Fritid
Det siste året har det vært «protein» på alt. Slik har det gått for proteinproduktene.
PROTEINBOMBER: Det er ikke langt mellom proteinproduktene i dagligvarehyllene. Har vi plass til dem? Foto: Elisabeth Dalseg
Kort fortalt
Proteintrenden har vokst kraftig, og 2025 er året hvor alt skulle ha protein.
Salget av proteinprodukter har ikke møtt forventningene, spesielt for proteinost.
Kampen om hylleplass i butikkene er intens, og lønnsomhet avgjør hva som blir værende.
Eksperter mener proteinprodukter ofte er mer markedsføring enn reell innovasjon.
Sammendraget er laget av ChatGPT og godkjent av DinSide.
Vis mer
Vis mindre
Proteintrenden har økt jevnt og trutt de siste åra, og 2025 kommer til å gå inn i historiebøkene som året alle skulle ha protein. Proteinrundstykker, proteinyoghurt, proteinost, proteinmelk, proteinmüsli.
Det ser heller ikke ut til å gi seg med det første, opptil flere av årets nylanseringer har protein i navnet eller i fete typer på emballasjen.
Proteinproduktene rives vekk: – Sprengt
Men hvordan har det gått med salget av de produktene som allerede er lansert?
– Vi hadde forventet å selge mer, sier Nora Mile Helgesen i Kiwi om Naturlig proteinrik Norvegia.
Hos Rema 1000 har salget vært jevnt, men det har ikke økt i tida etter at den ble lansert, forteller Hege Rognlien, leder for kommunikasjon i Rema 1000.
Får den bli? Eller skal proteinrik Norvegia gå inn i historiens glemmebok sammen med Sunda, laksepølser og sjokoladepizza?
Likt innhold, ny innpakning
Da Norvegia Naturlig Proteinrik kom i butikk tok det ikke lang tid før kritikere påpekte at innholdet er likt som Lettere Norvegia (selv om det er en liten forskjell i lagringstid og smak). Nå fås lettvarianten kun i skivet, mens proteinrik er i store stykker.
– Er protein-Norvegia i ferd med å skyve lettvarianten ut av markedet?
Ifølge Peder Buskenes, kommunikasjonsrådgiver i Tine, er det for tidlig å si hvilke produkter som blir med videre.
– Vi utvikler stadig nye varianter, og da er det naturlig at noen erstattes. Framover investerer vi i både økt kapasitet og nye produkter for å gi forbrukerne enda flere valgmuligheter, sier Buskenes til DinSide.
Det er ikke bare Norvegia som fikk proteinstempelet på seg i vår.
ØKENDE INTERESSE: Det er ikke bare matbutikkene som merker økt interesse for proteiner. Denne kurven viser hvor mye vi har googlet proteiner de siste fem årene. Skjermdump: Google Trends
Ifølge Thor Steinhovden i Oda selger de nye proteinyoghurtene bra, og leveringen er stabil. Rema 1000 opplever det samme:
– Proteinyoghurtene selger godt
og har økende takt. Vi har ingen umiddelbare planer om å ta ut noen av disse
fra sortimentet, sier Rognlien.
FELLESNEVNER: Du trenger ikke lete veldig lenge for å se hva disse produktene har til felles. Video: Embla Hjort-Larsen / Storyblocks
Kampen om hylleplassen
At noen varer såvidt får være innom butikkhyllene og si hei, og at andre fortrenger eksisterende favoritter, er en tilstand vi må lære oss å leve med, skal vi tro Tor Wallin Andreassen, professor emeritus ved Norges Handelshøyskole (NHH).
– Det er som en vaskemaskin, en sentrifuge. Kampen for hylleplassen er formidabel, sier han til DinSide.
Det er bare en ting som gjelder: Lønnsomhet per kvadratmeter.
KAMPEN FOR HYLLEPLASSEN: Det er ingen bønn når man skal bestemme hvike produkter som får plass i butikkhyllene, her er det en ting som gjelder: Lønnsomhet per kvadratmeter. Foto: Odd Mehus
Er et produkt mer lønnsomt enn et annet, bytter de plass. Og om for få kjøper et produkt, forsvinner det fort ut.
– Man kan også kjøpe seg plass. Produsentene kan legge mye penger på bordet for å eksponere produktet sitt.
Innovasjonsteater
Den type innovasjon vi ser med protein-produktene beskriver han som et «innovasjonsteater».
– Det er ikke noen stor innovasjon i produktet. Det handler mer om å framheve en ingrediens som er her allerede.
Kan du «proteine» det?
Proteinost, proteinmüsli, proteinrundstykker. Det finnes naturlige proteiner i mange matvarer, og enda flere berikes med ekstra protein. Hva er det mest gøyale, absurde, opplagte, smarte eller misforståtte du har sett? Send oss gjerne en mail!
Han trekker også fram vaskepulver, «med enzymer», og drikke som blir «proteinrik», uten nødvendigvis å få et høyere proteininnhold.
– Det er helt bevisst. Proteiner er i tida, du kan tjene penger på det.
Spørsmålet er kanskje heller: Trenger vi mer proteiner? De aller fleste gjør ikke det, tror Andreassen.
– Men man kan kanskje bli høyere, mørkere, penere og sterkere.
– Anbefaler cottage cheese
I forbindelse med at meieriprodusentene klasebombet oss med proteinost i januar, sa klinisk ernæringsfysiolog Cathrine Borchsenius til DinSide at hun heller ville anbefale cottage cheese, eller annet pålegg med høyt proteininnhold.
Det kan det se ut som om folk har fortsatt å gjøre, det er stadig tomt for en eller flere varianter av cottage cheese i hyllene, og også gresk yoghurt er det tidvis mangelsituasjoner på.