Ja, zelf trapt ze er ook weleens in. Deze week nog zag ze een paar sneakers met Black-Fridaykorting. „Ik ben dol op sneakers, en onder de advertentie stond: ‘nog één paar op voorraad’. Toen heb ik ze meteen gekocht.” En dat terwijl e-commerce-expert Chantal Schinkels (40) donders goed weet hoe bedrijven er met slimme verleidingstechnieken voor zorgen dat we kopen. En blijven kopen.
Onlangs schreef ze er het boek Het koopinfuus over. „We bestellen aan de lopende band kleding, schoenen, verzorgingsproducten, woonaccessoires, keukengerei, hebbedingen, noem maar op. En ook vaak spullen die we niet nodig hebben, maar waarvan we toch denken: als ik dit niet bezit, is het leven niet compleet”, zegt Schinkels, die twaalf jaar functies bekleedde in de online retail. „Ja, ik ken alle trucjes, maar soms ben ook ik vatbaar en even niet opgewassen tegen alle manipulatie van webshops, apps en socialemediakanalen die precies weten hoe ons brein werkt.”
Want hoe werkt ons brein, waarom kopen we zo graag?
„Ons brein hunkert naar dopamine. Als we wat kopen, krijgen we een klein shotje en voelen we ons even gelukkig. Wist je dat elke stap in het aankoopproces online ons een klein geluksmomentje geeft? Zelfs het vullen van een winkelmandje en het ronddraaiende laad-icoontje dat aangeeft dat je betaling wordt verwerkt, geven al een gevoel van beloning. En omdat het moment zo kort is, wil je gauw weer meer. En koop je opnieuw wat.
„De valkuil om iets te kopen is groot wanneer we gestrest, moe of verdrietig zijn. Je bent op zoek naar een beloning en je weerbaarheid staat op zijn laagst. Daarbij komt dat mensen online overprikkeld raken van alle pop-ups, meldingen en aanbiedingen. Er komt zo veel informatie binnen, waardoor we minder goed nadenken en beslissen op de automatische piloot. Wie moe en afgeleid is, klikt sneller.”
Webshops trekken van alles uit de kast om ons sneller te laten klikken. Neem ons mee: je scrolt online, en wat gebeurt er dan?
„Het begint allereerst bij gemak. Je zit lekker op de bank, telefoon in de hand, de online winkels zijn dag en nacht open. Geen rijen, geen verkopers. Je kunt rustig neuzen. En ondertussen doet de webshop er alles aan om betrouwbaar en toegankelijk over te komen. Je kunt gratis retourneren, het pakketje ligt morgen op de mat en als je even krap zit, kun je later betalen. Adres- en betaalgegevens zijn meestal automatisch ingevuld. Vaak is één klik genoeg om een bestelling af te ronden. Alle drempels zijn weg en er is nauwelijks een moment waarop je bewust stilstaat bij de vraag: heb ik dit eigenlijk nodig?
„Maar er is meer. Webshops zijn zo ingericht dat consumenten snel irrationele keuzes maken. Bedrijven denken heel goed na over de manier waarop producten gepresenteerd worden, welke knoppen waar staan, welke kleur ze hebben en hoe groot de foto’s zijn. Het duurste product of het product waar de meeste marge op zit, staat vaak bovenaan. Want mensen kiezen vaak het eerste wat ze zien. En een dure winterjas wordt naast een nóg duurdere gezet, waardoor de jas ineens redelijk geprijsd lijkt. De ‘koop nu’-knop is fel gekleurd en groot, terwijl de ‘annuleer’ of ‘terug’-knop klein en grijs is.”
En jij zag bij de sneakers de tekst ‘nog één paar op voorraad’ staan?
„Ja, dat is ook een slimme manier om mensen snel te laten kopen. Je ziet het geregeld: meldingen die schaarste en sociale druk suggereren. Plots verschijnt er dan een venster met ‘26 mensen bekijken dit nu’, of afteltimers die benadrukken dat een korting bijna afloopt. En onder producten staat dat er ‘nog maar twee stuks op voorraad’ zijn. Of het waar is, dat weten we niet. Met deze truc spelen bedrijven in op verliesaversie: mensen haten het gevoel iets mis te lopen nóg sterker dan ze genieten van een goede deal.
„En er zijn nog véél meer misleidende trucs, de zogenoemde dark patterns. Zo hebben webshops soms duurdere opties al voor je aangevinkt, zoals premium verzending, een extra garantie, cadeauverpakking of een maandabonnement in plaats van een eenmalige aankoop. Vaak zijn er van die pop-ups die maar blijven terugkomen tot je toegeeft. Ook maken bedrijven het je lastig om je af te melden voor nieuwsbrieven. En de knop om een abonnement op te zeggen is vaak verstopt. Sommige sites gebruiken zelfs schijnschaarste, zoals ‘uitverkochte’ kleuren die niet bestaan, om je het gevoel te geven dat je snel moet beslissen.”
Bedrijven beïnvloeden ons koopgedrag en tegelijkertijd verzamelen ze data over ons, die ze opnieuw gebruiken om ons naar die koop-knop te sturen?
„Ja, bij alles wat je online doet, laat je een spoor achter. Dus je klikgedrag, hoelang je bij een advertentie blijft hangen, je locatie, het tijdstip waarop je shopt, eerdere aankopen en zelfs welke influencers je volgt, bedrijven zien het allemaal. Uit die microdata kunnen ze opvallend veel afleiden: of je twijfelt, of je gevoelig bent voor korting, of je vaker impulsaankopen doet en of je op dit moment extra vatbaar bent voor impulsieve beslissingen.
„Techbedrijven als Facebook gebruiken sentiment- en gedragsanalyse: op basis van likes, reacties, scrollgedrag en kijktijd kunnen algoritmes inschatten hoe iemand zich voelt. Als het systeem denkt dat je ontvankelijker bent, tonen algoritmes juist op die momenten meer advertenties. Omdat de kans op een klik of aankoop dan groter is.
„En al die data maken weer hyperpersonalisatie mogelijk. Dat houdt in dat de webshop van een bepaalde winkel er bij mij op mijn telefoon heel anders uitziet dan bij jou op je mobiel. Ik krijg andere producten voorgeschoteld, de banners zijn bij jou misschien groter dan bij mij, we krijgen andere aanbevelingen – want die zijn gebaseerd op koopgeschiedenis. Zelfs de prijzen kunnen verschillen. Volgens EU-onderzoek bevat 97 procent van de populairste websites minstens één vorm van manipulatie.”
We bestellen dus massaal online; dan zullen de webshops wel goud geld verdienen.
„Dat zou je denken. Maar veel bedrijven staan onder zware druk. De marges in e-commerce zijn dun: webshops verdienen vaak maar een paar procent per bestelling. Ze maken pas winst als ze enorme volumes draaien. Daarom proberen ze consumenten dus voortdurend te verleiden om zoveel mogelijk te kopen. En dan denk je: maar dat gebeurt toch? Ja, maar we sturen onze aankopen ook massaal terug en dat kost geld: het transport, de spullen controleren, opnieuw verpakken. Het is niet voor niets dat sommige bedrijven hun artikelen vernietigen, omdat dat voordeliger is. Daarbij hebben webshops hoge kosten aan distributie- en sorteercentra, personeel, opslag en klantenservice. Grote spelers pompen ook miljoenen in advertenties.”
In je boek stel je overconsumptie aan de kaak, maar ook schuldenproblematiek en milieuvervuiling.
„De prikkel om zoveel mogelijk omzet te draaien is veel groter dan de prikkel om ethisch te handelen. Dat leidt tot overconsumptie, en tot klimaatproblemen en verslavingen. Online koopverslaving lijkt in veel opzichten op een gokverslaving: het gaat consumenten niet meer om het product zelf, maar om het proces, om die korte dopaminekick. En intussen komen mensen in financiële problemen door achteraf betalen en impulsieve aankopen, terwijl retourstromen, verpakkingen en snelle levering enorme milieukosten met zich meebrengen.”
En je bent bezorgd over de toekomst, want de online-shopverleidingen worden nóg groter?
„Ja, ik ben bang voor de opkomst van gamification in webshops. Temu is daar natuurlijk een voorbeeld van, die Chinese webshop voegt spelelementen toe aan online shoppen. Je kunt aan een virtueel rad draaien, er gaan schatkistjes open, je krijgt coupons en punten die je kunt verdienen door te klikken of te kopen. Het is één groot rad van fortuin en Nederlandse webshops kijken mee. Die denken: zonder dat spelelement halen we die grote omzetten niet meer.
„Daarnaast zie ik dat live shopping groeit, vooral via TikTok. In China is het al de standaard: influencers presenteren producten in livevideo’s, kijkers kunnen met één klik kopen. De hele ervaring is ontworpen op impulsaankopen.”
Wat kunnen we zelf doen om ons te wapenen?
„Laat je spullen 24 uur in je mandje staan. Dat haalt de impuls eruit. Let wel, bedrijven sturen je geheid twee dagen later een mailtje met de boodschap dat je product in de aanbieding is. Zet meldingen uit op je telefoon, verwijder shopping-apps, klik niet automatisch op akkoord bij cookies. Laat niet overal informatie achter. Als bedrijven je geboortedatum of telefoonnummer willen weten: vul random wat getallen in. En als koopgedrag je leven beheerst of als je financieel in de problemen komt: zoek hulp. Een online koopverslaving is net zo erg als alle andere verslavingen.”
Geef cadeau
Deel
Mail de redactie
NIEUW: Geef dit artikel cadeau
Als NRC-abonnee kun je elke maand 10 artikelen cadeau geven aan iemand zonder NRC-abonnement. De ontvanger kan het artikel direct lezen, zonder betaalmuur.
Waarom je NRC kan vertrouwen