een astronomisch budget had van een half miljoen dollar.
Muziekindustrie
Het internationale miljoenenpubliek van de zender en de muziekvideo als medium veranderde ook de dynamiek van de muziekindustrie. Vanaf 1981 ging de videoclip een cruciale rol spelen om een single en artiest een commercieel succes te maken, en daar moest natuurlijk budget voor vrijgemaakt worden – helemaal als er grote acteurs of regisseurs werden ingevlogen. Opvallend is hoe de kruisbestuiving tussen video en popmuziek niet alleen voor de muziekindustrie iets opleverde, maar ook voor de film: Oscarwinnende regisseurs als Spike Jonze, David Fincher en Michel Gondry maakten voor hun carrière in Hollywood naam met muziekvideo’s.
Still uit ‘Thriller’ van Michael Jackson
Zoom in
In 1987 werd MTV Europe gelanceerd, in 2000 volgde MTV Nederland. Het werd de concurrent van The Box en TMF die toen al langer te zien waren, en die beiden later werden overgenomen door de Amerikaanse reus. MTV werd de plek waar presentatoren als Sylvie Meis en Dennis Weening hun carrière startten, en waar Sander Lantinga maandenlang een programma presenteerde met een papieren zak over zijn hoofd. Het was een totaal andere tijd, ver voor YouTube, waarin je als popliefhebber overgeleverd was aan de keuze van de zendersamensteller; urenlang op de bank hangen, zappend tussen de muziekzenders in de hoop een favoriete video te zien. En met een beetje pech keek je urenlang naar vervelende video’s. Om bij te houden welke nieuwe clips er waren, was je afhankelijk van de teletekstpagina van The Box waar iedere week de nieuwste video’s werden opgesomd. Zo wist je op welke video’s je kon hopen bij het MTV programma Brand New, dat dagelijks enkele nieuwe video’s uitzond.
De videoclip is zich in al die jaren blijven ontwikkelen. In de jaren negentig konden ook niche video’s een groot publiek bereiken op MTV, met bijvoorbeeld de doodenge en vervreemdende video’s die Chris Cunningham maakte voor Aphex Twin en Squarepusher. Spike Jonze bracht dan weer de skatecultuur naar de zender, met beroemde clips voor Sonic Youth, Daft Punk, Fat Boy Slim en de Beastie Boys. Jonze stond ook aan de wieg van Jackass, het MTV-programma met krankzinnig domme (maar heel grappige) stunts.
Still uit Sledgehammer van Peter Gabriel
Foto Kippa/ANP
Zoom in
Het laat zien dat MTV altijd al geïnteresseerd was in de bredere aspecten van de jongerencultuur. Huizen van beroemdheden werden bezocht in MTV Cribs, slaapkamers werden geïnspecteerd in datingshow Room Raiders, auto’s werden gepimpt in Pimp My Ride, succesvolle jonge vriendinnen uit Los Angeles werden gevolgd in The Hills. Reality tv kreeg langzaam meer en meer de overhand. Met ieder weekend marathonuitzendingen, herhalingen in de avond – en MTV werd ondertussen door de opkomst van internet steeds minder de plek om muziek te ontdekken.
Internet killed the TV-star
Muziek wordt sinds de jaren 2010 vooral verspreid via playlists op streamingsdiensten als Spotify en via Instagram of TikTok. Muziekvideo’s bestaan nog steeds, artiesten gebruiken het nog altijd om er een verhaal mee te vertellen of zichzelf een imago aan te meten – maar ze hebben niet langer de onmisbare promotiefunctie of budgetten zoals in de gouden MTV jaren.
Artiesten hechten soms zelf meer belang aan een video dan de platenmaatschappij, omdat het een investering is die zich niet vanzelfsprekend terugbetaalt. Ronnie Flex gaf bijvoorbeeld in interviews aan vaak zelf zijn videoclips te financieren, omdat zijn platenlabel het nut er minder van in zag. Het is voor de absolute buitencategorie popsterren anders, maar over het algemeen lijken grote regisseurs alleen nog als vriendendienst in te vliegen. Zo maakte regisseur Paul Thomas Anderson video’s voor Radiohead, waarvan bandlid Jonny Greenwood de soundtrack van zijn films verzorgt.
Nirvana in 1991 bij de MTV Video Music Awards.
Foto Corbis
Zoom in
Videoclips zijn in het streamingtijdperk niet verdwenen, maar ze zijn minder belangrijk geworden. Een nieuwe single wordt niet vanzelfsprekend gelanceerd met een nieuwe video die hopelijk een groot tv-publiek kan aanspreken. Opvallend vaak is er eerst een lyricvideo, een relatief goedkope video waarbij het gaat om een mooi vormgegeven liedtekst van een liedje, en er komt pas een echte video als het nummer een hit dreigt te worden.
De nieuwe media veranderen de muziekindustrie. Vanuit de platenlabels zijn de grote budgetten verschoven naar promotie via sociale media, streamingdiensten als Disney, HBO en Netflix vechten met miljoenendeals om documentaires en concertfilms van de Beyoncés en Taylor Swifts van deze wereld. En een popzangeres als PinkPantheress brak online juist door met liedjes en video’s die vaak amper een minuut duurden. Perfect voor de spanningsboog op TikTok, waar de opkomende popsterren van nu hun publiek bereiken.
Geef cadeau
Deel
Mail de redactie
NIEUW: Geef dit artikel cadeau
Als NRC-abonnee kun je elke maand 10 artikelen cadeau geven aan iemand zonder NRC-abonnement. De ontvanger kan het artikel direct lezen, zonder betaalmuur.