Orkla, Huseierne og Lerum er blant selskapene som får gjennomgå for å bruke AI-genererte illustrasjoner.
NYTT DESIGN: Nora syltetøy har blitt til Stabburet. Produsenten får kritikk for AI-bruk i designet. Foto: Hans M. JordheimVis mer
Oppsummeringen er laget med kunstig intelligens og kvalitetssikret av E24s journalister.
- Flere norske selskaper som Orkla, Huseierne og Lerum får kritikk på Reddit for å bruke AI-genererte illustrasjoner i reklame og design.
- Folk reagerer, ifølge en forsker, fordi de savner ekte kreativitet og mistenker selskaper for å velge billigere løsninger framfor kvalitet.
- Selskapene svarer at AI kun er et verktøy, og at mennesker fortsatt har en viktig rolle i designprosessen.
Vis mer
«Ser ut som Temu-syltetøy».
Slik lyder én av mange harselerende kommentarer i en to uker gammel Reddit-tråd som handler om det nye designet til Stabburets rørte jordbær.
En annen bruker kaller det «AI-piss», en tredje omtaler illustrasjonen som «AI-skvip». Sistnevnte er oversettelsen som SNL har gått for ved omtale av det engelske begrepet «AI slop», et fenomen mange synes å irritere seg over.
Også Lerum får Reddit-kjeft for sin nye «Festsaft». Det samme får organisasjonen Huseierne, som har brukt en AI-illustrasjon i en reklameartikkel hos Aftenposten.
Foto: Reddit-bruker «slammahytale»
Foto: Reddit-bruker «martinmine»
Foto: Reddit-bruker «slammahytale»
Hvorfor er det noen som reagerer så kraftig?
Det spørsmålet er kjernen i doktorgradsarbeidet til Sigurd Birk Heimstad (29), stipendiat ved Handelshøgskolen ved Universitetet i Tromsø.
– Vi tillegger avsenderen dårlige intensjoner, forklarer han.
Mistenker grådighet
Heimstad startet med å analysere Coca-Colas julereklame fra i fjor, sammen med tre forskerkolleger. Brusprodusenten er kjent for å lage nye kampanjer hvert år, med den gjenkjennelige røde lastebilen, men denne gangen var det tydelig for seerne at produksjonen var av et annet format.
«Created by Real Magic AI» sto det i starten av reklamefilmene. Kritikken haglet.
Heimstad analyserte opp mot 8.000 kommentarer på Reddit og Youtube for å finne ut nøyaktig hvorfor kunstig intelligens vekker så negative følelser hos mange.
Han fant at påstander om grådighet gikk igjen i kommentarene. I artikkelen «When AI ads backfire», som ble publisert i januar, beskriver han tre hovedtyper av reaksjoner:
- Selve innholdet. Det ser rart, kunstig eller dårlig ut.
- Det psykologiske. Folk savner kreativitet og menneskelig tilstedeværelse.
- Hva det sier om selskapet. Man mistenker grådighet, at det ikke vil ta seg råd til å betale mennesker for et «ekte» produkt.
– Overskriften er autentisitet, oppsummerer Heimstad.
Sigurd Birk Heimstad
PhD-kandidat ved UiT.
Han mener kunstig intelligens oppfattes som antitesen til det genuine og originale.
– Vi anser det ikke som ekte hvis ikke et menneske har laget det, sier han.
Heimstad påpeker at vi verdsetter innsats og tid som er lagt ned i noe.
– Hvis man ser på Stabburet-illustrasjonen, så er det jo ikke noe teknisk feil med antall fingre eller noe slikt, men man kan se at det er AI. Da tillegger vi det en dårligere kvalitet. Selv om modellene er fantastisk avanserte, og det ligger masse forskning bak teknologien, så oppfattes likevel selve annonseproduktet som latskap.
Har brukt designere
Orkla, selskapet som eier Stabburet-merkevaren, sier seg ikke enig i premisset.
– Det blir feil å si at hele emballasjedesignet er AI-generert, har kommunikasjonsdirektør Dag Olav Stokken i Orkla Foods uttalt til KK.
Han sier at kunstig intelligens er brukt «som et verktøy underveis i prosessen for å få Nora-bestemora inn i Stabburet-universet», men at en erfaren designer har gjort mye manuelt arbeid.
Dag Olav Stokken
Kommunikasjonsdirektør i Orkla Foods.
Hos Huseierne har de hatt mange diskusjoner internt om hvordan AI-verktøy skal brukes, forklarer avdelingsleder Lillian Vatnøy.
– Vi kjenner oss godt igjen i deler av bekymringen folk gir uttrykk for, sier hun.
Vatnøy forklarer at de har landet på en hovedregel om å bruke «det ekte og det nære». De skal aldri generere bilder som ser ut som fotografier og kun bruke AI til opplagte illustrasjoner.
Illustrasjonen til denne konkrete annonsen er ifølge Vatnøy basert på «en egen strek og stil utviklet av en illustratør vi har engasjert».
– Vi ville unngå å bruke en generisk AI-modell som er trent på andres arbeid uten samtykke.
Lillian Vatnøy
Leder for merkevare, kommunikasjon og markedsføring i Huseierne.
Alternativet for Huseierne ville vært å kjøpe generiske illustrasjonsbilder. Vatnøy mener det ikke treffer publikum like godt.
– For vår del er det et spørsmål om treffsikkerhet og tid snarere enn penger.
Markedssjef Marte Årli i Lerum påpeker at de har brukt enten foto eller illustratør i deres design gjennom 120 år. Hun sier at de også er «nysgjerrige og åpne for nye muligheter» og at de også ønsker å teste AI.
– Vi ønsker ikke å bruke AI til mennesker som et eksempel, men vi kan tillate oss å teste litt i denne raske utviklingen som nå skjer. Mest for å lære og sette de riktige retningslinjene for oss selv.
Årli forteller at de har brukt en designer til «Festsaft» og at de «tillot seg å være litt lekne» med denne produktserien.
– Vi tror AI kommer til å bli et nyttig verktøy på mange områder, og vi ønsker å være både åpne og nysgjerrige på utviklingen, men holder en knapp på ekte håndverk, også for utforming av design.