(Nationen): På emballasjen til Prior-produktene, som fyller norske butikkhyller, er budskapet klart: Kyllingprodusenten er i gang med en stor omlegging.
Den hurtigvoksende kyllingtypen Ross 308 skal fases ut til fordel for den saktevoksende varianten Rustic Gold – en hybrid som lever rundt 11 dager lenger enn forgjengeren.
Samtidig er det store flertallet av Priors kylling fortsatt er av den hurtigvoksende typen.
Per nå stammer kun 20 prosent av volumet som selges fra de saktevoksende rasene. Det betyr at fire av fem pakker du kjøper fortsatt inneholder kylling av den typen Prior er i ferd med å fase ut.
– Har valgt ordene med omhu
Pressesjef John Trygve Tollefsen i Nortura, som eier Prior, mener markedsføringen av omleggingen ikke er villedende.
– Her informerer vi forbrukerne om at vi er i gang med sakterevoksende kylling. Dette er noe markedet er opptatt av, og noe vi har blitt stilt forventninger til. Vi har gjort det tydelig at dette er en prosess som vi gjør gradvis, sier Tollefsen til Nationen.
På sine nettsider forklarer Prior, som drives av eierselskapet Nortura, at det i startfasen ikke er mulig for forbrukerne å velge produkt basert på kyllingtype, ettersom de første partiene med saktevoksende kylling blandes inn i tilfeldige Prior-produkter.
Selskapet lover at når volumet av saktevoksende kylling øker, vil de informere om kyllingtype direkte på pakningen. Men på spørsmål fra Nationen om når forbrukerne kan forvente denne tydelige merkingen, er svaret fortsatt uklart.
– Det er litt tidlig å svare på, men noe vi nå jobber med å finne ut hvordan vi skal løse på best mulig måte både for kundene våre og forbrukerne, sier pressesjef Tollefsen.
Les også: Skal granske Meny, Rema 1000 og Coop: – Stort antall klager
Han legger til at Prior og Nortura ikke har mottatt negative tilbakemeldinger på markedsføringen hittil, siden omstillingen ble merket tidlig i sommer da de første saktevoksende kyllingene kom til slakteriet.
– Vi har ikke fått tilbakemeldinger på at noen har misforstått merkingen. Tvert imot har vi vært tydelig både i merking og i øvrig kampanjemateriell at dette er en prosess som går over tid og som vi gjennomfører i et ansvarlig tempo både for dyr og for bøndene som produserer for oss, understreker han.
Forskjellen på kyllingtypene
Den saktevoksende kyllingtypen Rustic Gold, som Prior nå faser inn, vil leve mellom 44 og 46 dager og ha en slaktevekt på 1600-1650 gram.
Til sammenligning lever den hurtigvoksende Ross 308, som fases ut, i 33-35 dager og veier rundt 1450 gram ved slakt.
Tollefsen forklarer at en så stor omlegging ikke skjer over natten, blant annet på grunn av utfordringer med å skaffe nok rugeegg til de nye rasene.
– Det tar tid. Biologiske prosesser må gå sin gang. Nå bygger vi opp verdifull erfaring fra produsentene som har vært først ute, samtidig som vi utvider til stadig flere produsenter, sier Tollefsen.
Les også: Dyrehage: – Gi oss kjæledyr til våre rovdyr
Konkurrent vil bli kopiert
Prior anslår at omtrent 20 prosent av det totale volumet deres er saktevoksende kylling i dag. Deres ambisjon er at all Prior-merket kylling skal være saktevoksende innen utgangen av 2027, og at rundt en tredjedel av volumet skal være saktevoksende ved utgangen av 2025.
I mellomtiden startet konkurrenten Norsk Kylling, som eies av Rema 1000, med omstillingen til den saktevoksende typen Hubbard allerede i 2018. Siden har de drevet kampanjer der de spøkefullt har gjort narr av det de mener er en treg omstilling hos konkurrentene.
I en kampanje fra mars 2025 påpekte Rema 1000 at ingen av de andre kjedene hadde gjort det samme, for så å si: «Akkurat her skulle vi ønske at de andre var raskere i å kopiere oss.»
På Priors nettsider skriver de at det har vært viktig for dem å ikke forhaste seg, «men bruke tiden som kreves for å sikre en ansvarlig omlegging – både når det kommer til dyrevelferd, klimaavtrykk og bondens økonomi».
Tollefsen i Nortura understreker også at med deres saktevoksende kyllingtype, Rustic Gold, er begge foreldredyrene saktevoksende og dermed av lik størrelse, i motsetning til enkelte andre saktevoksende kyllinger som kan ha én hurtigvoksende og én saktevoksende forelder.
Les også: Har rakettfart mot den norske kjøtt-toppen
Forbrukere kan ikke se hva de kjøper
Alexander Schjøll, forskningsleder ved Forbruksforskningsinstituttet SIFO, ønsker ikke å kommentere hvorvidt Priors merking er lovlig markedsføring eller ikke.
Han påpeker imidlertid at forbrukerne i dag ikke kan se hva slags kylling de kjøper i butikken.
– Det jeg kan si noe om er om de tar forbrukerne på alvor. Det fremgår ikke på pakkene hvorvidt kyllingen i den konkrete pakningen er av den saktevoksende eller hurtigvoksende typen. Men de har veldig god kommunikasjon på nettsiden deres, sier Schjøll.
Han trekker fram at Prior informerer om at omstillingen tar tid, og hvordan de skal merke den. Samtidig reagerer han på ett punkt:
– Et godt spørsmål er hvorfor de ikke har startet med omstillingen før.
Coop får refs: Vil fase ut middagsfavoritt