Nog maar enkele jaren geleden was Kwebbelkop, oftewel Jordi van den Bussche (28), één van de grootste YouTubers van Nederland. Met meer dan 14 miljoen abonnees en maanden waarin hij 166 miljoen views behaalde, leek zijn succes eindeloos. Maar in slechts één jaar tijd zakte zijn kijkcijfers in elkaar: van 97,9 miljoen views in april 2021 naar 8,5 miljoen in april 2022 – een daling van bijna 90 procent. Wat ging er mis met de ooit zo populaire gamingster uit Nederland?
Toen Jordi in 2012 begon met zijn kanaal, beloofde hij zichzelf elke dag een video te plaatsen — en dat hield hij tien jaar lang vol. Zijn toewijding en energie waren ongeëvenaard. “Ik heb mezelf beloofd nooit een dag te missen. Elke dag moest de video beter zijn dan de vorige,” zei hij trots. Zijn grote doorbraak kwam toen hij samen met de YouTubers Jelly en Slogoman het trio Robust vormde. Hun video’s over GTA V en Minecraft trokken tientallen miljoenen kijkers en zorgden ervoor dat het drietal werd opgenomen in PewDiePie’s netwerk Revelmode, naast namen als Markiplier en JackSepticEye. Ook privé leek alles voor de wind te gaan. Zijn relatie met de eveneens bekende YouTuber Azzyland leverde extra internationale bekendheid op. In deze jaren groeide Kwebbelkop uit tot een internationale ster en een voorbeeld voor jonge Nederlandse YouTubers.
Dalende cijfers
In 2020 kondigde Jordi het einde van zijn relatie met Azzyland aan. Hoewel die breuk zijn kijkcijfers aanvankelijk niet schaadde, veranderde dat snel toen ook zijn samenwerking met Jelly en Slogoman uit elkaar viel. De maker raakte in een depressie en besloot minder video’s te maken. Zijn vaste publiek, dat juist van zijn vrolijke groepsdynamiek hield, haakte af. Een nieuwe samenwerking met een kleinere YouTuber, Tiger, eindigde eveneens in ruzie. Jordi zou het kanaal van Tiger deels hebben overgenomen en zelfs een AI-versie van Tiger’s stem hebben gebruikt in video’s – iets wat hem veel kritiek opleverde. Na het conflict met Tiger richtte Jordi een nieuw kanaal op: Blue, waarop een AI-personage de hoofdrol speelde. Avatars waren al enige tijd beschikbaar, maar vrijwel nieuw op een kanaal met dit bereik. Het trok meteen miljoenen kijkers, maar verdeelde zijn aandacht. Terwijl Blue tussen de 10 en 25 miljoen views per maand haalde, kelderden de cijfers van zijn hoofdkanaal van 100 naar 60 miljoen views per maand. Zijn focus raakte verder versnipperd door nieuwe projecten, waaronder een NFT-bedrijf en de ontwikkeling van een eigen videogame. Het resultaat: steeds minder video’s op zijn hoofdaccount en een publiek dat hem uit het oog verloor. In 2022 kondigde Jordi aan na tien jaar te stoppen met dagelijks uploaden. “Na tien jaar elke dag video’s maken, stop ik,” zei hij in een emotionele video. Hij beloofde voortaan enkel nog topkwaliteit te leveren.
Ego, imago en inefficiëntie
Maar de drie video’s die daarop volgden, toonden vooral zijn luxe levensstijl: zijn $10.000 hond, een oranje G-Wagon en een penthouse van $7,5 miljoen. Fans reageerden geschokt. Hoe kon de YouTuber die ooit zei “ik doe dit niet voor het geld” nu zoveel nadruk leggen op rijkdom? Volgens gedragswetenschappers past dit in een bekend patroon. Een studie van de Journal of Consumer Research toonde aan dat mensen die zich machteloos voelen, vaker grijpen naar statussymbolen om hun zelfvertrouwen te herstellen. Jordi’s drang om zijn rijkdom te tonen lijkt te passen in dat profiel — een poging om verloren invloed te compenseren. Tegelijk verloor hij de controle over zijn eigen bedrijf. In interviews zei hij dat hij “tussen de 50 en 100 medewerkers” had, terwijl hij maandenlang nauwelijks video’s plaatste. Leden van het Britse YouTube-collectief The Sidemen noemden zijn werkwijze “inefficiënt”: “Als je 14 dagen en 14 editors nodig hebt voor één video, gaat er iets mis.” Waar Kwebbelkop ooit een toonbeeld was van discipline en innovatie, is hij nu het voorbeeld van hoe snel succes op YouTube kan verdampen. Zijn creatieve kracht versplinterde door persoonlijke tegenslagen, zakelijke afleiding en een groeiend ego.