Når lavpriskjeden Normal åpner på et kjøpesenter, fylles hyllene med billig sjampo, sminke og vaskemidler. Intuitivt skulle det få dagligvarebutikkene til å skjelve.
Men en ny studie viser det motsatte: For Kiwi kan den aggressive konkurrenten faktisk være en gavepakke.
Les også: Pristest av Kiwi, Rema, Extra: – Det er ganske crazy!
Normal «stjeler» – og gir
De siste årene har Normal vokst eksplosivt i Norge, med en årlig vekst på over 40 prosent. Kjeden selger mange av de samme hygiene- og husholdningsvarene som dagligvarebutikkene – bare langt billigere.
Det har fått mange til å anta at Normal vil spise av salget til dagligvarebutikkene.
Men virkeligheten viser seg å være langt mer komplisert.
Les også: Ole Martin (43) om ekstreme ostepriser: – Det er en skam
Masterstudentene Simen Strand Jensen og Trygve Ostad Johansen har analysert 108 Normal-etableringer i Norge fra 2016 til 2025. Dette er butikker som ligger tett ved en Kiwi eller Meny-butikk.
Resultatet overrasket dem.
– Man har egentlig to effekter som står og strider mot hverandre, sier Jensen.
– Det ene er at Normal «stjeler» salg av varer som sjampo og vaskemidler. Det andre er at butikkene ligger samlet, og at det trekker flere kunder til området.
Det var nettopp denne dragkampen som gjorde funnene interessante.
– Den mest overraskende effekten var hvor sterk samlokaliseringseffekten faktisk er, sier Jensen.
Mister sjampo – får flere kunder
Når Normal åpner ved siden av en Kiwi-butikk, skjer det først det man skulle forvente: Kundene flytter deler av handelen sin.
Salget av hygiene- og rengjøringsprodukter hos Kiwi faller typisk med 5–10 prosent.
Men samtidig skjer noe annet.
Normal trekker mange nye kunder til kjøpesenteret eller handlegata. En stor del av dem handler også dagligvarer – og da gjerne hos Kiwi.
Dermed øker Kiwi salget av andre varer med omtrent 5–10 prosent.
OVERRASKENDE FUNN: Masterstudentene Simen Strand Jensen og Trygve Ostad Johansen har analysert 108 Normal-etableringer i Norge fra 2016 til 2025. De ble overrasket over hva de fant.
Foto: Erik Molland (Nettavisen)
Les også: Har knallsterkt våpen: – Skal ikke ligge i skuffen
– I prosent taper Kiwi på de konkurrerende varene, som sjampo og lignende, forklarer Johansen.
– Men prosentandelen øker på det som ikke konkurrerer direkte – som kjøtt og andre dagligvarer.
Her tipper regnestykket.
Dagligvarer utgjør nemlig en langt større del av omsetningen enn hygieneartikler.
– Ikke-konkurrerende produkter er mye større i omsetning enn de konkurrerende, sier Johansen.
– Så i sum tjener Kiwi faktisk på at Normal etablerer seg i nærheten.
Jensen oppsummerer effekten slik:
– Samlokaliseringseffekten spiser opp tapet på de konkurrerende varekategoriene.
De samme kundene
Forklaringen ligger i hvem som handler der.
Både Kiwi og Normal retter seg mot prisbevisste kunder.
– Jeg ble litt overrasket over hvor mye de to kjedene appellerer til samme kundesegment, sier Jensen.
– Begge er lavpriskjeder og tiltrekker seg kunder som er opptatt av pris.
Når disse kundene først kommer til et senter for å handle billig sjampo eller sminke hos Normal, tar mange også dagligvarehandelen der.
Og da velger de ofte Kiwi.
FUNN: Resultatene viser at Normal stjeler noe av Kiwis omsetning på for eksempel sjampo, men samlet sett tjener Kiwi på å ligge nær en Normal.
Foto: Erik Molland (Nettavisen)
Mye tøffere for Meny
For Meny ser bildet helt annerledes ut.
Der faller salget av hygiene- og velværeprodukter enda mer – opptil 15 prosent.
Samtidig får ikke Meny den samme økningen i matsalg som Kiwi.
Resultatet er at etableringen av Normal gir en samlet nedgang i omsetningen.
– Det var litt overraskende at effekten slo så forskjellig ut for kjeder som Meny og Kiwi, sier Johansen.
– Vi hadde forventet mer like resultater da vi startet arbeidet.
Jensen tror forklaringen ligger i forbrukerpsykologi.
– Personer som drar til et senter for å handle på Normal, velger kanskje også å ta dagligvarehandelen hos Kiwi i stedet for Meny, sier han.
– Kundene på Meny er generelt mindre prissensitive.
Det er ikke helt tilfeldig at studentene har undersøkt Normal opp mot Kiwi og Meny. Mastergraden er en del av det såkalte Food-programmet. Det er et forskningsprogram betalt av Kiwi-eier Norgesgruppen, der de spytter i drøyt 18 millioner kroner over fem år.
En mulig kursendring
For Meny kan funnene bety at strategien må justeres.
Kjeden har tradisjonelt hatt et langt bredere utvalg av velvære- og hygieneprodukter enn lavpriskjedene.
Det er nettopp disse varene kundene nå kjøper hos Normal.
– Når man ser en såpass stor nedgang, kan det være grunn til å vurdere hvor hardt man skal satse på det sortimentet, sier Johansen.
Han legger til:
– På Meny er det nok mer usikkert om de er like fornøyde med å få Normal som nabo.
For Kiwi er bildet langt klarere.
Det som ved første øyekast ser ut som en ny konkurrent, viser seg i praksis å være en trafikkmaskin.
– Det gjør området mer attraktivt å handle i, sier Johansen.
– Og det gjør at Kiwi i mange tilfeller ender opp med høyere omsetning.