Dagbladets eiere erkjenner nå offentlig at avisen har fått et renommé de ikke ønsker. Det skjer etter mange år med kritikk mot avisens sterke vektlegging av sex- og pornorelatert stoff – en kritikk Jarle Aabø har fremmet konsekvent og høyrøstet.

Uttalelsen markerer et tydelig brudd med tidligere linje, der Dagbladets prioriteringer i stor grad har blitt forsvart som publikumsorienterte, klikksterke og kommersielt nødvendige.

En bekreftelse kritikerne har ventet på

– Når vi har spørreundersøkelser om folks oppfatning av Dagbladet, viser disse at mange synes avisen er blitt for tabloid og at den kanskje har for mye stoff om sex. Vi har derfor ikke lykkes med den strategiske posisjoneringen. Og nå har vi fått et renommé for Dagbladet som vi ikke ønsker, sier styreleder Christopher Aller i et intervju med Medier24.

For PR-rådgiver og tidligere journalist Jarle Aabø er det en sen, men klar innrømmelse – og en bekreftelse på det han har advart mot over lang tid.

– Den danske Aller-familien som eier Dagbladet innrømmer nå at satsingen på sex og dildoer var feil, skriver han i en Facebook-blogg publisert kort tid etter M24-intervjuet.

Aabø har vært tydelig på Dagbladets utvikling fra det han omtaler som en tidligere kulturavis til en avis med omfattende dekning av sexleketøy, seksuelle trender og pornorelatert stoff. Begrepet «Dildoavisen Dagbladet» har han brukt som en bevisst provokasjon, ment å illustrere hva han oppfatter som en systematisk redaksjonell dreining.

I blogginnlegget, som har tittelen «Dildoavisen kaster kortene», skriver han at han tidligere har telt og dokumentert «hundrevis» av slike saker, og at skjermdumper av artiklene ble brukt da han lanserte begrepet.

– Det er lett å være etterpåklok. Jeg opplever bestemt at jeg har vært forklok, skriver Aabø, men understreker at han vil fortsette å omtale Dagbladet som «Dildoavisen Dagbladet» en stund til.

Les også: «Dildoavisen» Dagbladet: Står for 39 prosent av norsk pornodekning

Skarpt linjeskifte fra eierne

Christopher Aller sier til Medier24 at eierne ønsker at Dagbladet skal få en profil som er bærekraftig også på lengre sikt, og at endringene de ser for seg handler om justeringer snarere enn store, dramatiske grep.

Han slår samtidig fast at strategien som ble fulgt, ikke har gitt ønsket resultat. Dette begrunner han med markedsanalyser av Dagbladets samlede inntrykk i befolkningen.

Det nye i Allers uttalelser er ikke at Dagbladet ønsker å styrke kvaliteten, men at eierne nå eksplisitt kobler avisens omdømmeproblem til innhold og profil.

Jarle Aabø peker på at kritikken i lang tid har blitt avfeid, samtidig som profilen er blitt videreført. Han omtaler Allers uttalelser som et tydelig linjeskifte, og mener Dagbladets mangeårige sexfokusering nå «ser ut til å gå til grunne».

Dette er første gang Dagbladets eiere så tydelig erkjenner at avisens eksisterende profil har gitt et uønsket omdømme. Tidligere har kritikken i stor grad blitt møtt med henvisninger til klikk, engasjement, publikumsinteresse og et mediemarked i endring.

Tidligere sjefsredaktør i Dagbladet, Frode Hansen, forsvarer fortsatt den redaksjonelle linjen avisen har lagt seg på i årevis.

– Jeg har vært privilegert som har fått lov til å være med på reisen, der det har vært viktig å sikre posisjonen som en stor tabloidavis, sier han til M24.

Les også: Fra Kirk til dildo-avisen: Jarle Aabø sparer ingen

«Dildoavisen» Dagbladet: Står for 39 prosent av norsk pornodekning

Kritikken mot Dagbladets sex- og pornodekning har også vært gjenstand for akademisk analyse. En studie fra NLA Høgskolen viser at Dagbladet sto for hele 39 prosent av all norsk pornojournalistikk i perioden 2020–2023.

Forskerne Liv Iren Hognestad og Hilde Kristin Dahlstrøm analyserte 1540 artikler og konkluderte med at dekningen i stor grad var «underholdende og klikkvennlig», ofte basert på utenlandske sitatsaker. Over halvparten av artiklene manglet muntlige kilder, og en rekke av dem var illustrert med intime bilder av lettkledde par.

Dagbladets nyhetsredaktør Mads A. Andersen uttalte den gang at det var «en glede» at avisen toppet undersøkelsen, og avviste at avisen hadde et problem med dekningen.

Kontrasten mellom den responsen og Allers nåværende uttalelser er tydelig.

– Enhver avis som ønsker et godt etterlatt inntrykk, som vil levere kvalitetsjournalistikk og bety noe for sine lesere, bør aldri hente reportasjeideer hos Kondomeriet på Karl Johans gate, understreker Jarle Aabø på Facebook.

Samlet peker markedsundersøkelser, forskningsfunn og eiernes egne uttalelser i samme retning: Dagbladets sex- og tabloidprofil har bidratt til et omdømme eierne nå vil bort fra – noe mediekritikere har advart mot i årevis.