Kort fortalt
«Clean label»-trenden vokser i matbutikkene, med fokus på kortere ingredienslister og gjenkjennbare råvarer.
Forbrukerøkonom Lene Drange advarer om å ikke se seg helt blind på ingredienslistene, men fortsatt sjekke prisen.
Kundene viser betalingsvilje for kvalitet, men prisforskjellene kan være store.
Sammendraget er laget av ChatGPT og godkjent av DinSide.
Vis mer
Vis mindre
En av de største trendene i årets siste store produktslipp i matbutikkene er «clean label», og tirsdag forrige uke kunne vi melde at kutt i ingredienslistene er en av de få tingene vi blir glad for at krymper i butikkene.
For «clean label» handler ikke om utseende og størrelse, men om innhold: Dette er produkter med korte ingredienslister, gjenkjennbare ingredienser – og som en liten bonus hender det at de også er bærekraftig eller etisk produsert.
Men det gjelder å være på vakt. For det er ikke alltid bare ingredienslistene som krymper.
Ta Gildes grillpølser som eksempel; i butikk ser de tilsynelatende like ut. Den nye pakka er litt dyrere, men det blir raskt klart at det har skjedd noe med pølsepakka når du løfter den opp.
Pakka er halvparten av størrelsen til de ordinære grillpølsene:
Det vanker ingen pengepremie til dem som gjetter at det ikke nødvendigvis blir billigere å kjøpe renere råvare. Men hvor mye mer du må betale – om du da må betale mer – varierer.
Nå vil vi ha dette: Ren vare
Da DinSide sjekket prisen på Gildes vanlige grillpølser mot de mindre prosesserte i forrige uke, kostet de vanlige pølsene 26,90 kroner og de mindre prosesserte 39,90 kroner.
Ser du på kiloprisen er de nye pølsene tre ganger så dyre.
Helt vill prisforskjell
Forbrukerøkonom Lene Drange, som blant annet er kjent fra Luksusfellen, er positiv til ren råvare-trenden og at folk er mer observante på hva de spiser, men har et lite råd med på veien.
– Det er viktig å ikke se seg helt blind på innhold. Mange av disse varene er dyrere, og kan tømme lommeboka like fort, sier hun til DinSide.
Hun synes det er en helt vill prisforskjell.
– Matprisene er høye, og dette presser summen på kassalappen enda høyere opp. Derfor er det nå viktig å sjekke og sammenlikne priser i ulike butikker og å benytte seg av tilbud og kundeklubber for å få det billigst mulig, sier hun.
Det forutsetter ifølge Drange at du ikke sløser bort det du eventuelt sparer på unødvendige ting.
Lene Drange
Lene
Drange
Forbrukerøkonom
Hun anbefaler å starte med de matvarene du spiser mest av.
– Og så kan det være godt for både kroppen og lommeboka at brød, knekkebrød og middager lages fra bunn, når hverdagen gir rom for dette, sier hun.
De ti største svenskekuppene
Betaler mer for kvalitet
Ifølge Nina Horn Hynne, kommunikasjonssjef i Meny, har supermarkedskjedens kunder vært opptatt av ren og naturlig mat i flere år, men det er først i år det virkelig har gitt utslag i salgstallene.
– Vi har en betydelig økning i løsvekt ferskvare som kjøtt, fisk og sjømat, som er helt rene og naturelle råvarer, men vi har også sterk vekst i produktene fra eksempelvis Metervare og Aron Mat, som begge produserer kjøttprodukter uten tilsetningsstoffer, sier hun til DinSide.
Nina Horn Hynne
Nina Horn
Hynne
Kommunikasjonssjef, Meny
– Kundene er forskjellige, så betalingsvilligheten vil selvsagt variere, men vi ser en tydelig trend der stadig flere ønsker å betale for kvalitet.
Knuser myte: Ikke sunnere
Kampanjeprodukt
Prissammenlikningen med grillpølser over kan nok karakteriseres som litt misvisende i akkurat dette tilfellet.
I forrige uke var grillpølser ekstra prispresset, fordi flere kjeder hadde dem på kampanje. Ser vi på den originale prisen, er prisforskjellen mer nøkterne 24,83 kroner per kilo.
Det er likevel ingen tvil om at du må betale mer for den med clean label. Ren vare koster.
NYHET: Vi har testet det nye tilskuddet til 7-eleven, Onigiri, med michelinkokk Vladimir Pak! Video: Embla Hjort-Larsen.
Det er imidlertid ikke bare grillpølsepakka som har krympet, selv om den klart har krympet mest.
Påleggshylla slipper heller ikke unna. Gildes nye Edel skinke, en skinke med litt kortere ingrediensliste enn den vanlige ekte kokte skinka, er ti gram lettere enn originalen Ekte kokt skinke, men åtte kroner dyrere.
Det gir en prisforskjell på 109 kroner per kilo, eller 37,6 prosent dyrere.
Sjekk forskjellen
Priser innhentet 1. oktober 2025. *Gilde grillpølser er prispresset denne uka, og unormalt lavt priset. Flere butikker, inkludert Oda.no, har innført maks antall. Hos Oda er det maks to pakker per kunde.
Robert Ekrem, kommersiell direktør i Oda, sier til DinSide at flere av deres kjernemålgrupper, som småbarnsfamilier, er særlig opptatt av sunn mat.
– Vi opplever absolutt at kundene ønsker renere produkter med en kortere liste med ingredienser, og de viser også betalingsvilje for slike varer, sier Ekrem til DinSide.
Advarer: – Barna blir syke
Derfor endrer de størrelsen
Ifølge John Trygve Tollefsen, pressesjef i Nortura som eier Gilde, har Gilde valgt de pakningsstørrelsene de mener er mest hensiktsmessig for sine nye, mindre prosesserte produkter.
– Når det gjelder grillpølsene opplever vi et behov og ønske fra
forbruker om mindre pakninger, og har derfor valgt en fempakning. Edel skinke
har vi lansert i en 100-gramsforpakning, som er en vanlig størrelse i
påleggshylla, og som vi også benytter for mange av våre andre pålegg, sier han til DinSide.
John Trygve Tollefsen
John Trygve
Tollefsen
Pressesjef, Nortura
– Skjønner dere at folk kan føle seg lurt?
– At pakningsstørrelsene i pålegg- og pølsehylla varierer, tror vi
forbruker er godt vant med. Vi har ikke krympet noe, men lansert tre helt nye
produkter. Dette er alternativer til våre originalprodukter, men nyhetene har
både nytt navn og nye designelementer, og er tydelig merket med
pris både per pakke og per kilo i butikken.
– Fra herlig til illeluktende gele
«Renere» og billigere is
På nettbutikken til Meny fant vi tilsvarende prisforskjeller på Gildes grillpølser, mens prisbildet for isen Premium, ren vare-erstatning for Inspira, viser en noe annen trend.
Boksen har riktignok krympet, men det har også prisen: den er en knapp krone rimeligere enn Premium – per kilo.
Årsaken til emballasje- og volumendring er praktisk, ifølge markedssjef Marianne Høy Erikstad.
Proteintrenden: – Lite sans for det
– Den nye boksen er litt lavere enn Inspira-boksen, noe som gjør at vi nå får plass til flere bokser på en transporteringspall. Dette gir fordeler for transport fra fabrikk til butikk.
Hun presiserer at selv om serien likner på – og erstatter – Inspira, er det en ny serie.
Priser, Meny.no
Priser innhentet 1. oktober, 2025.
Ren vare koster
Konkret hvorfor de renere produktene koster mer, er en hard nøtt å finne ut av.
Ingen av forhandlerne kan eller ønsker å kommentere prisene direkte, men både Ekrem og Hynne sier i generelle ordelag at det å produsere mindre prosesserte produkter kan medføre økte produksjons- og råvarekostnader – men ikke nødvendigvis.
Dette bekrefter pressesjefen i Nortura.
– For eksempel inneholder de nye pølsene 30 prosent mer kjøtt enn originalene. De endelige prisene i butikk er det dagligvarekjedene selv som setter, sier Tollefsen.