«Herlighet, der er den igjen», tenkte Oda Louise Toven på T-banen denne uka. 

I år som i fjor reagerte hun på dagligvarekonsernet Rema 1000s julekampanje. I fjor var hun sikker på at Rema kom til å få så mye kritikk at hun ikke gjorde noe med det, forteller hun. Men i år satt hun seg ned og skrev et innlegg i Aftenposten. 

Også Nettavisen har omtalt saken. 

Toven er kommunikasjonsrådgiver i LO, men uttaler seg om saken til Dagbladet som privatperson. 

Reklamen hun reagerer på er Rema 1000s Julehjelpen. Dagligvarekjempen sier de gir én million til Frelsesarmeen gjennom kampanjen, og oppfordrer folk til å vippse et valgfritt beløp for å bidra til folk som sliter med å få endene til å møtes i jula. 

Toven mener beløpet er altfor lite til å imponere, sett i lys av hva Reitan-familien kan skilte med av milliardformuer.

– Å donere én million er ikke spesielt imponerende når man svømmer i matvare-milliarder, skriver hun i innlegget. 

REAGERER: Oda Louise Toven er lite imponert over Rema 1000 julekampanje. Toven er kommunikasjonsrådgiver i LO, men uttaler seg om saken til Dagbladet som privatperson. Foto: Privat

– Jeg antar også at beløpet er ganske mye mindre enn det de bruker på å skryte av det, utdyper hun til Dagbladet. 

Toven reagerer også på at hjelpen kan komme i form av et gavekort hos dagligvarekjeden, slik at pengene til sjuende og sist havner tilbake hos Rema.

– Vi vet jo ikke påslaget på innkjøpsprisen. Reitan-familien sier at det ikke er så mye, men skattelistene viser jo at de sitter ganske greit i det.

JULEHJELP: Rema 1000 har blant annet markedført kampanjen «Julehjelp» på T-banen i Oslo. Foto: Privat

– Det er vanlige folks dagligvarehandel som finansierer denne kampanjen, og så skal Rema liksom vise hvor snille de er fordi de gir bort en million, utdyper hun til Dagbladet.

Rema 1000 opplyser til Dagbladet at pengene som samles inn går rett til Frelsesarmeen. Ønsker Frelsesarmeen bestemmer selv om pengene skal brukes på gavekort, og står i så fall fritt fram til å velge hos hvilken dagligvarekjede.

Les hele svaret fra Rema 1000 lenger ned i saken.

– Usmakelig

Toven understreker at en million er bedre enn ingen million for frivillige aktører som Frelsesarmeen. 

– Det er rekordstore behov, og lite midler til å hjelpe. Jeg prøver ikke å ta det å bidra. Jeg mener bare at om man først skal skryte av det, så burde Rema bidra på en mer imponerende måte. 

– Rema 1000 bruker sannsynligvis langt flere millioner enn hva de gir til dem som sliter i julen på den kampanjen som løfter fram deres egne beskjedne bidrag. 

Toven sier hun er innforstått med at Rema er nødt til å bruke penger på reklame. 

– Det er nestekjærlighetsperspektivet jeg mener er såpass usmakelig at jeg ikke kan fatte og forstå at Rema kjører denne kampanjen for andre gang.

Toven slår et slag for å donere penger direkte til de frivillige aktørene. I innlegget i Aftenposten tar hun også til orde for at Rema kan droppe neste års reklamebudsjett og «heller bruke mer penger på å hjelpe folk å sette nok mat på bordet». 

– Driter seg ut

Markedsføringsekspert og førstelektor ved institutt for markedføring ved Høyskolen Kristiania, Karl-Fredrik Tangen, tror det er mange som lar seg provosere av kampanjen. 

– Det er så mye oppmerksomhet rundt dagligvarebransjen og hvordan eierne tar ut mye penger. Og nå, når skattelitstene kom, ser man jo hvor mye eierne får. Når Rema forteller at de gir en million, er det som om Reitan-familien skyter av at de har gitt ingenting. 

Karl-Fredrik Tangen

Karl-Fredrik Tangen
Karl-Fredrik
Tangen

Markedsføringsekspert og førstelektor ved Høyskolen Kristiania

Overført til vanlige folks inntekt, mener Tangen det ville vært det samme som at man ga noen få øre. 

– En million er så lite penger for Rema 1000 at om man ganger det med 100, er det også lite, mener Tangen. 

– Jeg tror Rema burde holde seg til å snakke om tilbud og varer, ikke komme med en ekstra dimensjon som dreier som om veldedighet og komme med moralske oppfordringer. 

– Rema kan selge en god del av varene som trengs i jula, men det er veldig rart at de av den grunn tror at de også kan komme med jule-moralen. 

Håpet er sikkert å framstå som karakteren Scrooge i slutten av «En julefortelling», tror Tangen. 

– Altså at de ikke lenger er en rik gnien gubbe og gjerrigknark, men en viktig samfunnsborger som gir tilbake til fattigfolk i jula. Det virker som at de har tenkt at «hvorfor kan ikke vi også framstå som noen rikinger som redder jula», men det blir gjort veldig klønete. Rema driter seg litt ut, sier Tangen. 

–  Opplevde økt giverglede

Dagbladet har forelagt Rema 1000 kritikken fra Tangen og Toven. 

– Vi gjentar i år samarbeidet med Frelsesarmeen, der vi disponerer våre digitale og fysiske annonseflater, og i tillegg bidrar med en sum, til innsamlingskampanjen, skriver Pia Mellbye, salg- og markedsdirektør i Rema 1000, i en e-post til Dagbladet.

– Innsamlingskampanjen bygger videre på samarbeidet vårt i 2023, da vi utviklet en rask, diskret og verdig løsning for utsendelse av digitale gavekort gjennom REMA-appen. Alle pengene som samles inn går rett til Frelsesarmeen, som selv bestemmer hvordan de brukes, enten det er til mat, gaver eller samlinger.

Pia Mellbye

Pia Mellbye
Pia
Mellbye

Salgs- og markedsdirektør i Rema 1000

Mellbye sier Rema 1000 har et fast markedføringsbudsjett som blir satt før året starter. 

–  I år har vi valgt å bruke en del av disse midlene på å løfte frem Frelsesarmeens arbeid, i stedet for å bruke dem på vanlig salgspromotering. Målet er å gi mest mulig plass til en organisasjon som gjør en viktig jobb, og vi ser at synligheten bidrar til at flere får vite om – og støtter – Julehjelpen.

På spørsmål knyttet til kritikken som er rettet mot beløpet Rema 1000 donerer, svarer Mellbye: 

–  I fjor samlet Julehjelpen inn rundt sju millioner kroner til mennesker som trengte det, og Frelsesarmeen opplevde også økt giverglede utenfor selve innsamlingskampanjen.  I tillegg til denne innsamlingsaksjonen har vi over 680 kjøpmenn over hele landet der mange av dem samarbeider tett med sitt lokale Frelsesarme-korps eller andre lokale initiativ gjennom året, sier Mellbye og legger til: 

– Bidraget vårt kommer fra et raust budsjett, som også fordeles på tiltak som for eksempel Rema 1000-Hjerteligaen, Matjungelen, Norges Korpsforbund, håndballskoler, paraidrett og MOT. I 2024 har vi dessuten bidratt med nær to millioner måltider gjennom Matsentralen.

Frelsesarmeen: – Lite konstruktivt

Dagbladet har også vært Geir Smith-Solevåg, kommunikasjonssjef i Frelsesarmeen, som avfeier kritikken mot Rema 1000.

– Hvis vi ser oss i speilet, tror jeg hver av oss strengt tatt kan kritiseres for at vi ikke gir mer av midlene vi har. Men jeg tror det er lite konstruktivt å kritisere de som faktisk gjør noe. Rema 1000 løfter bevisstheten om vårt Fattigdomsbarometer og denne problematikken, og de gjør det med markedsmuskler som vi ellers ikke er i nærheten av å ha. Støtten både fra Rema 1000 sentralt og fra lokale kjøpmenn betyr mye for oss og dem vi hjelper, skriver han i en e-post.

Geir Smith-Solevåg

Geir Smith-Solevåg
Geir
Smith-Solevåg

Kommunikasjonssjef i Frelsesarmeen

Han skriver videre at de setter stor pris på samarbeidet med Rema 1000.

– Vi heier på alle aktører som i tillegg til selv å gi, oppfordrer andre til å gi – og generelt setter fokus på sosiale utfordringer i Norge. Vi er glade for alle midlene vi får, og vil gjøre det vi kan for å skape mest mulig hjertevarme ut av dem. Behovet er dessverre mye større enn vi klarer å møte, skriver Smith-Solevåg.

Har du et tips til meg?

Har du et tips i denne saken, eller kanskje et tips om noen andre julereklamer du er provosert over? Send meg en mail

Vis mer
Vis mindre